新鮮營(yíng)銷的力量 ――維雪啤酒策劃紀(jì)實(shí)

[背景與問(wèn)題]

緣起——中原第一支純生誕生

自1997年起國(guó)內(nèi)已有十余家啤酒廠商相繼推出自己品牌的純生啤酒，純生勢(shì)必成為我國(guó)啤酒發(fā)展的主流品類。雖然市場(chǎng)前景廣闊，但由于純生啤酒的制作工藝要求非常高，讓河南省內(nèi)很多也想生產(chǎn)純生的廠家望而止步。

經(jīng)過(guò)縝密的市場(chǎng)調(diào)查，結(jié)合公司的戰(zhàn)略規(guī)劃，2006年維雪啟動(dòng)純生計(jì)劃，果斷的切入該領(lǐng)域。

挑戰(zhàn)——維雪純生如何實(shí)現(xiàn)突破

維雪純生上市面臨兩大難題：一是河南純生產(chǎn)品較少，純生啤酒市場(chǎng)不夠成熟，還處于培育期，產(chǎn)品市場(chǎng)信息與資源積累相當(dāng)少。二是消費(fèi)者意識(shí)淡薄，消費(fèi)者對(duì)純生品類認(rèn) 知不足，對(duì)純生產(chǎn)品的利益點(diǎn)認(rèn)知度低，分不清純生的價(jià)值在何處；因?yàn)榍皫啄瓴糠制【茝S商的誤導(dǎo),大部分消費(fèi)者誤以為純生就是河南市場(chǎng)上常見(jiàn)的“純啤”、“純生化釀造”啤酒等仿冒純生啤酒。

維雪純生，是維雪啤酒族群中最優(yōu)秀的代表作，將要承擔(dān)提升維雪啤酒品牌與銷量的歷史使命！如何突破消費(fèi)者對(duì)純生認(rèn)知的心理障礙？通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)品牌訴求的共性是挖掘純生啤酒的基本屬性、原料、生產(chǎn)工藝等，而沒(méi)有提升到“物理屬性 心理感受＋生活態(tài)度”的更高境界。

[解決之道&亮點(diǎn)]

亮點(diǎn)一：就是這么鮮活——維雪純生新鮮營(yíng)銷策略形成

通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的深入調(diào)研發(fā)現(xiàn)，中原純生消費(fèi)群主要集中在50年代末到80年代初的中青年消費(fèi)群體，他們是時(shí)代潮流品質(zhì)生活最具代表的群體，他們對(duì)純生啤酒的認(rèn)識(shí)以及評(píng)價(jià)的最主要標(biāo)準(zhǔn)就是新鮮。他們崇尚和喜歡自然、活力、高品質(zhì)的生活。

結(jié)合調(diào)研報(bào)告以及街頭攔截，消費(fèi)者對(duì)純生最關(guān)注的是新鮮，在他們的心目中認(rèn)可的是：純生啤酒比熟啤酒更新鮮！且目前沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)品牌把純生的新鮮直接訴求出來(lái)！

采納針對(duì)消費(fèi)群體和市場(chǎng)現(xiàn)狀，從消費(fèi)者喜歡新鮮和崇尚活力出發(fā)，結(jié)合維雪純生啤酒天生就很鮮活的本性，決定采用新鮮營(yíng)銷來(lái)推廣維雪純生，賦予純生啤酒以生命，讓啤酒活起來(lái)。主要體現(xiàn)維雪純生的新鮮、充滿活力及所倡導(dǎo)的鮮活的生活態(tài)度，突破消費(fèi)者的心理障礙，讓消費(fèi)者認(rèn)同，直至熱愛(ài)，從而促成消費(fèi)者購(gòu)買維雪純生。

