風(fēng)蕭蕭兮易水寒，眾多地產(chǎn)酒兵敗某個區(qū)域，面對市場機(jī)會，期望卷土重來，區(qū)域破冰以柳暗花明。實際中，地產(chǎn)酒如何收復(fù)失地呢？

地產(chǎn)酒，如何收復(fù)失地？

白酒業(yè)的一支大軍

  由于白酒行業(yè)兩高及兩低特性：毛利高，地方保護(hù)高，行業(yè)集中度低，市場，技術(shù)，資本門檻低，同時，因為國內(nèi)市場的無限廣博性及各區(qū)域文化、經(jīng)濟(jì)、地理條件的差異，使得各地方消費心理及形勢不盡相同，從而導(dǎo)致大量地產(chǎn)酒的出現(xiàn)。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前中國有37000多家白酒生產(chǎn)企業(yè)，30000多個白酒品牌，其中地產(chǎn)酒占了大部分。

  部分地產(chǎn)酒品牌依靠著當(dāng)?shù)鬲毺氐奈幕?、飲食?xí)慣、市場背景、經(jīng)營模式等因素在小范圍的空間里呼風(fēng)喚雨，左右局勢，有的還與全國性品牌進(jìn)行著強烈較量，以獨特的競爭優(yōu)勢在當(dāng)?shù)負(fù)碛邢喈?dāng)?shù)氖袌龇蓊~。比如西北酒中的伊力特、肖爾布拉克，東北酒中的榆樹錢、洮南香、洮兒河；還有最近幾年迅速崛起的枝江大曲、宋河、高爐家、今世緣、劉伶醉等酒。

迷失的地產(chǎn)酒

  前幾年，隨著酒類行業(yè)競爭的不斷加劇，各大品牌酒不斷加大在各區(qū)域的攻擊力度，各路品牌大軍競相壓境。價格戰(zhàn)、公關(guān)戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、終端戰(zhàn)愈演愈烈，文化牌、情感牌、規(guī)范牌層出不窮。行業(yè)內(nèi)品牌重新組合、整合速度加劇，地產(chǎn)酒品牌的動蕩異常激烈。眾多地產(chǎn)酒表現(xiàn)日益衰弱，無論是品牌力量、營銷狀況還是市場表現(xiàn)都顯得平平淡淡，甚至在局部市場潰不成軍，節(jié)節(jié)敗退。如前些年，沱牌酒在河南南陽成功搶占市場，四五老酒在河南市場地位得到確立等，可惜如今都表現(xiàn)平淡，失去了這些市場。

抹平心頭的傷疤

  一方面是在區(qū)域市場的敗退，另一方面卻是行業(yè)發(fā)展的大好時機(jī)。近兩年來，白酒業(yè)再次面臨著難得的發(fā)展機(jī)遇，目前我國白酒占整個酒類行業(yè)的比例在15%左右，2006年我國白酒總產(chǎn)量同比上年大約增長18%，行業(yè)銷售增速超過30%，行業(yè)毛利率持續(xù)提升。

   面對白酒發(fā)展的黃金時期，一些曾經(jīng)敗退的企業(yè)重整旗鼓，開始對丟失的市場發(fā)起再次進(jìn)攻，再次殺入市場，期望能奪回自己流失的腹地。

  地產(chǎn)酒作為白酒版塊中不可或缺的一部分，無論是產(chǎn)品特色，價格優(yōu)勢，市場適應(yīng)性等，都有其存在的空間，也有發(fā)展的機(jī)會。

  那么，地產(chǎn)酒應(yīng)該如何操作才能重新奪回市場呢？如何才能在眾多品牌中脫穎而出呢？

  結(jié)合筆者多年來的經(jīng)驗，筆者認(rèn)為，地產(chǎn)酒，要想重新取得區(qū)域市場，主要策略就是創(chuàng)新營銷，實行產(chǎn)品創(chuàng)新、傳播創(chuàng)新、促銷創(chuàng)新等手段。

