項(xiàng)目背景：百年品牌陷入困境
1、頤生的企業(yè)背景
南通頤生酒業(yè)有限公司，原名頤生釀造廠，1894年清末狀元張謇創(chuàng)辦，距今已有一百多年歷史。擁有百年以上窖齡作坊式發(fā)酵池二百多只，是國(guó)內(nèi)絕無(wú)僅有的文物級(jí)百年老窖池群。
頤生酒以粘籽紅高粱為原材料，并選用窖藏多年以上的陳釀基酒加入茵陳、藏紅花、佛手、薄荷等草本精心勾兌，該酒色澤杏黃，外表淳厚樸實(shí)，內(nèi)在清澈甘冽，酒體既有甜、綿、軟、凈、香的口感，又具護(hù)肝，健胃等功效。
“頤生酒”舉世無(wú)雙獨(dú)特的釀造工藝，鑄就了輝煌的歷史與價(jià)值。先后榮獲1904年日本大阪萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)大獎(jiǎng)，1906年意大利萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)金獎(jiǎng)，1988年首屆中國(guó)食品博覽會(huì)獲金獎(jiǎng)；1995年北京國(guó)際食品博覽會(huì)金獎(jiǎng)。成為自世博會(huì)創(chuàng)辦以來(lái)中國(guó)酒類(lèi)榮獲的第一枚金獎(jiǎng)。在上海申辦2010年世博會(huì)期間，對(duì)外宣傳的唯有二塊國(guó)際金字招牌，“頤生酒”的世界博覽會(huì)金獎(jiǎng)就是其中之一。
2、頤生面臨的尷尬
頤生具有獨(dú)特的品牌價(jià)值及產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，但是，頤生釀酒總廠由于企業(yè)經(jīng)營(yíng)不善，企業(yè)背上了沉重的債務(wù)負(fù)擔(dān)，最終因資不抵債于2003年7月24日被有關(guān)部門(mén)宣布破產(chǎn)，破產(chǎn)拍賣(mài)終于在11月28日一槌定音。被現(xiàn)任頤生董事長(zhǎng)高利生1160萬(wàn)元的代價(jià)成交。
現(xiàn)任頤生人接手后，經(jīng)過(guò)將近四年的努力，其現(xiàn)有產(chǎn)品銷(xiāo)售仍不暢，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)仍沒(méi)有走上正軌，回款不理想，造成公司整體上一直處于虧損狀態(tài)。心急如焚的頤生人找到了采納，期望采納給頤生指明一條前進(jìn)的方向。
發(fā)現(xiàn)問(wèn)題：品牌及產(chǎn)品規(guī)劃混亂
采納經(jīng)過(guò)一個(gè)多月的內(nèi)外調(diào)研，發(fā)現(xiàn)了頤生近幾年來(lái)虧損的根本原因?yàn)槠放萍爱a(chǎn)品規(guī)劃混亂，處于無(wú)章法局面。
品牌：頤生品牌文化空洞，品牌核心價(jià)值挖掘深度不夠、不聚焦。導(dǎo)致品牌定位不清晰、主張混亂，同一時(shí)間有“中國(guó)養(yǎng)生酒第一品牌”、“百年頤生酒，世博第一金”、“百年頤生，頤養(yǎng)一生”等宣傳，沒(méi)有一個(gè)能在消費(fèi)者大腦中占據(jù)長(zhǎng)久的位置，沒(méi)能得到很好的聚集，造成品牌資產(chǎn)較弱，只在特定消費(fèi)群中有一定的知名度，美譽(yù)度及忠誠(chéng)度低。
