啟動情感按鈕

2004華夏長城干紅廣東15周年情感化品牌體驗

情 感 現(xiàn) 場

富麗堂皇的酒店，搖曳的光影，炫目的燈光，迷人的酒香，浪漫的歌曲，霓裳羽衣，璀璨珠寶，美酒佳肴……，在場的每位嘉賓把酒歡歌，陶醉在時尚醉人的狂歡夜。

這，就是2004年12月28日，中糧酒業(yè)有限公司和華夏長城酒業(yè)有限公司在廣州花園酒店舉行的“cheers廣東！——華夏長城廣東15周年慶典盛宴”，港姐冠軍郭羨妮與香港鳳凰衛(wèi)視名嘴竇文濤精彩的致詞拉開了晚會的序幕。在今夜，紅酒不僅僅是紅酒，還是藝術(shù)，而藝術(shù)就是生活。一瓶珍藏版的華夏葡園A區(qū)拍賣所得20萬元捐款給中國兒童少年基金會“春雷計劃”，無疑是本次活動最令人興奮的環(huán)節(jié)。來自臺灣的童安格和順子等明星們的風情演繹，加上眾多群英的薈萃以及優(yōu)秀經(jīng)銷商的頒獎酬謝塑造了一個極具魅力的“世間伊甸  夢幻天堂”之夜。

一瓶紅酒背后的“情感危機”

商場，夜場，專柜，在普通人看起來是最為尋常不過的場合，可，卻是眾多紅酒們心目中夢寐以求的“白馬王子“或“夢中情人”，它們是多么渴望著一親芳澤或是終生廝守啊。

要知道，一瓶紅酒進入終端，必定經(jīng)過眾多紅酒品牌的排擠和洋品牌的威脅，必定經(jīng)過激烈殘酷的市場混亂，歷盡千辛萬苦才能洗落戰(zhàn)爭的鉛華，爭分奪秒地才能擠上終端。

在嶺南市場，“名牌唱戲·品牌求異”是其主要特征。由于紅酒是品牌消費，常用品牌繁多，消費者自主選擇的空間很大，品牌的知名度與產(chǎn)品的附加值往往成了消費者購買紅酒的標準，往往幾個知名品牌占據(jù)市場的大半江山，一些不知名的中小品牌只能憑借個性化優(yōu)勢，靠特色填補市場空白，或憑借通路優(yōu)勢占領(lǐng)區(qū)域市場。而眾多紅酒品牌針對市場與消費者紛紛出招，從影視到終端到促銷活動，缺乏獨特新奇的銷售主張，缺少人性化的品牌宣傳推廣。市場上，眾多假冒長城紛紛出臺，宣稱自己是正宗的長城干紅，而青島一支長城莊園竟然只買6元錢，其他長城買二送一、買三送一等廉價的促銷手法用盡了。在“酒香也怕巷子深”的今天，知名品牌華夏長城的宣傳也受到了一定的阻礙。

發(fā)現(xiàn)，品牌的高情感目標

在嶺南紅酒格局市場，我們進行深刻的市場調(diào)查后發(fā)現(xiàn)：眾多長城同時出現(xiàn)在銷售終端并在其他渠道同時展開激烈的競爭，華夏長城的品牌資產(chǎn)正受到其他品牌的蠶食，逐漸被新的消費者視為眾多長城中的一個品牌，華夏長城的品牌個性缺乏鮮明的品牌差異和產(chǎn)品品質(zhì)上的承諾，等等一系列嚴重的問題。我們首先以華夏長城進入廣東15周年為契機，建立市場區(qū)隔開始，從而為尋找獨特的市場銷售主張，與消費者面對面進行心靈深層的洞察，找到他們購買紅酒的最核心價值所在，從而迅速提高市場占有率。