通過(guò)多次創(chuàng)意及與客戶溝通，采納為維雪純生上市確定了極富感染力而又充滿自信的品牌口號(hào)兼?zhèn)鞑ブ黝}：

“鮮活”，是純生啤酒噴薄而出的精彩瞬間，是一種激情的、新鮮的、興奮的、成功的、充滿活力的體驗(yàn)。這種“鮮活”，是工作、事業(yè)、生活、人生中新銳進(jìn)取的力量，讓我們活力充沛心飛揚(yáng)。就是這么鮮活，直接、簡(jiǎn)單、上口、易記、清晰有力，既訴求出維雪純生啤酒的鮮活，引導(dǎo)啤酒消費(fèi)潮流，也體現(xiàn)出消費(fèi)者喝維雪純生而產(chǎn)生的充滿活力的感覺(jué)，同時(shí)也在傳播一種鮮活的人生態(tài)度和生活方式。就是這么鮮活，集“物理屬性 心理感受＋生活態(tài)度”于一體，讓維雪純生的鮮活形象深刻的印記在消費(fèi)者的心靈深處！

亮點(diǎn)二：好創(chuàng)意讓品牌活起來(lái)——維雪純生小螃蟹的鮮活登場(chǎng)

為了確保維雪純生成功上市，采納為維雪制定了鮮活傳播策略和立體化的執(zhí)行方案：在統(tǒng)一的傳播主題“就是這么鮮活”的統(tǒng)領(lǐng)下，將廣告宣傳、公關(guān)傳播、活動(dòng)與現(xiàn)飲促銷相結(jié)合，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行全方位的公關(guān)告知和傳播推廣。

如何選擇一個(gè)合適的形象向消費(fèi)者傳播維雪純生“就是這么鮮活”的訴求呢？

如何讓維雪純生鮮活起來(lái)，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)？

于是，我們思索什么元素最能代表鮮活？對(duì)，就是海鮮，就是海鮮中的螃蟹！因?yàn)閷?duì)于河南本地消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，螃蟹、海鮮對(duì)他們來(lái)說(shuō)具有強(qiáng)烈的新鮮感，海邊生活是他們的向往。

純生＋螃蟹！這絕對(duì)是完美的搭配形式，該形象創(chuàng)意一經(jīng)提出就獲得了客戶的高度認(rèn)可。就是這只小螃蟹了！于是，確定小螃蟹作為維雪純生的形象識(shí)別符號(hào)，并在影視人員和平面設(shè)計(jì)師的精心設(shè)計(jì)下，通過(guò)不同的創(chuàng)意形式表現(xiàn)在電視廣告、報(bào)紙廣告、戶外廣告上，鮮活的小螃蟹伴隨著維雪純生的上市成為了2008年中原個(gè)大城市最吸引人目光的大明星。

維雪小螃蟹，鮮活大未來(lái)。這只螃蟹賦予維雪純生啤酒最鮮活的感覺(jué)，讓維雪純生啤酒活起來(lái)，讓河南唯一本土的維雪純生啤酒一上市就卓爾不同，讓每位消費(fèi)者的生活更加鮮活而有趣。

亮點(diǎn)三：全方位鮮活傳播——維雪純生新鮮營(yíng)銷策略實(shí)施

采納維雪純生項(xiàng)目組在新鮮營(yíng)銷策略的指導(dǎo)下，通過(guò)系統(tǒng)的媒體組合和有效的活動(dòng)推廣，讓鮮活的維雪純生形象迅速占據(jù)消費(fèi)者的心智，打動(dòng)消費(fèi)者的心靈，引發(fā)維雪純生的銷售熱潮！

一、凡事預(yù)則立——公關(guān)活動(dòng)預(yù)熱

采納的公關(guān)策略：整合社會(huì)及媒體資源，以線上公關(guān)為主，引導(dǎo)線下活動(dòng)開(kāi)展，短時(shí)間內(nèi)對(duì)維雪純生啤酒品牌形象進(jìn)行倍速提高，以產(chǎn)品力提升維雪啤酒品牌力。

2008年1月15日，維雪集團(tuán)公司在鄭州隆重召開(kāi)維雪純生新品上市新聞發(fā)布會(huì)，河南省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局、省啤酒行業(yè)協(xié)會(huì)和省內(nèi)20余家媒體共同見(jiàn)證了維雪純生的誕生。省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局領(lǐng)導(dǎo)向維雪頒發(fā)了純生啤酒生產(chǎn)許可證。

維雪純生上市新聞發(fā)布會(huì)的召開(kāi)標(biāo)志著維雪純生上市戰(zhàn)役的全面打響！

二、期期更鮮活——報(bào)紙廣告活力登場(chǎng)

