警翼品牌－B2B企業(yè)的價值營銷突圍戰(zhàn)

——深圳警翼·執(zhí)法記錄儀品牌全案紀錄

一、項目概述:品牌價值重塑，高質(zhì)營銷突出重圍

警翼是一家專注于警用執(zhí)法電子產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、制造以及銷售的國家高新技術(shù)企業(yè)。其研發(fā)團隊擁有超過8年執(zhí)法記錄儀產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)驗，堅持以“人民·警察好幫手”為理念，幫助公安用戶解決從執(zhí)法資料攝錄、自動化采集與上傳、綜合查詢與工作考核、新功能拓展等各方面的問題幫助，幫助公安機關(guān)用戶用執(zhí)法記錄儀進行“三項建設(shè)”工作。但是針對目前的市場環(huán)境來看，警用執(zhí)法記錄儀類似產(chǎn)品在品牌、產(chǎn)品、賣點、傳播、商家管理模式等出現(xiàn)嚴重同質(zhì)化現(xiàn)象。為了與競爭對手形成明顯區(qū)隔，突出重圍，警翼與采納達成戰(zhàn)略共識，為其品牌梳理出以“精良智能執(zhí)法裝備”的品牌定位切入市場，搶占客戶心智。

采納公司助力深圳警翼品牌實現(xiàn)品牌效益實力增長，從“產(chǎn)品＋推銷”，“產(chǎn)品＋銷售”，“產(chǎn)品＋渠道”的傳統(tǒng)營銷模式迅速轉(zhuǎn)變?yōu)椤爱a(chǎn)品＋營銷”和“用戶＋品牌”的品牌營銷模式。警翼應(yīng)勢“依法治國”提出了警翼“智”造，中國執(zhí)法新形象的品牌新主張，并且建立的5E精良標準，形成一套完善的品牌價值體系，通過整合傳播策略精準鎖定經(jīng)銷商、執(zhí)法部門的決策人員（裝財人員）、一線執(zhí)法人員三大受眾，聚焦權(quán)威媒介，實現(xiàn)立體化的精準傳播，并通過渠道升級優(yōu)化，強化線下品牌接觸與品牌感知。

二、目標市場的選擇：覆蓋八大執(zhí)法領(lǐng)域

近年來，我國警用執(zhí)法記錄儀產(chǎn)品產(chǎn)量不斷增長，從2010年的31.62萬臺增長到2014年的51.78萬臺，增長了20.16萬臺，同比增長率為15.3%，年均增長率為13.1%；市場容量也不斷增長，從2010年的30.27萬臺增長到2014年的48.69萬臺，增長了20.16萬臺，同比增長率為15.0%，年均增長率為12.6%；

然而，警翼在如此大好的行業(yè)背景下卻缺乏品牌價值體系的支撐，無法鎖定目標市場，導致競爭力下降。于是采納通過對行業(yè)和競爭格局的分析，發(fā)現(xiàn)市場中尚無全國性強勢品牌，品牌定位中端同時價格定位中端的品牌扎堆。行業(yè)進入壁壘較高，外部競爭壓力較小，而內(nèi)部競爭壓力較大且較為混亂，處于低層次競爭態(tài)勢。隨著市場發(fā)展、競爭升級，產(chǎn)品競爭呈現(xiàn)品牌化趨勢。警翼在價格/產(chǎn)品定位競爭格局中占有很大的優(yōu)勢，是具備沖擊前列陣營實力的品牌，具備成為行業(yè)領(lǐng)導者品牌的潛力。

從采購渠道來看，目前執(zhí)法單位采購由單領(lǐng)域向多執(zhí)法領(lǐng)域擴展，覆蓋公安·交通·消防·城管·藥監(jiān)·海關(guān)·鐵路·司法等八大領(lǐng)域，并且從目標消費者來看，警察數(shù)量約有200萬人（其中交警27萬），其他執(zhí)法領(lǐng)域執(zhí)法人員已超過230萬人。執(zhí)法記錄儀的需求已從原來的公安、交警向多執(zhí)法領(lǐng)域延伸，非公安、非交警執(zhí)法領(lǐng)域需求增長猛烈。

因此，八大執(zhí)法領(lǐng)域的目標市場為警翼留下了巨大的市場機會，警翼以此作為目標市場，并借助產(chǎn)品的優(yōu)越性、品牌力構(gòu)建，強勢進軍中國市場。

