一個(gè)穩(wěn)健者的突圍之戰(zhàn)

——2016年家康項(xiàng)目案例總結(jié)

 

一、客戶遭遇的問題與挑戰(zhàn)

家康是中國家用醫(yī)療器械供應(yīng)商，專注于家用便攜式醫(yī)療器械研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)。過去的幾年，憑借強(qiáng)大OEM優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)業(yè)額的快速增長(zhǎng)。但是，行業(yè)技術(shù)逐漸成熟，自2015年起，OEM業(yè)務(wù)受到嚴(yán)重沖擊利潤(rùn)直線下降，銷售增長(zhǎng)直面瓶頸。面對(duì)不斷加劇的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與同質(zhì)化惡性價(jià)格戰(zhàn)，家康急需擺脫OEM的困局，發(fā)展自主品牌，提升品牌價(jià)值感。

 

自身問題：

1. 品牌體系缺失，嚴(yán)重依賴OEM業(yè)務(wù)，自主品牌發(fā)展緩慢，缺乏創(chuàng)新能力。

2. 產(chǎn)品線混亂，單一產(chǎn)品線縱向太深，互補(bǔ)性不強(qiáng)，缺少真正的戰(zhàn)略導(dǎo)向型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)規(guī)劃。

3. 營(yíng)銷體系不健全，渠道管理粗放，產(chǎn)品終端去向一片空白。

 

面臨挑戰(zhàn)：

1. 家用醫(yī)療器械市場(chǎng)規(guī)模大，增速快，發(fā)展空間可觀，但競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。

2. 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，處于典型的塊狀同質(zhì)化市場(chǎng)，領(lǐng)導(dǎo)品牌占據(jù)主要市場(chǎng)，品牌集中度高。

3. 行業(yè)面臨整合，逐步由單一產(chǎn)品層面競(jìng)爭(zhēng)向“以品牌競(jìng)爭(zhēng)為核心”的全方位多層面競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化。

 

面對(duì)行業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌與低端雜牌的雙重?cái)D壓，如何建設(shè)自主品牌，提升品牌知名度，增加自主產(chǎn)品銷量彌補(bǔ)OEM惡性競(jìng)爭(zhēng)帶來的損失，成為家康企業(yè)發(fā)展首要目標(biāo)。

 

二、采納策略及執(zhí)行

通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，家用醫(yī)療器械行業(yè)品牌化發(fā)展進(jìn)程緩慢，消費(fèi)者對(duì)于品牌認(rèn)知度較低，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌主要通過時(shí)間的累積以及產(chǎn)品終端規(guī)模的鋪墊，在品牌傳播方面，多以同質(zhì)化的業(yè)內(nèi)經(jīng)銷商層面的傳播為主，側(cè)重訴求企業(yè)實(shí)力，整體解決方案。從消費(fèi)者角度來看，“準(zhǔn)確性、功能、耐用”是消費(fèi)者購買家用便攜醫(yī)療器械產(chǎn)品時(shí)的主要關(guān)注點(diǎn)，更信賴專業(yè)的品牌。對(duì)面品牌認(rèn)知度低的情況，專業(yè)的、功能性的利益訴求將是打動(dòng)消費(fèi)者關(guān)鍵點(diǎn)，但少有行業(yè)品牌以此進(jìn)行消費(fèi)者針對(duì)性訴求。

基于以上洞察，采納認(rèn)為，面對(duì)品牌同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)激烈，要想從中脫穎而出，聚焦差異化的品牌認(rèn)知是突破口。所以，家康科技家康科技企業(yè)戰(zhàn)略決策必須以市場(chǎng)基礎(chǔ)，連接市場(chǎng)，結(jié)合企業(yè)實(shí)際，打造強(qiáng)勢(shì)消費(fèi)者品牌。

 

n 品牌層面

1、塑造品牌價(jià)值

從實(shí)際調(diào)研工作中發(fā)現(xiàn)，家用醫(yī)療器械行業(yè)消費(fèi)者購買產(chǎn)品主要為滿足對(duì)自身生命體征數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)的基本要求。“功能性、穩(wěn)定性、安全性”等品質(zhì)要求是最主要的購買決策因素，需要通過準(zhǔn)確的測(cè)量，隨時(shí)了解自己的身體健康狀況，家用醫(yī)療器械產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上也是健康產(chǎn)品。從家康企業(yè)優(yōu)勢(shì)出發(fā)，家康科技專注于家用醫(yī)療器械監(jiān)測(cè)產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售，擁有專業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)技術(shù)以及“精準(zhǔn)”，“穩(wěn)定”等產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，始終為消費(fèi)者提供品質(zhì)、健康、放心的產(chǎn)品。我們將核心價(jià)值鎖定于“品質(zhì)、健康、方向心“三個(gè)核心價(jià)值點(diǎn)。

