智能時代下的猛然醒悟
——康佳手機品牌策劃案紀實

報送單位：采納品牌營銷顧問機構(gòu)
客戶名稱：康佳通訊科技有限公司

  智能時代，席卷而來！
  “這是一個最好的時代，這是一個最壞的時代；這是一個充滿希望的春天，這是一個令人絕望的冬天；我們前面什么都有，我們前面什么都沒有。”英國作家查爾斯·狄更斯在他的作品中說出了這句哲理名言。
  這不再是消費者被呼來喚去、毫無主見的聽從時代；也不再是因循守舊、毫無創(chuàng)新的保守時代；或者你認為的，消費者忠誠不悔的堅貞時代？
  如今，我們正在經(jīng)歷一個消費者思想發(fā)生重大變革的時代，他們能夠意識非常清醒地做出各種決定，并且他們非?？粗刈约鹤鳛椤跋M者”的這個身份。如今的消費者已經(jīng)擺脫了原來意義上“用戶和買主”的身份，他們成了市場這個大舞臺中重要的參與角色。
  手機走向了一個你我都措手不及、瞬間變化的智能消費時代。
  在這個時代，所有的限制被打敗，舊事務(wù)以迅雷不及掩耳之勢被淘汰，消費者賞你一個狠狠的耳光，你還來不及回神，他已經(jīng)給了你又一記耳光！
  蘋果、三星、HTC三足鼎立，橫掃整個智能手機市場；
  諾基亞被打昏了，一個圈一個圈地轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去，找不到方向，方寸大亂，不知如何是好，全然沒有了以前的王者姿態(tài)！
  這樣一個曾經(jīng)傲視群雄、目中無人的手機大鱷傻了，就在我們眼皮底下開始衰敗，除了惋惜和感慨，康佳手機更應(yīng)該思考的是，他們應(yīng)該怎么做？路在哪里，哪里才是光明和收獲？
  康佳手機，順勢而動！
  面向未來，康佳手機要以何種嶄新的形象向現(xiàn)代化的高科技企業(yè)目標前進？決勝未來的力量，是在一個正確的方向持續(xù)累積，那什么是指引我們的方向？
  首先，我們要明確三點：
  1.明確品牌定位
  2.塑造清晰并被目標客戶認同的品牌形象
  3.成為具有行業(yè)影響力的品牌
在此目標的前提下，康佳面臨著怎樣的挑戰(zhàn)呢？
  如何確保康佳手機原有的品牌資產(chǎn)？
  如何實現(xiàn)康佳品牌的增值？
  如何準確的與目標客戶溝通并產(chǎn)生共鳴？
  經(jīng)驗告訴我們：
  1.沒有堅持，品牌資產(chǎn)就無法固化！
  2.沒有堅持，品牌大廈根基就會動搖！
  3.若不懂得堅持，品牌核心價值就不會保值！
  康佳手機就是要做一個偏執(zhí)狂，但堅持是不容易，但若只會堅持，那么勝利也將只是暫時的。只有純粹的堅持，只用對品牌原有要素進行簡單的重復(fù)表現(xiàn)，消費者很容易出現(xiàn)審美疲勞與品牌老化。
  我們發(fā)現(xiàn)，對康佳而言，創(chuàng)新才有未來，但沒有繼承的創(chuàng)新，帶來最直接的問題就是品牌侏儒癥，品牌價值無法累積，品牌無法長大，因此，康佳手機要做的就是——在繼承的基礎(chǔ)上不斷的創(chuàng)新。
  康佳手機要繼承什么？又需要創(chuàng)新的是什么？
  經(jīng)過對行業(yè)的研究以及采納項目組實際的走訪，我們發(fā)現(xiàn)以下幾點：
  1.位置：康佳手機屬于國產(chǎn)手機知名品牌，處于整個手機行業(yè)的第三陣容；
  2.機會：“年輕時尚”型已被OPPO/BBK占據(jù)，“年長傳統(tǒng)”型僅有金立品牌做的好，但其目標不在縣鄉(xiāng)市場；這就給KONKA手機留下了機會；
  3.目標消費者：康佳手機市場以縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場消費者為主流，覆蓋大城市里的中低端消費者，以及農(nóng)村市場的中高端消費者。以699元左右的中端價位機型為主；目標人群鎖定在中年男性為主，和部分中年女性消費群；他們是社會的中堅力量，多以“穩(wěn)健、自我表現(xiàn)”為價值觀。
  4.對康佳手機的認識：（1）自我眼中：老品牌，規(guī)模實力強，經(jīng)典、穩(wěn)健、中年男性，品質(zhì)，值得信賴、研發(fā)能力、創(chuàng)新；（2）市場眼中：國產(chǎn)陣營前列，實力，規(guī)模，穩(wěn)?。唬?）消費者眼中：保守，老牌子，彩電，模糊，都一般，便宜。
  通過以上幾點可知：
  我們要繼承的是康佳品牌精神、文化、理想層面關(guān)于夢想的部分，即核心價值；需要創(chuàng)新的是物質(zhì)、產(chǎn)品、技術(shù)層面、屬于客戶感知價值部分，即溝通方式。
品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理，就是客戶價值和印象系統(tǒng)的構(gòu)建與管理。我們要為康佳進行完整的系統(tǒng)的品牌規(guī)劃與管理，使康佳手機以品牌之力來迎擊這一場挑戰(zhàn)！
  品牌之力，迎擊市場
  何為品牌？品牌是客戶的瞬間聯(lián)想和不可糾正的偏見；
  何為品牌戰(zhàn)略？品牌戰(zhàn)略就是在明確的定位指導(dǎo)下，配稱企業(yè)的一切資源，通過長期的堅持和努力去達成。
  何為定位？定位就是將核心價值傳遞并植入顧客的頭腦，并形成的具體而確切的含義。
  包括VI、Slogan設(shè)計及所傳達的品類聯(lián)想、品質(zhì)聯(lián)想、利益聯(lián)想、價值聯(lián)想的總和。

