黃老五，是一家成立于2008年，主營(yíng)黃老五花生酥系列食品的食品企業(yè)；其創(chuàng)始人已被列為內(nèi)江市第二批市級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目代表性傳承人；其技藝已被列入第三批內(nèi)江市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。作為花生酥行業(yè)的老大，黃老五品牌定位模糊，核心價(jià)值不清晰，沒有形成以品牌為核心的營(yíng)銷體系，仍停留在產(chǎn)品加渠道模式。企業(yè)的自我定位與品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)錯(cuò)位。

本案通過分析行業(yè)，對(duì)比競(jìng)品，洞察消費(fèi)者，檢視自身，重拾川酥品類，讓川酥重新作為四川的代表出現(xiàn)。并以地道花生、地道篩選、地道手藝、地道文化，四大地道標(biāo)準(zhǔn)成就黃老五川酥品質(zhì)。并且從品牌核心價(jià)值、品牌形象、品牌個(gè)性、品牌主張拔高定位所帶來的價(jià)值。以文化輸出品、酥文化活動(dòng)、深度的品牌接觸點(diǎn)管理讓品牌落地。黃老五新產(chǎn)品線規(guī)劃以家庭為重心，有效輻射各需求。產(chǎn)品推廣根據(jù)資源匹配度，分階段推廣。傳播上，通過導(dǎo)入“新代言”、“人格化品牌”“新包裝”三大革新舉措。

以上系統(tǒng)的品牌梳理工作，讓黃老五在在經(jīng)濟(jì)普遍不景氣，行業(yè)普遍虧損的形勢(shì)下，實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)！

項(xiàng)目概述：企業(yè)的自我定位與品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)錯(cuò)位

1.尋找新出路的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)

黃老五是一家成立于2008年，主營(yíng)黃老五花生酥系列食品的食品企業(yè)；

黃老五創(chuàng)始人已被列為內(nèi)江市第二批市級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目代表性傳承人；其技藝已被列入第三批內(nèi)江市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄；

黃老五是全國(guó)花生酥品類產(chǎn)品銷量冠軍。

擁有這么好的產(chǎn)品，但幾年下來，為什么賣不好？黃老五陷入困惑。

2.借外力，探尋品牌突圍之道

2015年，黃老五將目光投向外力，與采納公司達(dá)成合作。通過深入了解，采納發(fā)現(xiàn)黃老五存在的核心問題：

定位模糊：黃老五品牌黃老五是土特產(chǎn)？是美味休閑食品？還是年貨食品？

核心價(jià)值不明確：黃老五技藝非遺？食品無添加？還是口味酥而不膩，酥而化渣？

明確這兩個(gè)核心問題之后，采納在這半年多的服務(wù)期內(nèi)都圍繞如何解決問題而展開黃老五品牌策略。

目標(biāo)市場(chǎng)的選擇：穩(wěn)固自身地位，突出自身傳統(tǒng)文化美食的特色

1、聚焦小品類特色食品市場(chǎng)，定位中高端

小品類休閑食品行業(yè)

趨勢(shì)一：市場(chǎng)潛力巨大，行業(yè)已呈井噴式增長(zhǎng)

趨勢(shì)二：小品類休閑食品將會(huì)成為未來銷量增長(zhǎng)的突破點(diǎn)

趨勢(shì)三：高端化、品質(zhì)化的產(chǎn)品將成為未來休閑食品的主流

小品類特色食品市場(chǎng)將得到巨大發(fā)展，同時(shí)，品牌定位中高端將會(huì)得到更多的利潤(rùn)空間。

2、做深、做透現(xiàn)有市場(chǎng)，特別是特產(chǎn)渠道

通過對(duì)行業(yè)潛力的了解，消費(fèi)者日益對(duì)與特色品牌的附加屬性的追求，企業(yè)的深厚的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)背景及花生酥品類行業(yè)一線地位的分析，我們現(xiàn)在不應(yīng)該盲目擴(kuò)大我們的品牌范圍，造成品牌價(jià)值稀釋。我們需要做深、做透現(xiàn)有市場(chǎng)，特別是特產(chǎn)渠道，市場(chǎng)發(fā)展空間巨大。我們要將其培養(yǎng)成我們的根據(jù)地市場(chǎng)。