以品質(zhì)產(chǎn)品為載體，倡導(dǎo)科學(xué)生命體征監(jiān)測(cè)的健康生活方式，通過專業(yè)化生命體征監(jiān)測(cè)監(jiān)測(cè)，將品質(zhì)功能利益滲透到消費(fèi)者，強(qiáng)化消費(fèi)者心智中的“精準(zhǔn)監(jiān)測(cè)”形象；通過了解至深身體狀態(tài)，傳達(dá)“放心”的情感訴求，傳遞品牌價(jià)值。

 

2、“家康科技＝精準(zhǔn)監(jiān)測(cè)”搶占消費(fèi)者心智

市面上家用醫(yī)療器械品牌定位多以專家、醫(yī)生等作為形象定位，主要訴求點(diǎn)在于科技、健康、呵護(hù)等方面。家康品牌定位聚焦差異化，圍繞家康“品質(zhì)”、“健康”、“放心”的核心價(jià)值以及消費(fèi)者專業(yè)化、品質(zhì)化的需求，以專注“家庭健康監(jiān)測(cè)”為核心，結(jié)合家康自身優(yōu)勢(shì)，以用戶需求和產(chǎn)品自身功能優(yōu)勢(shì)，家康品牌定位為“家庭健康精準(zhǔn)監(jiān)測(cè)衛(wèi)士”。 聚焦“精準(zhǔn)監(jiān)測(cè)”的品牌價(jià)值認(rèn)知，建立“家康科技＝精準(zhǔn)監(jiān)測(cè)”。

“精準(zhǔn)監(jiān)測(cè)”的定位與競(jìng)品區(qū)隔，同時(shí)也體現(xiàn)出了高品質(zhì)的價(jià)值感受；以監(jiān)測(cè)細(xì)分領(lǐng)域切入市場(chǎng)，搶先占領(lǐng)消費(fèi)者第一心智；以精準(zhǔn)滿足消費(fèi)者的首要功效需求，實(shí)現(xiàn)深度溝通，形成品牌拉動(dòng)力。

 

3、塑造“精準(zhǔn)監(jiān)測(cè)”產(chǎn)品價(jià)值，升華品牌定位

精準(zhǔn)監(jiān)測(cè)的定位以產(chǎn)品價(jià)值為前提，通過塑造“精準(zhǔn)監(jiān)測(cè)”產(chǎn)品價(jià)值與品牌定位一脈相承，形成最大合力突破市場(chǎng)。產(chǎn)品價(jià)值從精湛技術(shù)、精密材料、精細(xì)工藝、精度認(rèn)證四個(gè)維度出發(fā)，為品牌定位做支撐。

 

4、化繁為簡(jiǎn)，完善新品產(chǎn)品規(guī)劃

好的產(chǎn)品系列規(guī)劃需滿足消費(fèi)者的需求同時(shí)結(jié)合自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，圍繞消費(fèi)者需求痛點(diǎn)并結(jié)合家康產(chǎn)品自身優(yōu)勢(shì)才更能夠貼合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。家康同類型款式多，互補(bǔ)性不強(qiáng)，除型號(hào)與外觀不同外，特點(diǎn)幾乎一樣。

新產(chǎn)品規(guī)劃嚴(yán)格遵循品牌價(jià)值體系、進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖崂砼c劃分，做到產(chǎn)品規(guī)劃與品牌規(guī)劃一脈相承，彼此呼應(yīng)。并結(jié)合消費(fèi)者需求痛點(diǎn)，以“精準(zhǔn)監(jiān)測(cè)”為前提構(gòu)建全新產(chǎn)品體系：恒、易、睿、Super四大產(chǎn)品系列，全面指導(dǎo)新品研發(fā)。

 

n 視覺層面

1、LOGO

LOGO以JIACOM字體設(shè)計(jì)為主，在字母“O”上結(jié)合了“十字”、“加號(hào)”元素，體現(xiàn)了行業(yè)屬性及家康的產(chǎn)品精準(zhǔn)性，寓意家康的產(chǎn)品將來走向國際化市場(chǎng)。用橙色代表溫暖，關(guān)懷，藍(lán)色代表科技。整體給人簡(jiǎn)約大氣、有視覺記憶點(diǎn)、易傳播。

 

2、重新規(guī)范視覺識(shí)別系統(tǒng)

 

3、產(chǎn)品包裝

充分結(jié)合LOGO創(chuàng)意元素，與行業(yè)屬性相結(jié)合，充分體現(xiàn)產(chǎn)品科技感，提升產(chǎn)品品質(zhì)感，并與行業(yè)同品類產(chǎn)品包裝區(qū)別開來，給人耳目一新的感覺

 

n 價(jià)值輸出

1、微信服務(wù)號(hào)運(yùn)營(yíng)