產(chǎn)品：頤生產(chǎn)品線缺乏規(guī)劃與整合。產(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng)及混亂、分散不聚焦，沒(méi)有突出核心產(chǎn)品，導(dǎo)致沒(méi)有形成主銷(xiāo)拳頭產(chǎn)品；產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)“頤養(yǎng)型白酒”給予消費(fèi)者的利益點(diǎn)不清晰，消費(fèi)者對(duì)“頤養(yǎng)型”賣(mài)點(diǎn)不了解，加上酒體顏色為黃色，容易誤認(rèn)為是保健酒。產(chǎn)品的包裝，整體表現(xiàn)力不強(qiáng)。視覺(jué)表現(xiàn)不統(tǒng)一、不規(guī)范、不醒目，畫(huà)面沖擊力不夠，在終端極易被淹沒(méi)，難以給消費(fèi)者很深的亮點(diǎn)，沒(méi)能在消費(fèi)者腦海里留下深刻的印象。
根據(jù)判斷，頤生品牌即將進(jìn)行品牌墳?zāi)沟貛АＦ放茐災(zāi)估碚撜J(rèn)為，若品牌形象陳舊，產(chǎn)品包裝及賣(mài)點(diǎn)陳舊，知名度、美譽(yù)度下降，通路效率低下，銷(xiāo)量下滑，市場(chǎng)占有率下降，品牌失落等現(xiàn)象出現(xiàn)，表示品牌正在進(jìn)入“墓地”地帶。品牌一旦進(jìn)入了墳?zāi)沟貛Вm然還有一定的知名度，但是他卻不是在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)之列，這個(gè)時(shí)候我們的品牌也就名存實(shí)亡了。
為了防止頤生品牌進(jìn)入墳?zāi)沟貛?，我們?yīng)及時(shí)對(duì)品牌進(jìn)行重塑。品牌重塑就是要跳出“品牌墓地”，在原有品牌知名度的基礎(chǔ)上，進(jìn)行品牌重新構(gòu)建。
品牌重塑的過(guò)程，也就是對(duì)品牌進(jìn)行重新規(guī)劃與管理，讓品牌脫胎換骨的過(guò)程。品牌重塑的本質(zhì)是對(duì)品牌核心價(jià)值、品牌定位和品牌個(gè)性的重塑。
解決問(wèn)題：三品合一品牌戰(zhàn)略
問(wèn)題出現(xiàn)的根本原因找到了，下一步就是如何解決這些問(wèn)題。采納人員開(kāi)始對(duì)頤生自身特性及消費(fèi)者需求等方面進(jìn)行細(xì)致的研究，開(kāi)始了頤生酒品牌的重塑之旅，最后得出的方案獲得了客戶(hù)的高度認(rèn)同。
1、挖掘頤生品牌核心價(jià)值從何入手？
白酒消費(fèi)就是酒文化的消費(fèi)，一個(gè)白酒品牌的成功，最終是此品牌所代表酒品牌文化的成功。頤生，應(yīng)該塑造屬于自己的獨(dú)特品牌文化。這首先需要找到品牌的核心價(jià)值，從而對(duì)整個(gè)頤生品牌起到一個(gè)凝聚作用，把頤生過(guò)于混亂的品牌形象集中化，與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化。那么頤生品牌核心價(jià)值應(yīng)該是什么？
頤生品牌核心價(jià)值的提煉，煞費(fèi)苦心！是運(yùn)用歷史感、品質(zhì)、香型、健康等理性訴求，還是情感性訴求？成為采納人不斷思索的課題！
翻開(kāi)頤生的歷史，我們注意到了一個(gè)特別顯眼的字眼，那就是張謇。
張謇，清末狀元，頤生的創(chuàng)辦者，終身成就非凡，獲得了萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)終身紫勛章獎(jiǎng)，被人們?cè)u(píng)價(jià)為近代第一人，頤生酒的靈魂人物……胡適評(píng)價(jià)張謇“以一已之力，養(yǎng)活數(shù) 百萬(wàn)人”。毛澤東說(shuō)“談到中國(guó)民族工業(yè)的發(fā)展，我們不能忘記張謇所作出的貢獻(xiàn)”…………
張謇是頤生獨(dú)具特色的品牌精神價(jià)值，是頤生所獨(dú)有的，與眾不同的。可惜的是，一直以來(lái)，張謇只是作為頤生酒業(yè)的一個(gè)簡(jiǎn)單的符號(hào)，只停留于張謇表面，沒(méi)有對(duì)其進(jìn)行深入的分析并挖掘其自身內(nèi)在精神價(jià)值，使頤生品牌與張謇個(gè)人精神價(jià)值缺乏有效結(jié)合。導(dǎo)致張謇對(duì)頤生品牌未起到應(yīng)有的提升作用。