三、消費者行為分析：品牌實力、產(chǎn)品質(zhì)量與專業(yè)服務(wù)是硬性需求

根據(jù)目標市場的確定，警翼的消費者鎖定在公安、交通、消防、城管、藥監(jiān)、海關(guān)、鐵路、法院等八大執(zhí)法領(lǐng)域。從決策者來看，現(xiàn)在執(zhí)法部門各單位系統(tǒng)都出政策要求只留下有品牌實力，有質(zhì)量保障，有服務(wù)保障，有自行生產(chǎn)工廠，有研發(fā)實力的大型正規(guī)企業(yè)品牌。采納通過對決策者的調(diào)查分析可以看出，影響決策者購買的主要因素集中在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)上，同時專業(yè)化、大品牌也是決策者重點考慮的因素之一。

從用戶需求來看，用戶（一線民警）對品牌的認知度不高，但對產(chǎn)品質(zhì)量、使用方便最關(guān)注。

從代理商需求來看，好產(chǎn)品和好品牌是代理商選擇的關(guān)鍵，尤其是具備超一流產(chǎn)品的領(lǐng)導品牌更受代理商青睞。

四、產(chǎn)品定位說明：專注于中國執(zhí)法裝備領(lǐng)域，以研發(fā)和制造中國精良智能執(zhí)法裝備為目標。

經(jīng)過調(diào)查，采納發(fā)現(xiàn)市場上絕大數(shù)的執(zhí)法裝備品牌的定位大多為專家、領(lǐng)導者、提供商等，例如湖南中信安的定位為執(zhí)法記錄儀制造專家，深圳華德安的定位為中國警用執(zhí)法裝備行業(yè)領(lǐng)導者，南京名都的定位為執(zhí)法信息化方案專家。他們都沒有從產(chǎn)品本身的優(yōu)勢上進行定位，無法有效的與競品進行區(qū)隔。因此，采納為警翼建立“警翼=精良”的等式，堅決劃清與非精品的界限，鎖定客戶心智區(qū)域。并且提出“精良”訴求符合自身定位策略，有效區(qū)隔于其它競爭對手。采納為其建立警翼“精尖技術(shù)”、“精細采購”、“精益生產(chǎn)”、“精準銷售”、“精誠服務(wù)”的“5E”精良標準體系，并且最終確立“精良智能執(zhí)法裝備供應(yīng)商”的品牌定位，鮮明訴求專業(yè)、品質(zhì)、科技三大核心競爭力，打造精良智能執(zhí)法裝備。

為支撐和強化“精良智能執(zhí)法裝備供應(yīng)商”的品牌定位，采納發(fā)現(xiàn)警翼提供的智能執(zhí)法裝備，在行業(yè)內(nèi)，塑造了一種執(zhí)法隊伍新形象，它是現(xiàn)代的、高效的；在警民間，塑造了一種執(zhí)法為民新形象，它是公正的、陽光的；在城市間，塑造了一種現(xiàn)代城市新形象，它是和諧的、文明的。因此采納為其提出了“警翼“智”造，中國執(zhí)法新形象” 的品牌主張，專注于中國執(zhí)法裝備領(lǐng)域，以研發(fā)和制造中國精良智能執(zhí)法裝備為目標。

五、完整產(chǎn)品說明：聚焦定位，快速落地

（1）產(chǎn)品規(guī)劃：滿足八大領(lǐng)域用戶需求，打造精良智能形象產(chǎn)品

警翼遵循品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，緊扣品牌定位給出了“精良的智能執(zhí)法設(shè)備”的產(chǎn)品定位，并嚴格遵循“5E”精良標準體系打造產(chǎn)品。根據(jù)八大執(zhí)法領(lǐng)域的用戶需求，我們可以得出公安和交通領(lǐng)域?qū)?zhí)法記錄儀的需求旺盛 ，因此警翼結(jié)合現(xiàn)有的資源基礎(chǔ)以及發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，產(chǎn)品架構(gòu)采用“突出企業(yè)品牌，以企業(yè)品牌為統(tǒng)領(lǐng)”的產(chǎn)品策略，針對公安和交通兩大領(lǐng)域開發(fā)針對性產(chǎn)品，建立“1 1 6產(chǎn)品線模式”，打造執(zhí)法記錄儀、采集工作站、管理軟件三大核心品類，以及電子口哨、警環(huán)等補充品類。