充分借助傳播效果較好的微信媒體，以H5形式進(jìn)行企業(yè)“精準(zhǔn)監(jiān)測(cè)”形象的宣傳推廣。同時(shí)，對(duì)家康微信服務(wù)號(hào)自定義菜單進(jìn)行優(yōu)化，力求更加貼合用戶和品牌“精準(zhǔn)監(jiān)測(cè)”調(diào)性，增加與經(jīng)銷商互動(dòng)欄目，使家康官微更加多元化。

 

 

 

2、主題化、風(fēng)格化醫(yī)療器械博覽會(huì)

在確立家康全新品牌價(jià)值體系后，根據(jù)品牌既定的調(diào)性開始以“精準(zhǔn)監(jiān)測(cè)，健康＋時(shí)代”為主體的展館設(shè)計(jì)，作為家康科技品牌升級(jí)后的第一次醫(yī)療器械博覽會(huì)，家康以此向業(yè)內(nèi)、向消費(fèi)者展現(xiàn)家康的全新品牌形象，充分表達(dá)家康科技打造中高端品牌的愿景。嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目臻g區(qū)域梳理與監(jiān)測(cè)產(chǎn)品區(qū)域劃分，完美呈現(xiàn)品牌調(diào)性，獨(dú)樹一幟的冷色系科技感創(chuàng)意展館形象，在展會(huì)中脫穎而出，吸引了大批海內(nèi)外專業(yè)人士。

 

3、終端一體化品牌形象呈現(xiàn)

針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者，以終端一體化品牌形象呈現(xiàn)的形式，通過終端廣告，向目標(biāo)消費(fèi)者傳播家康“精準(zhǔn)監(jiān)測(cè)”的品牌價(jià)值， 如：終端海報(bào)、品牌展架、“精準(zhǔn)監(jiān)測(cè)“文化墻等形式，與消費(fèi)者進(jìn)行最直接的視覺溝通，提升專業(yè)化形象，強(qiáng)化消費(fèi)記憶，讓消費(fèi)者認(rèn)知家康、了解家康企業(yè)實(shí)力，引導(dǎo)消費(fèi)。

 

n 完善營(yíng)銷體系，重塑渠道網(wǎng)絡(luò)

1、打造基地樣板市場(chǎng)

依據(jù)市場(chǎng)容量，自主品牌主要銷售區(qū)域、行業(yè)競(jìng)品集中銷售區(qū)域以及自身資源覆蓋區(qū)域等多個(gè)因素確立長(zhǎng)春、西安、云南為樣板市場(chǎng)，以試點(diǎn)市場(chǎng)為基礎(chǔ)，逐步滲透，向全國范圍擴(kuò)展布局。通過區(qū)域樣板市場(chǎng)的步步推進(jìn)，逐步輻射到周邊市場(chǎng)，從而扎實(shí)的打下家康進(jìn)入全國市場(chǎng)的有力基石。

 

 

 

 

2、聚焦品牌化，提升產(chǎn)品毛利，增強(qiáng)渠道主控性

品牌建設(shè)初期，家康渠道代理隨意性強(qiáng)，渠道結(jié)構(gòu)只延伸到一級(jí)，，導(dǎo)致家康橫向在橫向發(fā)展的同時(shí)，對(duì)渠道的縱向資源利用考慮尚少；在確定了品牌戰(zhàn)略后，采納建議家康進(jìn)行資源聚焦，以詳細(xì)的區(qū)域分析，選定并集中力量突破重點(diǎn)市場(chǎng)。通過品牌推廣、新品研發(fā)推廣、渠道利潤(rùn)、營(yíng)銷激勵(lì)來促使品牌在渠道端影響力的提升，并通過產(chǎn)品迭代來逐步上調(diào)新品毛利率，從而持續(xù)提高品牌力與產(chǎn)品力，并以品牌力、產(chǎn)品力，推動(dòng)渠道發(fā)展。

第一階段：通過提升產(chǎn)品毛利，并把渠道的賺取資金投入廣告，通過廣告形式，持續(xù)提升品牌的知名度，逐步加固家康渠道發(fā)展。

第二階段：通過資本轉(zhuǎn)向以渠道為核心的推廣、終端運(yùn)作、渠道維護(hù)管理，營(yíng)銷激勵(lì)成功轉(zhuǎn)型成為品牌化的模式。

 

 

三、執(zhí)行效果

通過采納與家康近半年來的努力，對(duì)家康品牌進(jìn)行了重新梳理，并構(gòu)建了完善的品牌價(jià)值體系以及產(chǎn)品體系，明確了家康品牌價(jià)值輸出的策略與方向。渠道的建設(shè)完善以及招商規(guī)劃正在有序的進(jìn)行中，從期間的展會(huì)招商情況來開，家康渠道策略正逐步為經(jīng)銷商認(rèn)同，未來的品牌招商會(huì)將在持續(xù)的積累中迎來強(qiáng)勢(shì)爆發(fā)！