2、如何借助張謇？
人即品牌，一個(gè)人就是一個(gè)品牌，每個(gè)人都是一個(gè)獨(dú)立的品牌，具有人格化的內(nèi)涵，人的信仰就像品牌的核心價(jià)值，人的性格則是品牌個(gè)性。
正在采納人深深思考應(yīng)該如何借助張謇的時(shí)候，萬(wàn)科的成功闖入了我們的腦海。
2001年5月，萬(wàn)科發(fā)現(xiàn)，其品牌塑造存在嚴(yán)重不足：品牌定位不夠清晰明確，個(gè)性不夠鮮明，和消費(fèi)者之間的親和力不夠；而消費(fèi)者對(duì)萬(wàn)科品牌的理解，仍停留在表面的產(chǎn)品、服務(wù)等功能層面。此后，萬(wàn)科正式啟動(dòng)品牌整合。從其領(lǐng)導(dǎo)人王石展現(xiàn)出來(lái)的高尚人格及精神內(nèi)涵深度挖掘，作為萬(wàn)科的品牌核心價(jià)值。
王石以其個(gè)人價(jià)值觀念構(gòu)建起萬(wàn)科的企業(yè)核心價(jià)值觀念。萬(wàn)科的品牌塑造過(guò)程和王石對(duì)萬(wàn)科價(jià)值體系的確立有著強(qiáng)烈的依賴(lài)性。從此，萬(wàn)科成為消費(fèi)者高度認(rèn)同的地產(chǎn)品牌。王石與萬(wàn)科，成為挖掘個(gè)人精神作為企業(yè)品牌核心價(jià)值的典范。
3、三品合一的品牌戰(zhàn)略
得益于萬(wàn)科的啟發(fā)，我們決定將頤生通過(guò)個(gè)人品牌進(jìn)行定位，深化個(gè)人品牌，深度挖掘張謇內(nèi)在精神，將其蘊(yùn)含的深厚精神文化價(jià)值加以升華，塑造成頤生品牌獨(dú)特的精神內(nèi)涵，從而與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成區(qū)隔，實(shí)現(xiàn)頤生百年品牌的復(fù)興。
思路明確了，采納項(xiàng)目組決定深入分析張謇、產(chǎn)品品質(zhì)及目標(biāo)消費(fèi)者，確定了人品VS酒品VS品牌三品合一的品牌戰(zhàn)略。
首先，我們從個(gè)人品牌角度來(lái)看張謇
實(shí)力張謇----實(shí)業(yè)家：從1901----1907年，張謇先后共總正式創(chuàng)立了十九個(gè)企業(yè)單位；涉及實(shí)業(yè)、教育、交通、墾牧等多個(gè)行業(yè)，各類(lèi)工廠企業(yè)達(dá)到六十九家之多，整個(gè)大生財(cái)團(tuán)，總資本超過(guò)三千多萬(wàn)元。
影響力張謇－－近代第一人：張謇晚年，因?qū)崢I(yè)上的卓越成就，曾獲得國(guó)際榮譽(yù)，得到巴拿馬博覽會(huì)的大獎(jiǎng)；有歷史專(zhuān)家評(píng)論：沒(méi)有張謇近二十年的矢志奮斗、不懈努力，就沒(méi)有今天中國(guó)近代第一城南通的出現(xiàn)；沒(méi)有張謇與時(shí)俱進(jìn)、開(kāi)拓創(chuàng)新，就沒(méi)有中國(guó)近代民族工商業(yè)的奠基和崛起。
大仁大義－－愛(ài)鄉(xiāng)愛(ài)國(guó)：張謇終生竭盡全力實(shí)現(xiàn)了以實(shí)業(yè)救國(guó)的初衷，體現(xiàn)了一個(gè)愛(ài)國(guó)者渴望祖國(guó)早日臻于富強(qiáng)的真摯心愿，他為實(shí)現(xiàn)“實(shí)業(yè)救國(guó)”的偉大抱負(fù)而耗費(fèi)了畢生的智慧和精力。
雅士風(fēng)度－－中外結(jié)合：張謇自幼聰慧，智力過(guò)人，熟讀四書(shū)五經(jīng)，精通諸子百家。他被授甲午恩科頭名狀元，著有《梅歐閣詩(shī)錄》，創(chuàng)辦博物苑、師范學(xué)校，織繡局等；汲取外國(guó)經(jīng)驗(yàn)及知識(shí)，公司嘗試導(dǎo)入股份制，其制定的公司制度可譽(yù)為中國(guó)第一部公司法……