  為了更形象及生動的闡釋筆者的觀點，筆者將以采納公司服務(wù)過的一個客戶為例-----今世緣如何重奪江蘇淮安市場，與大家一起來分析探討。

今世緣在淮安陷入困境

  江蘇淮安，匯聚了江蘇白酒行業(yè)的領(lǐng)軍品牌。近些年來，由于眾多白酒企業(yè)特別是一些中小企業(yè)不注重品牌及信譽建設(shè)，而是營銷短視，過分追求短期銷量提升，把精力集中到營銷前線，絞盡腦汁伺機(jī)拼命搶奪終端，如不惜血本花高價買斷酒店酒水經(jīng)營權(quán)或暗地給酒店服務(wù)員等相關(guān)人員好處費；或索性鋌而走險，采取不正當(dāng)競爭手段，伙同利益相關(guān)人員欺騙消費者?；窗步K端惡性爭奪戰(zhàn)火熱上演，市場秩序受到擾亂，消費者成本增加。整個市場陷入一片紅海當(dāng)中。

  受這種惡性、不正當(dāng)競爭的強烈沖擊，作為持續(xù)多年一枝獨秀的今世緣酒業(yè)公司不可避免的受到影響，導(dǎo)致企業(yè)利潤日趨低下，市場逐步喪失，成為今世緣企業(yè)的心病。

在這種情況下，我們根據(jù)多年的作戰(zhàn)經(jīng)驗，帶領(lǐng)今世緣一道緊鑼密鼓的謀劃淮安戰(zhàn)役。

顛覆市場慣性，不走尋常路

  我們針對淮安市場的情況及今世緣自身資源，重新梳理今世緣產(chǎn)品線，推出新產(chǎn)品。

  根據(jù)產(chǎn)品線營銷功能原理，整理出形象產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、狙擊產(chǎn)品及走量產(chǎn)品，使整頓后的產(chǎn)品線層次、市場功能明確。其中，對于走量產(chǎn)品------藍(lán)色新紀(jì)元流行價值的逐漸流失的問題，我們推出了升級產(chǎn)品——經(jīng)典新紀(jì)元，為其全面塑造新的價值。

  首先，我們對經(jīng)典新紀(jì)元產(chǎn)品瓶型做了新的調(diào)整，使外觀層面保持與老產(chǎn)品藍(lán)色新紀(jì)元一樣的風(fēng)格；工藝上更加精益求精，突出原綿柔的口感基礎(chǔ)上，更注重“喝了不上頭、不口干”等健康因素。這種產(chǎn)品風(fēng)格的延續(xù)提升，保留了老產(chǎn)品“藍(lán)色新紀(jì)元”那部分忠誠的消費群體。因為我們知道，產(chǎn)品整改的目的不是要把“藍(lán)色新紀(jì)元”換掉，而是如何激活它和它的姐妹產(chǎn)品經(jīng)典新紀(jì)元。

  其次，新老產(chǎn)品同時在淮安市場推廣。很多人認(rèn)為新品推出，老產(chǎn)品就應(yīng)當(dāng)逐漸退出市場。而今世緣則通過老產(chǎn)品帶出新產(chǎn)品、新老產(chǎn)品同時推廣的策略來贏得市場。從而使新產(chǎn)品經(jīng)典新紀(jì)元可以直接嫁接老產(chǎn)品藍(lán)色新紀(jì)元的部分資源；同時，新老產(chǎn)品搭配，不僅形成組合力量，還能做到多方兼顧，如適當(dāng)拉開價格空間，這樣不僅能吸引住因

升級而流失部分老產(chǎn)品消費群體，還能開發(fā)新的消費群體，將消費者引導(dǎo)到一個新的細(xì)分消費層次上去。

啟示：突破新品慣性思維

  1、當(dāng)企業(yè)的核心拳頭產(chǎn)品面臨危機(jī)、尤其是市場即將判定它為生命周期的晚期時，換個角度，開發(fā)與老產(chǎn)品極為相似的新品或許比與老產(chǎn)品明顯區(qū)隔化的新品更能幫助企業(yè)挽救現(xiàn)有產(chǎn)品、挽救市場。

