品牌進(jìn)化論

—、品牌一直在進(jìn)化

正如生物是不斷進(jìn)化的一樣，品牌也和人類(lèi)成長(zhǎng)一樣，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在上演進(jìn)化 的傳奇。

在大自然演進(jìn)的長(zhǎng)河里，許多華麗的物種被拋棄，許多默默無(wú)聞的個(gè)體依舊默 不作聲。達(dá)爾文在《進(jìn)化論》里這樣說(shuō)道：

自然選擇在世界上每日每時(shí)都在仔細(xì)檢查著最細(xì)微的變異，把壞的排斥 掉，把好的保存下來(lái)加以積累；無(wú)論什么時(shí)候，無(wú)論什么地方，只要有機(jī) 會(huì)，它就靜靜地、極其緩慢地進(jìn)行工作。

在侏羅紀(jì)時(shí)期，強(qiáng)壯的恐龍橫行，渺小的原始哺乳動(dòng)物在它們的陰影下茍且偷 生。想想《侏羅紀(jì)公園》里的主角們被以暴龍為首的恐龍一路狂追的情形。

然而，大型特種也逃不脫滅絕的命運(yùn)。正如生物是不斷進(jìn)化的一樣，品牌也是 不斷進(jìn)化、發(fā)展的。和人類(lèi)成長(zhǎng)一樣，品牌無(wú)時(shí)無(wú)刻不在上演進(jìn)化的傳奇A就像一 面旗幟，品牌成為消費(fèi)者在各自生活中的一種激勵(lì)、向往、慰藉與滿(mǎn)足，在與品牌 共同走過(guò)的日子，消費(fèi)者已經(jīng)把品牌的精髓珍藏于內(nèi)心深處，這就是許多百年老店 持續(xù)百年的關(guān)鍵原因。

然而品牌的持續(xù)發(fā)展絕不是輕松的話(huà)題,許多品牌總在短暫的興盛之后便趨于 消亡，尤其是現(xiàn)在市場(chǎng)高度成熟，消費(fèi)更趨于理性，品牌對(duì)于市場(chǎng)及消費(fèi)者的意 義和實(shí)際影響，關(guān)鍵是如何以新的視覺(jué)和思維來(lái)重新審視品牌進(jìn)化的軌跡和現(xiàn)實(shí) 落點(diǎn)。

曾經(jīng)，品牌代表對(duì)消費(fèi)的承諾、滿(mǎn)足其對(duì)物質(zhì)效用的需求，以及強(qiáng)化與消費(fèi)者 的概念式溝通等都在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)中不再成為品牌發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力。品牌進(jìn)化的現(xiàn) 實(shí)意義只能是與消費(fèi)者的生活息息相關(guān)，這種緊密關(guān)聯(lián)能使品牌和顧客繼續(xù)保持相 通共融的關(guān)系。

如此，后消費(fèi)時(shí)代品牌進(jìn)化現(xiàn)實(shí)基點(diǎn)又是什么呢？我們來(lái)看看支付寶這些年的進(jìn)化路徑：