從上面的分析中，我們看到了張謇當(dāng)年外表儒雅、內(nèi)心仁慈、雄才大略的風(fēng)范。在此基礎(chǔ)上，我們對(duì)張謇進(jìn)行了一系列的消費(fèi)者品牌聯(lián)想測(cè)試，得出的結(jié)果是中國(guó)一代大儒商。
其次，我們從產(chǎn)品層面來(lái)看頤生：頤生酒金色品質(zhì)、內(nèi)涵豐富、注重養(yǎng)生
金色品質(zhì)：由于頤生酒加入了茵陳、藏紅花的原料，導(dǎo)致其產(chǎn)品酒體為黃色，在與其它白酒區(qū)別開(kāi)來(lái)的同時(shí)，也經(jīng)常因?yàn)辄S色酒體被消費(fèi)者誤認(rèn)為保健酒。可以說(shuō)，頤生的黃色酒體，既是頤生最獨(dú)具特色的優(yōu)勢(shì)，也是頤生產(chǎn)品暢銷(xiāo)的障礙。那么，在不改變酒體的同時(shí)，能否讓消費(fèi)者更好的接受呢？經(jīng)過(guò)采納人集思廣益，最后決定將頤生酒的顏色包裝成金色。金色，是黃色的另一種說(shuō)法，是中國(guó)高貴典雅的象征。這樣在提高了產(chǎn)品價(jià)值的同時(shí)，更易于消費(fèi)者接受。同時(shí)，頤生酒獲國(guó)際國(guó)內(nèi)多個(gè)金獎(jiǎng)，也是其金色品質(zhì)的有力保證。
內(nèi)涵豐富：在繼承傳統(tǒng)頤生名方的基礎(chǔ)上，頤生人吸取了宮廷秘方、民間驗(yàn)方的精華，以粘仔紅高粱釀造的大曲酒為酒基，窖藏20年以上，加入茵陳、藏紅花、佛手、薄荷、金橘、絲通等16味名貴藥汁精心勾兌。
關(guān)心消費(fèi)者，注重養(yǎng)生：頤生酒與中國(guó)傳統(tǒng)中醫(yī)養(yǎng)生中“藥食同源、寓補(bǔ)于飲”的思想吻合，注重養(yǎng)生功能，體現(xiàn)了傳承千年的中醫(yī)藥養(yǎng)生智慧，是白酒中特有的酒種，體現(xiàn)了一種人文的關(guān)懷。
最后，從消費(fèi)者角度來(lái)看：注重品位、大仁大義、追求成功
頤生酒的目標(biāo)消費(fèi)群是年齡30－55歲，職位為政府中高層公務(wù)員、大企業(yè)中層領(lǐng)導(dǎo)、中小企業(yè)經(jīng)理人員，中級(jí)專(zhuān)業(yè)技術(shù)人才，中小私營(yíng)企業(yè)主等，年收入3－5萬(wàn)元以上中等收入的男性人群；他們具備較高的文化，擁有一顆上進(jìn)的心；他們希望自己的價(jià)值得到社會(huì)的尊重、認(rèn)可。事業(yè)成功，知識(shí)豐富，有愛(ài)心、有風(fēng)度成為這些男人的共同愿望。
將張謇個(gè)性、產(chǎn)品特征及消費(fèi)者心態(tài)這三者進(jìn)行交集，頤生品牌核心價(jià)值就自然而然的呈現(xiàn)在我們面前：“儒·雅”。
“儒”，代表的是內(nèi)在精神，“雅”，代表的是一種外在表現(xiàn)；“儒”的核心思想“仁愛(ài)”，表現(xiàn)的是一種個(gè)人品格；“雅”，雅致、雅趣，體現(xiàn)的是一種氣質(zhì)與風(fēng)度；“儒雅”，代表的是一個(gè)人內(nèi)外結(jié)合與兼收。
有了核心價(jià)值，品牌其它要素的規(guī)劃就順利及輕松得多了。首先是定位。定位就是讓品牌在消費(fèi)者心智中占據(jù)最有利的位置，使該品牌成為某個(gè)品類(lèi)或某種特性的代表品牌，這樣當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求的時(shí)候，便會(huì)將該品牌作為他的首選，也就是說(shuō)該品牌占據(jù)了這個(gè)定位。頤生，是我國(guó)第一個(gè)獲得世界博覽會(huì)金獎(jiǎng)的產(chǎn)品，這是頤生巨大的、也是其具有獨(dú)特性的品牌價(jià)值，我們決定將其定位為世博金獎(jiǎng)第一酒。這既是為了繼承頤生歷史品牌價(jià)值，同時(shí)也是為了搶占消費(fèi)者心智中的第一。
