打造冠軍品類(lèi)，鑄就企業(yè)騰飛

一個(gè)企業(yè)規(guī)模的壯大，很多時(shí)候源于一件單品的騰飛。在企業(yè)發(fā)展的初期，品牌多依附在產(chǎn)品本身。如果產(chǎn)品的自身屬性能隸屬新品類(lèi)、開(kāi)辟新市場(chǎng)，即戰(zhàn)略性產(chǎn)品的話，那么，該產(chǎn)品將能夠快速拉動(dòng)整體銷(xiāo)量。 

常規(guī)的以點(diǎn)帶面銷(xiāo)售模式，依靠產(chǎn)品的高性價(jià)比以及后續(xù)不間斷的產(chǎn)品推動(dòng)，完成從零到1億，再?gòu)?億 到5億的突破，但不可否認(rèn)，這是一個(gè)很漫長(zhǎng)的過(guò)程。比如，老干媽辣椒醬，從推出到銷(xiāo)售6個(gè)億，用了7年；紅牛飲料從推出到銷(xiāo)售1億美元，用了9年，而超級(jí)大單品不同，其本質(zhì)是創(chuàng)造一個(gè)新品類(lèi)。占領(lǐng)新品類(lèi)，成為新品類(lèi)的佼佼者，比單純的銷(xiāo)量突破模式更有力量，速度也更快。因?yàn)樗哂懈鼮閺?qiáng)大的產(chǎn)品力，而且這個(gè)產(chǎn)品力是沒(méi)有可比性甚至沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的。所謂“沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，就是最好的競(jìng)爭(zhēng)”，在超級(jí)大單品身上，體現(xiàn)得非常明顯。正是因?yàn)槠奉?lèi)冠軍下的大單品具有如此巨大的市場(chǎng)突破力，所以，一旦企業(yè)在新品類(lèi)市場(chǎng)取得突破，成為品類(lèi)冠軍的時(shí)候，其發(fā)展速度將令人乍舌。王老吉從1.8億到6億，只用了1年；從6億到15億，還是只用了1年，六個(gè)核桃，從0到3.6億，花了4年；從3.6億到10億，只用了1年。

為此，可以看出，通過(guò)打造黃金、超級(jí)大單品可以帶動(dòng)整體銷(xiāo)量，但是打造冠軍品類(lèi)，實(shí)現(xiàn)品類(lèi)第一，才是塑造品牌的王道！企業(yè)唯有這種理念，才能使產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)主導(dǎo)。作為家用電器的領(lǐng)軍品牌以及醫(yī)藥領(lǐng)域的老字號(hào)品牌，安吉爾與潘高壽，行業(yè)初期都經(jīng)歷著不同程度的迷茫期，采納通過(guò)打造“黃金超級(jí)大單品”，拉動(dòng)品類(lèi)發(fā)展，找到企業(yè)發(fā)展最大的轉(zhuǎn)機(jī)。

 

一件單品，拯救一家企業(yè)跟13億中國(guó)人

發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，引領(lǐng)冠軍之路

安吉爾，專(zhuān)注于健康飲水事業(yè)。近幾年，由于市場(chǎng)受到消費(fèi)者追捧，導(dǎo)致安吉爾競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大。通過(guò)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群的行為分析，采納發(fā)現(xiàn)：這部分人群對(duì)于健康飲水問(wèn)題十分重視，他們關(guān)注自身及家人的健康問(wèn)題，對(duì)凈飲水產(chǎn)品的需求度也非常高。另外，消費(fèi)需求也逐漸趨向高端化，并且伴隨著消費(fèi)者的情感訴求。

策略明晰，拉動(dòng)品牌升級(jí)

通過(guò)分析表明“高端”領(lǐng)域是國(guó)內(nèi)凈飲水行業(yè)的一大機(jī)會(huì)點(diǎn)，采納為安吉爾提出搶占高端的品牌戰(zhàn)略，鎖定高端消費(fèi)人群，體現(xiàn)高端的產(chǎn)品品質(zhì)；專(zhuān)注“凈飲水”行業(yè)，繼承二十多年的品牌歷史；利用“專(zhuān)家”形象打造一種身份，體現(xiàn)在凈飲水領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)性。