警翼現(xiàn)階段采用“1 1 6產(chǎn)品線模式”，未來逐漸過渡到“8大用戶產(chǎn)品線模式”突出警翼的專業(yè)性，即每個執(zhí)法領(lǐng)域做到專業(yè)性和針對性。

（2）產(chǎn)品組合策略：聚焦核心品類，延伸八大執(zhí)法領(lǐng)域

結(jié)合目前警翼的所有品類可看出，執(zhí)法記錄儀的產(chǎn)品系列相對較豐富，且執(zhí)法記錄儀作為警翼的核心產(chǎn)品，對其產(chǎn)品營銷角色進行有效組合，能占領(lǐng)最廣泛的市場，打造產(chǎn)品整體競爭優(yōu)勢。提高品牌勢能，帶動其它品類銷售。采納為其開發(fā)了四大產(chǎn)品系列：翼尊系列、翼能系列、經(jīng)典系列、國標系列，分別定位為形象產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、走量產(chǎn)品、阻擊產(chǎn)品。產(chǎn)品系列之間的區(qū)隔可通過對產(chǎn)品的包裝盒設(shè)計進行有效區(qū)隔。

（3）產(chǎn)品賣點提煉：主打大單品策略，聚焦核心品類賣點

面對“移動執(zhí)法電子證據(jù)整體解決方案”訴求成為行業(yè)共識時，采納圍繞核心產(chǎn)品執(zhí)法記錄儀，重點挖掘執(zhí)法記錄儀單品賣點，主打大單品策略，讓單品的差異化賣點刺激強化消費者的需求，帶動整體銷售。通過對“精良的智能執(zhí)法裝備”總賣點的提煉和概括，我們細分出“執(zhí)法記錄儀、采集工作站、電子證據(jù)管理軟件”核心品類賣點以及“電子口哨、警環(huán)、無人機等”補充品類賣點。將警翼品牌的系列產(chǎn)品賣點細分歸納提煉，更有利于產(chǎn)品的傳播和銷售。

（4）整合營銷傳播設(shè)計：精準鎖定三大傳播對象，品牌傳播與招商傳播雙管齊下

為了提高品牌的曝光率與知名度，傳播“專業(yè)、品質(zhì)、科技”的品牌價值和新品牌形象，塑造品牌在用戶、決策者和經(jīng)銷商心中的良好形象。采納針對八大用戶，精準鎖定“經(jīng)銷商、執(zhí)法部門決策人員、一線執(zhí)法人員”三大傳播對象，聚焦“中央新聞網(wǎng)站新華網(wǎng)和深圳都市頻道法治欄目《法觀天下》”兩大媒體做深做透，將警翼“智”造，中國執(zhí)法新形象的品牌主張對外輸出，占領(lǐng)目標受眾心智。在傳播上，采用品牌傳播 招商傳播兩條獨有的特殊傳播路徑，各發(fā)起力，精準傳播。

具體執(zhí)行策略上，采用“窄眾傳播 善用“巧”勁”的傳播策略，針對特定用戶傳播特定信息，傳播更精準有效，且費用更低。在花小錢辦大事的原則上善于利用互聯(lián)網(wǎng)思維，進行互動創(chuàng)意傳播，并且堅持善用“常、深、精、巧”4大傳播原則，通過整合傳播牢固行業(yè)領(lǐng)軍地位，實現(xiàn)執(zhí)法裝備領(lǐng)域的品牌占位。

品牌傳播上，警翼通過對品牌形象的把控，在行業(yè)內(nèi)雜志投放品牌形象廣告，以及通過自媒體平臺進行傳播與推廣，實現(xiàn)與用戶的互動。并且優(yōu)化改善官網(wǎng)形象，打造全新企業(yè)畫冊以及產(chǎn)品單張，將品牌形象和產(chǎn)品賣點的輸出做足做強，強勢占領(lǐng)消費者心智，提升品牌知名度和美譽度。

招商傳播上，警翼通過全國展會，區(qū)域招商會、行業(yè)論壇以及品牌推介會等形式，建立起傳播渠道和招商渠道，將品牌形象植入經(jīng)銷商心智，進一步推動產(chǎn)品的渠道鋪貨和走量。