在市場競爭加劇和年輕的消費者對華夏長城品牌認知模糊的情況下，我們希望本次品牌促銷活動能有力地促進華夏長城提升品牌在市場的競爭力,鞏固并擴大市場份額。

啟動，消費者的情感按鈕

1、消費實態(tài)分析

經(jīng)過前期的研究發(fā)現(xiàn)，華夏長城在消費群體中白領(lǐng)的比例很大，所以，對于這樣的客戶群體，其喝紅酒的出發(fā)點有幾點：

A、愛喝紅酒，并有一定的時間，對紅酒文化有一定的認識；

B、盲目跟風者，不了解紅酒文化，但覺得這樣有品味，浪漫，能滿足自己在特定環(huán)境下的心理追求；他們消費的并不是紅酒本身，僅僅是作為身份象征的道具或是滿足虛榮 心，他們對紅酒能挖掘到祖宗十八代，可真正對于品紅酒的知識，卻又說不上一定的原因。

C、只為節(jié)假日或者喜慶的日子才喝。換句話說，喝紅酒喝的不是酒本身，而是一種文化。

2、消費群體認知

市場上紅酒的消費群體已經(jīng)相當成熟，一定的消費群已經(jīng)認牌購買，華夏長城的消費者在市場上已經(jīng)累積了一定的忠誠度，所以，在華夏長城廣東15周年慶，我們要有一種印象傳遞給消費者，旨在讓消費者由關(guān)注品牌、滋生好感、渴望擁有、客觀評價變?yōu)樽罱K的購買，生活對消費者是最重要的。所以，向消費者傳遞一種差異化的情感營銷概念也是急需要解決的事情。

建立，情感品牌體驗營銷

基于對消費者內(nèi)心的深刻洞察，我們制定了華夏長城情感化品牌活動體驗式營銷策略，從消費者的內(nèi)心潛在需求著手，賦予產(chǎn)品一種獨特的文化符號，建立產(chǎn)品的情感化個性，進而建立起與消費者的情感共鳴。讓消費者感到獲得的不僅是性價比更優(yōu)化的產(chǎn)品，同時還享受到了情感品牌的價值認同。

要運用好品牌體驗營銷，掌控好如下幾個關(guān)鍵因素無論是對市場、對消費者、對產(chǎn)品是至關(guān)重要的第一步。

1、情感的展示則是需要消費者感知的。

品牌的展示可以對消費者形成一種強烈的沖擊。它可以與人們形成一種穩(wěn)定而持久的聯(lián)系，尤其是當它精心策劃成一種時尚節(jié)目的時候，更容易與消費者達成情感上的默契。

消費者選擇這些品牌的原因，已經(jīng)超越了用來識別它們身份的符號，就好像我們穿名牌不僅僅是為了名牌，更重要的是在體驗一種源于品質(zhì)、品味、文化、價值的東西，而這正是這種獨特的體驗結(jié)果，使消費者對這種產(chǎn)品產(chǎn)生偏好并形成一種依賴，這種依賴便是消費者與產(chǎn)品所達成的情感共鳴。

2、產(chǎn)品滿足需要，體驗滿足欲望。

僅僅為了需要而進行的購買是受價格和便利驅(qū)動的。產(chǎn)品身非之外的一種附加價值遠遠超過了產(chǎn)品本身，作為產(chǎn)品與消費者之間的一種聯(lián)系紐帶，它遠遠超越了需求的層次。對于已經(jīng)在市場中擁有一定影響力的產(chǎn)品，要想吸引更多的客戶，保持客戶對產(chǎn)品的興趣，至關(guān)重要的一點便是創(chuàng)新性的廣告以及新的產(chǎn)品能夠捕捉住人的想象力。

華夏長城就是一個富有情感號召力的品牌，因為它意味著充滿一種特定的情感符號，能讓消費者在特定環(huán)境下滿足心里需求，華夏長城花費大量的努力滿足消費者的需求，最終在廣東的市場占有率遙遙領(lǐng)先，突破100萬箱，遙遙領(lǐng)先于其它品牌。這一超凡業(yè)績使華夏長城被國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗總局評為“中國出口名牌”；被中國名牌戰(zhàn)略推進委員會評定為“中國名牌產(chǎn)品”。這與它持久的品牌情感化塑造有著密不可分的聯(lián)系。