聚焦目標(biāo)人群，利刃出鞘

安吉爾通過(guò)明星代言，升級(jí)品牌形象，聘請(qǐng)國(guó)際知名藝人范冰冰作為品牌形象代言人，提升安吉爾品牌知名度。主推A6，聚焦核心單品，采納為安吉爾提出“集中資源，核心擊破”的思路，集中企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源，打造一款極致單品，利用明星單品作為切入點(diǎn)。在2014年8月25日，采納為安吉爾策劃了一場(chǎng)以“品牌蝶變，王者歸來(lái)”為主題的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)及新品發(fā)布會(huì)，正式打響戰(zhàn)役。同年國(guó)慶黃金銷(xiāo)售期，安吉爾凈水器銷(xiāo)量破萬(wàn)臺(tái)，成為單品銷(xiāo)量冠軍，創(chuàng)造了中國(guó)凈飲水行業(yè)單品銷(xiāo)量的記錄！

 

 

諸“喉”紛火亂，潘高壽如何打響營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)？

潘高壽，作為一款功能性糖果。其藥店終端銷(xiāo)量低，且在很多藥店陳列混亂，與整體市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)不符。另外，潘高壽當(dāng)前的銷(xiāo)售渠道單一，僅一些大型連鎖藥店有售賣(mài)，市場(chǎng)覆蓋面低，加之廣告宣傳力度較弱，造成市面上對(duì)潘高壽潤(rùn)喉糖的認(rèn)知度低。

 

川貝枇杷糖， 冠軍單品拉動(dòng)品牌知名度

采納為潘高壽制定了，從廣東市場(chǎng)進(jìn)行推廣突圍的戰(zhàn)略計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)廣東銷(xiāo)區(qū)的強(qiáng)勢(shì)品牌，進(jìn)而發(fā)展至華南區(qū)域，最終達(dá)成全國(guó)性領(lǐng)導(dǎo)品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)，提出“百年潤(rùn)喉，枇杷潤(rùn)肺”的主張，將潘高壽潤(rùn)喉糖的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)姿態(tài)彰顯出來(lái)。另外，推出一款黃金大單品來(lái)帶動(dòng)市場(chǎng)口碑，為此將“川貝枇杷糖”作為明星產(chǎn)品，借勢(shì)川貝枇杷露的市場(chǎng)口碑和廣泛認(rèn)知，率先在消費(fèi)者心目中劃上心智等號(hào)：潘高壽潤(rùn)喉糖=川貝枇杷糖。

 

聚焦都市易感人群，拉開(kāi)整合營(yíng)銷(xiāo)

潘高壽則將產(chǎn)品銷(xiāo)售聚焦到“都市易感人群”的需求及消費(fèi)習(xí)慣上，將產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道拓展計(jì)劃設(shè)定為四大通路，分別是 KA 現(xiàn)代、連鎖藥店、便利店、小藥店、特通批發(fā)等。

日常除了終端促銷(xiāo)和常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)落地之余，潘高壽開(kāi)展線上話題炒作，配合品牌形象“霾

哥”，以“潤(rùn)喉產(chǎn)品哪家強(qiáng)？”為互動(dòng)話題，定期拍攝短視頻，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)快速傳播，從線上

線下全方位實(shí)現(xiàn)品牌的形象傳播。

 

 

采納公司通過(guò)踐行“冠軍品類(lèi)成就冠軍企業(yè)”的理念，以點(diǎn)代面，用黃金大單品抓住消費(fèi)者訴求，引領(lǐng)企業(yè)做到品類(lèi)冠軍，實(shí)現(xiàn)價(jià)值。任何企業(yè)，要想脫穎而出，都需要敏銳的目光來(lái)洞察消費(fèi)市場(chǎng)，任何一個(gè)大單品的運(yùn)營(yíng)者，都需要在單品所屬的品類(lèi)中，打造一顆冠軍的心。在品類(lèi)區(qū)域中乃至品牌世界里，永遠(yuǎn)都是只有第一，沒(méi)有第一！