（5）銷售渠道的設(shè)計: 打造“藍色之翼伙伴計劃”，提升銷量三大行動

通過對警翼2010-2015年渠道發(fā)展情況的把控，我們發(fā)現(xiàn)警翼雖然積累了成熟的渠道模式和豐富的渠道經(jīng)驗，但是擁有極不系統(tǒng)的渠道管控，招商缺乏管理且招商形式單一。對于經(jīng)銷商而言，其經(jīng)營能力嚴重不足，為了突破渠道銷售的瓶頸，創(chuàng)新經(jīng)銷商銷售模式，采納為其打造了一套“藍色之翼伙伴計劃”，利用“招商匯聚行動、幫扶聚能行動、營銷管理升級行動”三大行動提升銷量。

對于“招商匯聚行動”采用成立招商小組，配備專職招商人員，做好區(qū)域小型招商會等形式來實現(xiàn)新渠道開拓效率的提升?！皫头鼍勰苄袆印币越?jīng)銷商技術(shù)員為切入點做好經(jīng)銷商專業(yè)能力提升，通過警翼的努力和資源共享，策劃經(jīng)銷商提升社交能力。“營銷管理升級行動”則以業(yè)務(wù)系統(tǒng)提升為主，引入第三方銷售管理軟件平臺（EC）提升營銷團隊整體拓展的效率，建立5E精良標準精誠服務(wù)體系，實現(xiàn)服務(wù)體系的全新升級。

針對“藍色之翼伙伴計劃”，采納為其創(chuàng)立了2015兩大舉措：“警翼深度協(xié)銷計劃和品牌共享基金計劃”，通過渠道推動升級，強化線下品牌接觸與品牌感知。 利用與聯(lián)盟商資源共享、利益共沾的渠道服務(wù)深度合作，在扶持聯(lián)盟商做大做強的同時，整合雙方的優(yōu)勢共同服務(wù)執(zhí)法領(lǐng)域用戶。藍色之翼伙伴計劃帶給用戶的服務(wù)承諾是便捷、快速、主動、驚喜的服務(wù)。

六、項目實施情況和成效評估

經(jīng)過1年的推進，警翼品牌實現(xiàn)了驚艷蛻變，初步建立起高科技智能執(zhí)法專家的品牌形象，通過品牌升級、渠道提升、招商落地等一系列措施，在消費者心中建立了良好的信任度。通過產(chǎn)品線的梳理和產(chǎn)品價值體系的挖掘，產(chǎn)品的差異化特征得以凸顯，產(chǎn)品快速打入目標市場。

目前，警翼的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃體系已經(jīng)實施，警翼品牌價值體系落地已經(jīng)通過在用戶端不斷呈現(xiàn)，品牌形象和營銷體系已經(jīng)升級。品牌知名度保持在90%以上，2015年又榮獲公安部“警用裝備十佳品牌”，服務(wù)超過70萬名基層執(zhí)法人員，并獲得了良好的口碑經(jīng)銷商數(shù)量從200多家，增加到300多家，銷售業(yè)績提升30%，達到3億元，穩(wěn)固占領(lǐng)行業(yè)前列位置。

七、競爭戰(zhàn)略的設(shè)計：領(lǐng)導者戰(zhàn)略，突破紅海競爭格局

移動執(zhí)法設(shè)備行業(yè)是一個特殊的行業(yè)，目前處于成長期的階段，發(fā)展前景巨大，且行業(yè)同質(zhì)化嚴重，無全國性絕對領(lǐng)導品牌，警翼是具備沖擊前列陣營實力的品牌。因此，警翼采用“突破紅海競爭格局的領(lǐng)導者戰(zhàn)略”作為產(chǎn)品切入市場的關(guān)鍵，樹立起“精良智能執(zhí)法設(shè)備供應(yīng)商”的品牌定位，并將“高科技智能執(zhí)法專家”的品牌形象對外輸出，強勢占位消費者心智。通過“5E精良標準”建立豐富的產(chǎn)品線，打造核心品類產(chǎn)品，通過品牌傳播與招商傳播，快速建立行業(yè)佼佼者的形象，從而在紅海競爭格局中實現(xiàn)強勢地位。

八、嘉許單位名稱

深圳警翼數(shù)碼科技有限公司，深圳市采納品牌營銷顧問有限公司

余媛梅，王奕博，王亞寧，葉峰，袁娟，顏夼旻，林文宗，歐陽彬