消費(fèi)者行為分析：深刻洞悉消費(fèi)心理

黃老五的消費(fèi)群體年齡斷層，年輕消費(fèi)群體購買黃老五較少、消費(fèi)者群體呈現(xiàn)老化。28-35歲之間的年輕女性將是使用者又是影響者，而35歲以上家庭婦女將成為購買者與決策者。黃老五該如何優(yōu)化，使自我品牌感和價(jià)值感得意提升，同時(shí)，保留和突出自身傳統(tǒng)文化美食的特色？

采納策略：川酥對(duì)于消費(fèi)者是價(jià)值感強(qiáng)的、喜愛的特色小吃，并能夠深入消費(fèi)習(xí)慣，深入生活。挖掘川酥的傳統(tǒng)內(nèi)涵、四川特色以及美味的品牌內(nèi)涵，讓黃老五川酥成為真正的四川代表。

產(chǎn)品定位說明：地道川酥傳承與創(chuàng)新者

在確立川酥這個(gè)全新品類之后，采納接下的任務(wù)就是為黃老五確立品牌定位。產(chǎn)品定位是消費(fèi)者需求與產(chǎn)品特性的結(jié)合。

1、如果定位方向?yàn)榇ㄋ?，具有更?qiáng)的包容性，未來輻射其他品類將會(huì)更有效率、更精準(zhǔn)。2、不是所有的花生酥，都是川酥

讓競(jìng)品們捫心自問：

• 我的實(shí)力是否足以支撐這個(gè)概念？渠道力強(qiáng)嗎？銷售力強(qiáng)嗎？市場(chǎng)份額足夠輻射整個(gè)四川？能走出四川？

• 我的產(chǎn)品品質(zhì)是否高，是否能夠擔(dān)得起這個(gè)名分？

• 我的歷史積淀夠么？我才做了幾年花生酥？

但是黃老五都能做到，而且做得更好！所以黃老五擔(dān)得起川酥這個(gè)名！

3、川酥對(duì)于消費(fèi)者是價(jià)值感強(qiáng)的、喜愛的特色小吃，并能夠深入消費(fèi)習(xí)慣，深入生活

從價(jià)值層面：消費(fèi)者會(huì)喜歡黃老五，因?yàn)橹挥悬S老五才能代表四川酥的品質(zhì)

從情感層面：川酥地域感極強(qiáng)，自家的產(chǎn)品才是最好吃的

從身份層面：黃老五川酥有檔次，送四川特產(chǎn)就要送川酥，送黃老五

從規(guī)范層面：川酥有標(biāo)準(zhǔn)，口感好，品質(zhì)高，黃老五是老牌子，是我的選擇

從習(xí)慣層面：川酥是四川人的選擇，是生活的一部分

4、川酥是符合黃老五現(xiàn)在及未來發(fā)展需求的

市場(chǎng)需要我們做：未來黃老五將不是代表花生酥，而是代表一種四川美食文化，整個(gè)行業(yè)需要我們來正名；我們可以做：黃老五已經(jīng)成為行業(yè)老大，沒有前人可以模仿，只能自己將市場(chǎng)做大，并讓競(jìng)品難以模仿；我們必須做：為配合黃老五產(chǎn)品線發(fā)展，我們必須定位在一個(gè)更有高度、更能代表我們?nèi)烤A的品類；

通過塑造四大地道標(biāo)準(zhǔn)，支撐地道川酥

地道花生：精心選種，只選品色俱佳的優(yōu)質(zhì)基因地道篩選：嚴(yán)格三重篩選，只留50%的優(yōu)質(zhì)花生地道手藝：336年祖?zhèn)鞴に嚕€原花生酥最初的味道地道文化：四川內(nèi)江非物質(zhì)文化遺產(chǎn)

完整產(chǎn)品說明：以家庭為重心，有效輻射各需求

1、新的產(chǎn)品線規(guī)劃根據(jù)不同的訴求進(jìn)行了劃分：

米花酥系列：定位為全年穩(wěn)銷產(chǎn)品，以健康為產(chǎn)品概念訴求，針對(duì)都市年輕女性堅(jiān)果酥系列：定位為高價(jià)值健康產(chǎn)品，擴(kuò)充黃老五高端產(chǎn)品系列伴侶系列：定位為都市白領(lǐng)辦公零食，同時(shí)定位為線上主銷產(chǎn)品，輕松、時(shí)尚禮品系列：旗下三個(gè)產(chǎn)品系列各有不同定位，伴手禮定位為特產(chǎn)禮品、家庭混裝定位為家庭分享款，精品禮盒定義為高端送禮產(chǎn)品補(bǔ)充系列：以市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為主要參考依據(jù)，補(bǔ)充黃老五短板及特通渠道市場(chǎng)