  營銷傳播的過程也是信息被過濾被扭曲重組的過程。第一個進入心智的信息，消耗最少，失真最小，越往后進入，成本越高，信息失真越嚴重。麥當勞第一個將“質(zhì)量、服務(wù)、清潔、價值” 的核心價值系統(tǒng)進入消費者心智，品牌信息失真最少，于是成為了漢堡快餐這一品類的代名詞。
  我們對與康佳手機有關(guān)的價值因子進行了梳理：

  通過價值篩選，我們確定了康佳手機最重要的價值因子：穩(wěn)健、可信賴！
  于是，康佳手機的定位和核心價值順勢而出：定位——穩(wěn)健專注、值得信賴；核心價值——品質(zhì)、經(jīng)典、價值。
  因為康佳是以制造經(jīng)典的，高品質(zhì)，高價值的手機為使命的有責任感的專業(yè)品牌，所以作為既需要好看氣派，又擔心質(zhì)量價格，比較慎重、穩(wěn)健、避免沖突的社會中堅力量群體，康佳手機是值得信賴的選擇。
  作為專注滿足特定群體需求，康佳手機如何和他們溝通？引起關(guān)注并產(chǎn)生共鳴，讓受眾認識并認同？
  最終，項目組幫助康佳手機確了品牌傳播口號：品質(zhì)經(jīng)典 價值首選，得到了康佳手機的高度認可！
  做企業(yè)，最緊要的是不要把戰(zhàn)略和運營割裂開來。正如阿里巴巴的總參謀長曾鳴所說的那樣，“做企業(yè)眼高手低”。所謂“眼高”，就是高瞻遠矚、看到未來，有一張戰(zhàn)略地圖；所謂“手低”，就是動手的時候一定要腳踏實地、實事求是，能夠把戰(zhàn)略落到實處。“眼高手低”這個詞可以形象地概括出戰(zhàn)略和運營的關(guān)系，不能落實到運營層間的戰(zhàn)略注定是無效的。
  為了進一步指導(dǎo)康佳手機品牌系統(tǒng)落地，項目組編撰了康佳手機品牌文化讀本，并給出了落實執(zhí)行的建議和年度計劃。

  終端改變，鮮活品牌
  技術(shù)創(chuàng)新形態(tài)正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，以用戶為中心、以人為本越來越得到重視。手機行業(yè)的飛速發(fā)展更是將用戶體驗拔高到了一個新的地位，沒有好的體驗感知，很難打動消費者。體驗專區(qū)滿足消費者的需要，給一個空間，自由感知產(chǎn)品性能，在使用的同時形成對品牌的忠誠！
  為了應(yīng)對智能時代的挑戰(zhàn)，順應(yīng)行業(yè)的變化，康佳手機對終端進行了改造，提升了終端的用戶體驗和智能感。

  公關(guān)活動工程，激活夏季市場
  為了幫助康佳手機夏季公關(guān)活動的開展以及彰顯康佳手機企業(yè)公民的良好形象，我們?yōu)榭导咽謾C夏季公關(guān)活動進行了總的活動規(guī)劃，并且基于實效，對康佳手機夏季促銷活動、公益基金運作進行了更加細致的執(zhí)行指導(dǎo)，在高效溝通的基礎(chǔ)，執(zhí)行與設(shè)計都得到了最大的完善。
  智領(lǐng)先機，穩(wěn)中制勝
  采納與康佳在2011年-2012年間，總共合作3次，正是因為采納的每一項工作都得到了康佳集團的認可，才得以持續(xù)合作。
  在三次合作中，我們幫助康佳重塑了品牌內(nèi)涵，重造了終端門店，同時幫助康佳去真正落實企業(yè)一直在倡導(dǎo)的公民角色。
  通過精準的品牌定位與規(guī)劃后，康佳手機找到了自己的品牌的“魂”，塑造了有特色的品牌價值與符號體系，讓自己的品牌內(nèi)涵更切合消費者的心靈。為一全新的國產(chǎn)手機品牌迅速的崛起夯實了堅實基礎(chǔ)，實現(xiàn)品牌全新的突圍！

申報獎項：杰出品牌獎
  申報理由：康佳手機走過12年，光輝與坎坷并存、經(jīng)驗與教訓同在，探索時難免遭遇荊棘，但康佳手機堅持著一路拼搏向前！面對突如其來的手機智能時代，面臨來自ＯＰＰＯ、步步高、金立等國產(chǎn)品牌的挑戰(zhàn)以及蘋果、三星等外國品牌的突襲，康佳手機實時行動。通過與采納項目組的通力合作，我們?yōu)榭导咽謾C找到了品牌的“根”，理順了思緒，堅持該堅持的，摒棄該淘汰的，康佳手機沿著品牌之路一路向前，一定會重啟新時代的精彩！