  2、幾乎所有企業(yè)的新品上市都是以新品推廣為主，同時淘汰老產(chǎn)品，且在新品的推廣中忌諱出現(xiàn)老產(chǎn)品。換個角度，由老產(chǎn)品帶出新產(chǎn)品，進(jìn)行同步推廣。

今世緣就應(yīng)用這種策略不僅挽救了老產(chǎn)品，還成就了新產(chǎn)品，成為其重新奪回淮安市場的關(guān)鍵一步。

有了新產(chǎn)品經(jīng)典新紀(jì)元，那如何巧妙贏得消費者認(rèn)同呢？怎樣的活動才能吸引他們主動參與呢？

  擲營銷兩板斧，爆破市場堅冰

  “酒香不怕巷子深”的時代已經(jīng)過去了，現(xiàn)代白酒營銷中廣告?zhèn)鞑ヒ呀?jīng)成了重要一環(huán)。幾乎所有白酒的成功都能看到傳播成功的影子。那么地產(chǎn)白酒又如何突破自己的傳播軟肋，實現(xiàn)自己的戰(zhàn)略突圍呢？

  我們認(rèn)為，今世緣要贏得淮安市場，贏得淮安人的心，必須進(jìn)一步打造品牌，要敢于在公關(guān)、營銷活動中采用更有娛樂性，能引起更多人注意、參與的手法。因此，我們特別針對淮安市場制定了傳播推廣計劃。面對“沉睡”的市場，我們準(zhǔn)備了兩把“利斧”。

公關(guān)與促銷共同“煮沸”市場

  由于新老產(chǎn)品同時推廣，且其主要目標(biāo)消費群體是男性，于是今世緣借用“孿生姐妹花”更加生動形象化表述新老產(chǎn)品組合并吸引消費者的興趣。這樣一來不僅更加生動化的描述了產(chǎn)品間的關(guān)系，且使得新老產(chǎn)品成為關(guān)注焦點在身份上具備堅實的基礎(chǔ)。同時，為今世緣代言人的尋找作了充足準(zhǔn)備。

  孿生姐妹花身上發(fā)生什么事情，會更能讓人關(guān)注呢？“征婚”就是人們最關(guān)注的?！皩\生姐妹征婚”肯定將成為社會的一大亮點，成為廣大市民談?wù)摰慕裹c。因此，今世緣通過“孿生姐妹征婚”來進(jìn)行新老產(chǎn)品組合的新奇亮相。

  整個活動分成三階段，地面和空中兩部分同步展開，相互呼應(yīng)。

  第一階段，懸念引爆，目光聚焦。就“孿生姐妹征婚”這件具有爆炸性的事件展開持續(xù)一個星期的傳播，不透露關(guān)于征婚的任何信息。只傳達(dá)給受眾“孿生姐妹征婚”這件新鮮事，如孿生姐妹長什么樣，她們?yōu)槭裁创笞鰪V告齊征婚，她們對征婚對象的要求等信息一概都不透露。與之配套，軟文同步進(jìn)行氛圍渲染，引導(dǎo)受眾參與活動。為此今世緣制定了記者和社會熱點好事者兩條線的軟文炒作思路。如炒作主題“密報：豪投30萬廣告，孿生姐妹淮安齊征婚”等。

  第二階段：解密報料，火爆征婚。以“征3000淮安有緣人” 為主題把“孿生姐妹征婚”這件爆炸性的事件進(jìn)行為期兩星期的報料，并結(jié)合產(chǎn)品免費贈飲活動同步推廣?；顒用鳛椤皩\生姐妹征婚”而實為經(jīng)典新紀(jì)元免費派送活動，實現(xiàn)明暗結(jié)合。此時電話及電臺征婚正式啟動，產(chǎn)品免費贈飲火爆進(jìn)行。如題為“孿生姐妹征婚大揭密”、“孿生姐妹齊征婚——送美酒贈美鉆樂翻淮安男”的軟文同步進(jìn)行跟蹤報道。