創(chuàng)造，孕育情種的傳播符號

我們將傳播策略擬定為：整合與加強廣告的運作，推廣運作與媒介運作的力量，與市場終端的形象更新與整合齊頭并進相輔相成，致力全面提升華夏長城品牌認知及好感度。

經(jīng)過對華夏長城的市場研究以及對華夏長城的目標消費者研究，我們的目標漸漸清晰，必須確定一種高情感式體驗品牌，也就是品牌的核心策略。

怎樣讓華夏長城從產(chǎn)品力的競爭上升為品牌力的競爭，建立華夏長城獨特的優(yōu)勢？品牌的傳播定位主題將處決定因素，而且品牌的傳播主題定位的提煉是非常謹慎的行為，決定了整個促銷是事半功倍，還是事倍功半。因為在我們的心目中有效的品牌傳播口號在促銷中是最能夠營銷消費者的，是最能夠有助于產(chǎn)品銷售與服務的。根據(jù)以上分析策略，我們需要一個什么樣的活動主題才可以有效地表達我們的思想？

華夏長城認為，企業(yè)發(fā)展不僅是財富的積累，能夠為社會和消費者創(chuàng)造和提供更有意義和價值的事物，同樣也是企業(yè)成熟和壯大的標志。華夏長城在15周年慶里，傳遞給消費者不僅僅是華夏長城的核心價值，更多的是站在消費者的角度從消費者的情感著手。

當我們分析這一層面的時候，發(fā)現(xiàn)品牌的傳播口號是最關(guān)鍵的一部分，它是與消費者直接溝通的橋梁，經(jīng)過幾天的冥思苦想，我們發(fā)現(xiàn)了一百多條傳播主題口號，然后一一對消費者進行測試，很多好的口號，在表決中都一一被否定了。最終“cheers，廣東！”在眾多口號中，在客戶的反復驗證中，這句口號脫穎而出。

2004年11月25日《深圳商報》“cheers  廣東”

“cheers，廣東！”是華夏長城占領(lǐng)這個關(guān)鍵時刻的關(guān)鍵詞,讓這個關(guān)鍵詞成為我們的傳播符號和品牌資產(chǎn),使我們多了一個清晰化的傳播符號!通過傳播，讓消費者在說cheers時,與華夏長城建立聯(lián)系,在消費者心智中搶占紅酒第一品牌的位置!是消費者在平凡普通的日常生活中最易記易傳播的口號。

終端突圍，讓包裝設(shè)計更有新意

談到華夏的包裝，就一定要談到他的包裝，我們給華夏長城設(shè)計了紀念版干紅的包裝，在終端擺放的位置都有慧眼識華夏的識別手冊，告訴消費者什么是正宗的干紅，以及品酒的幾個步驟。從人性化的角度來激發(fā)受眾潛在的購買欲望，建立觸動消費者心靈的互動與溝通，服務拓展價值：服務是一種銷售行為，是一種設(shè)身處地的理解和給予。

廣東市場：各終端，華夏長城紀念版干紅。

整合媒體，將情感品牌演繹得多姿多彩

在媒介發(fā)布的過程中，報紙廣告完全依照整合廣告策略，在主要大目標，大方向極為明確的情況下，采用靈活機動的組合戰(zhàn)術(shù)：新聞炒作，報紙硬廣于一體。以華夏長城情感化品牌體驗式營銷策略為核心，在于為產(chǎn)品創(chuàng)造故事，增加品牌情感維系，讓消費者獲得產(chǎn)品之外的價值體驗。華夏長城活動體驗目標是強化并推廣華夏長城領(lǐng)導品牌的形象與知名度，在消費者心目種樹立不一樣的品牌形象，以次進一步完善產(chǎn)品線。