4、品牌策略指導(dǎo)下的產(chǎn)品規(guī)劃
品牌戰(zhàn)略確定后，產(chǎn)品的組合和重構(gòu)問(wèn)題也必須解決。合理的產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)，不僅可以有效地提升銷(xiāo)量，同時(shí)也可以不斷豐富品牌內(nèi)涵。
根據(jù)前期分析，產(chǎn)品缺乏主打系列沒(méi)有形成拳頭產(chǎn)品，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)“頤養(yǎng)型白酒”給予消費(fèi)者的利益點(diǎn)不清晰，部分消費(fèi)者還容易誤將其認(rèn)為是保健酒，不利于產(chǎn)品銷(xiāo)售。據(jù)此，我們確定了頤生產(chǎn)品線規(guī)劃的策略是：⑴、以品牌定位和品牌核心價(jià)值，作為產(chǎn)品線規(guī)劃和命名的基本點(diǎn)；⑵、創(chuàng)新產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。
在此策略下，我們推出了頤生的獨(dú)創(chuàng)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，那就是——金醇·健康型。
金：直接傳達(dá)了頤生酒金色的酒體，榮獲國(guó)內(nèi)國(guó)際金獎(jiǎng)，金色的優(yōu)雅與品位，猶如那流淌的黃金般誘惑人，值得永遠(yuǎn)珍惜與品嘗；醇：表達(dá)了頤生酒體的醇厚、醇香、怡暢，給人味覺(jué)上的享受；健康：直接傳達(dá)頤生白酒區(qū)別于一般白酒的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)：加入茵陳、藏紅花、佛手、薄荷、金橘、絲通等16味名貴藥汁，具清肺、利膽、保肝、護(hù)肝、等保健功效。
此產(chǎn)品創(chuàng)新，將創(chuàng)造性的解決長(zhǎng)期讓企業(yè)及消費(fèi)者困惑的酒體顏色問(wèn)題，同時(shí)，獨(dú)創(chuàng)性的推出新香型，形成競(jìng)爭(zhēng)差異化優(yōu)勢(shì)。
在產(chǎn)品組合方面，結(jié)合頤生企業(yè)實(shí)際，采用聚焦原則，先推出一個(gè)占利產(chǎn)品和一個(gè)占量產(chǎn)品，占利產(chǎn)品命名為國(guó)粹頤生，作為頤生形象產(chǎn)品，終端零售價(jià)在500元以上；占量產(chǎn)品金獎(jiǎng)?lì)U生，繼承了原有產(chǎn)品金獎(jiǎng)100的價(jià)值及使命，作為公司主打產(chǎn)品，終端零售價(jià)在100—200元之間。待此兩種產(chǎn)品成功后再陸續(xù)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。
5、品牌重塑成果一覽表
采納對(duì)頤生的重塑策略，得到了頤生客戶(hù)的高度認(rèn)同，客戶(hù)完全采納了我們的方案。目前，頤生人正在加班加點(diǎn)的按照方案的思路對(duì)頤生進(jìn)行整改。我們有理由相信，此重塑方案的成功實(shí)施，必將為頤生長(zhǎng)期穩(wěn)定的健康發(fā)展奠定下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，必將幫助頤生品牌勝利復(fù)興。讓我們拭目以待！