  第三階段：姐妹現(xiàn)身，沸騰淮安。高空以“緣來是你”為主題把“孿生姐妹征婚”這件爆炸新聞事件推向高潮。在6月3日于淮安迎賓館舉行的“緣來是你”文藝匯演開獎晚會，孿生姐妹花現(xiàn)身現(xiàn)場，并開出兩名鉆戒大獎，將“孿生姐妹征婚”活動圓滿地畫上句號。

品牌與銷量雙贏，夢想駛向遠(yuǎn)方

  以回報消費者為核心，實施產(chǎn)品突破、傳播創(chuàng)新等策略，經(jīng)過公關(guān)與促銷主動進(jìn)攻循序推進(jìn)，堅持創(chuàng)新路線的淮安攻堅戰(zhàn)不僅幫助今世緣取得了良好的戰(zhàn)績，實現(xiàn)品牌銷量齊提升，再現(xiàn)昔日風(fēng)采，還在現(xiàn)實中成功的尋找了一對漂亮的孿生姐妹來做代言，節(jié)約了費用。同時，還挽救了淮安白酒市場的混亂格局，為淮安白酒業(yè)創(chuàng)新發(fā)展指明了方向，提供了新思路、新方法。

三招教你重奪區(qū)域市場

1、重新喚起消費者的品牌認(rèn)知：

  面對曾經(jīng)失敗的市場，盡管大部分地產(chǎn)酒在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)有了較高的知名度，但知名度不等于品牌的全部，這些產(chǎn)品留給消費者的品牌識別度很小，要想奪回區(qū)域市場，就必須重新喚起消費者對品牌的認(rèn)知，明確品牌定位，打造品牌獨特個性，提高品牌核心競爭力。

2、產(chǎn)品創(chuàng)新：

  分析之前為何會敗北，根據(jù)區(qū)域市場的特點及消費者需求，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推出符合區(qū)域市場消費潮流的新產(chǎn)品，從名字、包裝等都應(yīng)該具備差異性，如今世緣把藍(lán)色新紀(jì)元和經(jīng)典新紀(jì)元生動化描述為“孿生姐妹花”，其組合面世包裝成“孿生姐妹征婚”。

3、推廣創(chuàng)新差異化：

  產(chǎn)品的傳播一直是地產(chǎn)白酒企業(yè)的軟肋。很多地產(chǎn)白酒企業(yè)的傳播還停留在喊兩句廣告語的基礎(chǔ)上，廣告?zhèn)鞑ナ菭I銷中的一個環(huán)節(jié)，它必須與整個營銷策略形成有效整合。地產(chǎn)白酒的廣告?zhèn)鞑ケ仨毩矿w裁衣，以創(chuàng)新性、差異性的手法出擊找到適合自己發(fā)展的傳播方向，才能在眾多大企業(yè)與成熟品牌中脫穎而出，讓消費者關(guān)注。如今世緣變單調(diào)的產(chǎn)品免費贈飲為具有話題價值的“征婚”活動，傳播上不僅注重硬性廣告的發(fā)布，還增加渲染活動氛圍的多角度軟性報道，同時注重資源利用，注重有始有終，如把孿生姐妹花請到活動現(xiàn)場來。

  俗話說，“商場如戰(zhàn)場”面對曾經(jīng)占山為王的區(qū)域市場蛋糕，我們該怎么去競爭分享，是我們眾多地產(chǎn)酒企業(yè)所要解決的問題。區(qū)域市場消費者各異，千差萬別，在這里，我們只是拋磚引玉，希望能給各位有所啟示。但是，總的策略都必須根據(jù)自身實際，通過一些非常吸引消費者眼球同時具有創(chuàng)意性又與實用相結(jié)合的市場策略，才可能快速實現(xiàn)市場戰(zhàn)略，只有這樣，才能重新領(lǐng)騷于區(qū)域市場！