在整個傳播的過程中，我們更注意與消費者的互動性，使消費者從被動地接受信息變?yōu)橹鲃訁⑴c到華夏長城的品牌傳播中去。

系列報紙廣告：

1）《尋找老顧客篇》《深圳商報》《南方都市報》整版

2）《濃情回饋篇》《深圳商報》《南方都市報》整版

3）《緯度篇》，《品美酒篇》，《對話篇》《歷史篇》《往事篇》系列創(chuàng)意平面榮獲第VOL.19期《創(chuàng)意情報》獎

我們采取軟硬兼施、立體傳播的媒介策略，我們的資源聚焦策略如下：

（1）傳播聚焦：以點帶面，以線帶體，根據(jù)華夏長城的風格特點，結(jié)合消費者的情感消費習慣，以“cheers”為溝通語言，建立與消費者全方位的情感溝通。一系列報廣、新聞通稿同期出街，以“尋找老顧客”為契機，打開消費者的心靈之門，緊接著舉行大型的酬賓晚宴《華夏葡園  世間伊甸》，觸動經(jīng)銷商、消費者情感深處的心靈琴弦。

（2）人群聚焦：年輕、易接受新事物的時尚白領(lǐng)是我們要溝通的核心人群，賦予這群人情感價值符號，驅(qū)動越來越多的消費者情不自禁渴望“提升身份價值“，獲得了真正的成功。

（3）產(chǎn)品聚焦：以紀念版干紅作為戰(zhàn)斗產(chǎn)品，重新設(shè)計包裝沖擊金裝95；對高中低檔產(chǎn)品分類，賦予不同產(chǎn)品的促銷任務；

（4）渠道聚焦：以餐飲作為策略性進攻渠道，抓住節(jié)日消費旺季。利用掛旗、產(chǎn)品身份牌、易拉寶、終端專家形象，到處洋溢著溫馨怡人的氣氛。在鞏固優(yōu)勢商超和夜場的等戰(zhàn)略性渠道的同時，進入新興渠道提銷量。

（5）終端聚焦：以現(xiàn)場活動吸引消費者參與，與消費者形成互動。

（6）贈品聚焦：開發(fā)與“cheers”相關(guān)的宣傳物料和贈品，加深消費者的記憶。

在后來的“慧眼識華夏”，“冬季到昌黎品美酒”等一系列活動中，在活動內(nèi)容的設(shè)計上，我們加入了更多與消費者互動的節(jié)目，吸引消費者積極參與，并評選出最忠誠消費者去昌黎，親歷“慧眼識華夏”的浪漫過程。

在整個活動實施過程中，我們強調(diào)終端賣場的合作，以“雙贏”為契機，以“cheers，廣東！”為核心，規(guī)劃華夏長城的傳播計劃，其中包括終端建設(shè)，PR、SP、新聞炒作等，在整體上環(huán)環(huán)相扣，力圖發(fā)揮出整體傳播的巨大威力。爭取終端的支持，真正達到市場渠道整合與品牌整合傳播的同步進行。

尾聲，“激情”后的品牌跳躍

研究華夏長城案例，筆者發(fā)現(xiàn)，正是啟動華夏長城目標消費群的情感，挖掘出了產(chǎn)品的真正內(nèi)涵，它聚焦于人類本性中最富情感煽動力和最具身份價值，并著眼超越產(chǎn)品本身，體驗情感價值符號最大化的實現(xiàn)。在2004年獲第五屆中國國際葡萄酒及烈酒評酒會唯一特別金獎，并獲“最佳中國紅葡萄酒”美譽，同年獲“布魯塞爾國際評酒會”特別金獎和金獎，是首批被國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局評為"葡萄酒免檢產(chǎn)品"；成為國內(nèi)首家達到世界最高標準的葡萄酒品牌。同年，中國首家干型葡萄酒全國銷量超過300萬箱品牌；筆者認為，一個成功的品牌，傳遞給消費者的不僅僅是企業(yè)對一個產(chǎn)品質(zhì)量的承諾，一種超越產(chǎn)品或服務本身的一種情感或文化，這種情感來源產(chǎn)品所折射出來的氣質(zhì)，來源產(chǎn)品本身的精神，來源消費者本身的情感培養(yǎng)和整個社會情感的升華。