2、新品推廣戰(zhàn)略:根據(jù)資源匹配度，分階段推廣

春季產(chǎn)品戰(zhàn)略思路：春季主推營(yíng)養(yǎng)五谷米花酥，打響開年第一仗，使米花酥成為一年持續(xù)熱銷走量產(chǎn)品；夏季產(chǎn)品戰(zhàn)略思路：夏季初主推冰凍款簡(jiǎn)盒裝，拉動(dòng)淡季銷量。夏季末主推伴侶系列，為秋季初做產(chǎn)品鋪墊，同時(shí)，培養(yǎng)后半年互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)群。秋季產(chǎn)品戰(zhàn)略思路：秋季已正式步入旺季，應(yīng)相應(yīng)主推堅(jiān)果系列，不斷培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)新品的嘗試及對(duì)品牌的粘性，同時(shí)拔高品牌價(jià)值。冬季產(chǎn)品戰(zhàn)略思路：冬季是消費(fèi)旺季，以家庭大禮包、家庭簡(jiǎn)盒、精品禮盒為主推產(chǎn)品，穩(wěn)固銷量。

3、并且該產(chǎn)品線解決了淡季的問題

冰凍一夏簡(jiǎn)盒：專門為夏日冰凍而準(zhǔn)備的花生酥，簡(jiǎn)盒設(shè)計(jì)，親民且便民夏日清新系列：通過口味的選擇和優(yōu)化，非常適合夏季食用，讓消費(fèi)者清新一夏伴侶系列：專門針對(duì)辦公室白領(lǐng)，作為一款隨身攜帶的零食，將熱銷全年4、導(dǎo)入人格化品牌-川酥大師

5、導(dǎo)入“新包裝”

競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)：細(xì)分川酥全新品類，開辟競(jìng)爭(zhēng)藍(lán)海

1、黃老五是四川的，黃老五是傳統(tǒng)的，黃老五更是四川酥的代表

我們只是重新拾取一種已經(jīng)被大家所認(rèn)可，但又沒有被正名的品類-川酥

2、定位為川酥，具有更強(qiáng)的包容性，未來輻射其他品類將會(huì)更有效率、更精準(zhǔn)

3、通過塑造四道地道標(biāo)準(zhǔn)，支撐川酥概念。

• 項(xiàng)目亮點(diǎn)：

• 重拾川酥品類——黃老五是四川的，黃老五是傳統(tǒng)的，黃老五更是四川酥的代表。我們只是重新拾取一種已經(jīng)被大家所認(rèn)可，但又沒有被正名的品類-川酥。

• 精確品牌定位——在重拾“川酥”品類之后，采納結(jié)合黃老五品牌本身特有的文化傳承和創(chuàng)新的特點(diǎn)，確定“地道川酥傳承與創(chuàng)新者”的品牌定位，占領(lǐng)消費(fèi)心智。

• 差異化的訴求——為鞏固川酥的品類概念，并向消費(fèi)者傳播正宗“川酥”的概念，采納為黃老五提出“地道川酥黃老五”差異化訴求的品牌傳播語。

• 案例心得總結(jié)——通過深入剖析自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行品類突破，搶占消費(fèi)心智，并通過形象化的傳播符號(hào)，逐漸建立消費(fèi)者的品類認(rèn)識(shí)，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣。當(dāng)然，這些營(yíng)銷動(dòng)作的前提是產(chǎn)品本身必須具有過硬的品質(zhì)和健康安全的特性。

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深圳市采納品牌營(yíng)銷顧問有限公司是由中國(guó)著名品牌營(yíng)銷專家、首屆“中國(guó)十大策劃人”朱玉童創(chuàng)立，總部在深圳，擁有北京采納，上海采納，廈門采納，長(zhǎng)沙采納及東莞采納五家分支機(jī)構(gòu)。自1995年成立以來，以“讓老虎飛起來”的精神，為客戶提供全案品牌營(yíng)銷咨詢服務(wù)。目前擁有超300多人的智慧團(tuán)隊(duì)，憑借自身專業(yè)的營(yíng)銷管理知識(shí)、豐富的數(shù)據(jù)案例平臺(tái)，超凡的智慧創(chuàng)意，為企業(yè)提供了優(yōu)質(zhì)的咨詢服務(wù)，打造了眾多的馳名品牌，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)超千億。

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