08年 1月到2008年春節(jié)前，維雪純生連續(xù)在大河報(bào)等主流報(bào)紙媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體上刊登了上市廣告和產(chǎn)品廣告，引起了市場(chǎng)的廣泛關(guān)注。

維雪純生廣告分為五個(gè)篇章，講述了一個(gè)小螃蟹發(fā)現(xiàn)純生到打開(kāi)純生的生動(dòng)、活潑的小故事，螃蟹（海鮮）給人的鮮活感受和故事的生動(dòng)有趣將維雪純生“就是這么鮮活”的產(chǎn)品訴求明確表達(dá)給消費(fèi)者，同樣的創(chuàng)意表達(dá)方式也應(yīng)用在了維雪電視和戶外廣告上。

三、傳播更鮮活——電視廣告引發(fā)傳播高潮

從2008年3月份開(kāi)始，維雪純生電視廣告在河南電視臺(tái)都市頻道和電視劇頻道投放，并在鄭州市中心的二七廣場(chǎng)等戶外電子屏滾動(dòng)播出，在更大范圍和更廣泛的區(qū)域宣傳了維雪純生啤酒，使更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到了維雪純生，認(rèn)識(shí)了河南第一支純生啤酒，認(rèn)識(shí)了鮮活誘人的小螃蟹，讓維雪啤酒活起來(lái)。

創(chuàng)意闡述：美麗的沙灘上，悠閑的男子飲用維雪純生啤酒的時(shí)候被一只螃蟹看到，鮮活的純生吸引到螃蟹的注意，于是螃蟹鋌而走險(xiǎn)，從男子身邊偷走啤酒，并突出重圍。從而引起了它“偷”啤酒的搞笑畫面，影視廣告以螃蟹的元素作為切入點(diǎn)，純生＋螃蟹的結(jié)合來(lái)展開(kāi)維雪純生啤酒“鮮活”的產(chǎn)品體驗(yàn)，記憶點(diǎn)深刻，全片喜劇、幽默、搞笑、可愛(ài)。

四、線上拉動(dòng)，線下推動(dòng)，全面鮮活互動(dòng)——戶外廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告的強(qiáng)勢(shì)跟進(jìn)和聯(lián)動(dòng)

伴隨著線上媒體的強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)，維雪戶外廣告也開(kāi)始強(qiáng)勢(shì)聯(lián)動(dòng)，將純生的傳播更加深入，再結(jié)合終端的宣傳推動(dòng)和消費(fèi)者促銷活動(dòng)的開(kāi)展，全面?zhèn)鞑ゾS雪純生的鮮活形象。維雪純生迅速引爆了河南啤酒市場(chǎng)，維雪純生的上市成為2008年1月豫啤企業(yè)的大事件。

[取得成果]

維雪純生一上市就受到消費(fèi)者的熱烈歡迎，特別是在鄭州、洛陽(yáng)、信陽(yáng)等市場(chǎng)迅速上量，成為中高檔酒樓餐飲場(chǎng)所的必點(diǎn)酒。2008年1月份，河南信陽(yáng)遭遇了持續(xù)的大規(guī)模降雪，當(dāng)?shù)亟煌ㄘ涍\(yùn)受到嚴(yán)重影響。維雪公司堅(jiān)持生產(chǎn)、保障發(fā)貨，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)銷兩旺，維雪啤酒在降雪天氣里仍保證了每天30000件的發(fā)貨量，1月產(chǎn)量已達(dá)6000千升。其中新品純生啤酒發(fā)揮了重要的拉動(dòng)作用。

采納在維雪純生上市活動(dòng)中提出的新鮮營(yíng)銷理念及所采用的鮮活創(chuàng)意和系統(tǒng)有效的整體策劃，保證了良好的傳播效果。同時(shí)，維雪與采納在整個(gè)傳播活動(dòng)中的精誠(chéng)合作和明

確分工保證了報(bào)紙、電視、戶外等廣告媒體的成功發(fā)布，圓滿的完成了維雪純生上市的傳播任務(wù)，有效促進(jìn)了維雪純生的銷售和提高了維雪啤酒的品牌價(jià)值。