2003年10月18日，淘寶網(wǎng)首次推出支付寶服務(wù)。

2005年2月2日，支付寶推出“全額賠付”支付，提出“你敢用，我敢賠” 承諾。

2008年2月27日，支付寶發(fā)布移動(dòng)電子商務(wù)戰(zhàn)略，推出手機(jī)支付業(yè)務(wù)。

2008年10月25日，支付寶公共事業(yè)繳費(fèi)正式上線(xiàn)。

2013年6月，支付寶推出賬戶(hù)余額增值服務(wù)“余額寶”。

2013年11月13 0 ,支付寶手機(jī)支付用戶(hù)超1億人，“支付寶錢(qián)包”用戶(hù)數(shù) 達(dá)1億人。

2013年11月30日，12306網(wǎng)站支持支付寶購(gòu)買(mǎi)火車(chē)票。

2013年，支付寶手機(jī)支付完成超過(guò)27.8億筆，金額超過(guò)9000億元。

2014年3月20日,支付寶每天的移動(dòng)支付筆數(shù)超過(guò)2500萬(wàn)筆。

2017年5月24日，支付寶宣布推出香港版電子錢(qián)包——支付寶HK。

從支付寶的案例可以看出，支付寶品牌的進(jìn)化是從一開(kāi)始第三方金融服務(wù)平臺(tái)逐漸演變?yōu)槿谏罾U費(fèi)、儲(chǔ)蓄、投資、個(gè)人支付等為一體的新體驗(yàn)，進(jìn)化成一個(gè)與 人們主活息息相關(guān)，以至于離不開(kāi)的品牌。品牌進(jìn)化是基于消費(fèi)者生活方式的，甚至可以說(shuō)品牌能改變?nèi)藗兊纳罘绞健?/span>

由此可見(jiàn)，品牌進(jìn)化的現(xiàn)實(shí)基點(diǎn)必然是為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)承載著系統(tǒng)解決方案的新的生活方式，這種生活方式將既能超越顧客的預(yù)期,又能最大限度地激發(fā)和引爆其潛在的消費(fèi)欲望，把對(duì)單純產(chǎn)品的物質(zhì)效用上升到消費(fèi)模式的層面，使品牌進(jìn)化有了核心導(dǎo)向和戰(zhàn)略靈魂。

二、世界品牌打造全新的生活方式

品牌進(jìn)化的過(guò)程就是不斷地為顧客營(yíng)造和創(chuàng)造一種貼近他們的生活氛圍、解決辦法和系統(tǒng)方案、情感激勵(lì)，改變?cè)猩钚螒B(tài)的一系列物質(zhì)和精神的價(jià)值元素的全新組合。

這些價(jià)值元素的組合便是一種別樣生活方式的呈現(xiàn)，它造成了顧客全新的體驗(yàn)、并以一種全新的視覺(jué)、思維方式和行為等來(lái)感受和享用，為顧客進(jìn)行全新生活方式的打造，成為現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)品牌塑造和建設(shè)的關(guān)鍵導(dǎo)向。生活方式不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品本身的設(shè)置和基本組合，它涵蓋了三個(gè)層面的內(nèi)容，即價(jià)值、形態(tài)和生態(tài)，沒(méi)有這三個(gè)層面的系統(tǒng)驅(qū)動(dòng)，生活方式下的品牌進(jìn)化便不能成為確切的現(xiàn)實(shí)。

1. 價(jià)值驅(qū)動(dòng)下的品牌進(jìn)化

構(gòu)造一種消費(fèi)生活方式，要求的首要元素就是價(jià)值，更準(zhǔn)確地說(shuō)是一種泛價(jià) 值。單純的產(chǎn)品功用不足以為顧客打造一種生活方式，只有基于價(jià)值的泛產(chǎn)品體系 才能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)群對(duì)生活方式的需求。從大的層面講，價(jià)值分為兩種，一為理念價(jià) 值，二為行為價(jià)值，只有把這兩種價(jià)值充分整合，才可能把對(duì)單純的產(chǎn)品使用提升 至生活方式的層面，才能真正起到塑造品牌的作用。

理念價(jià)值，主要包括對(duì)主流消費(fèi)特征的洞悉和把握，以形成產(chǎn)品價(jià)值的核心 源泉。

市場(chǎng)消費(fèi)已由“量的增長(zhǎng)”轉(zhuǎn)變?yōu)?/span>“質(zhì)的增長(zhǎng)”。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)提出了 更高的要求，表現(xiàn)為追求品質(zhì)，講究品牌，尋求商品的情感價(jià)值。很多品牌抓住了 新消費(fèi)崛起這一機(jī)遇，提升產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，也在積極適應(yīng)這些新的消費(fèi)特點(diǎn)。如 低脂健康需求：益力多_改多年大單品策略，引入一款低糖產(chǎn)品，滿(mǎn)足對(duì)卡路里攝 入比較在意的消費(fèi)者的需求?；噬匣恃邪l(fā)的一種廣式低脂臘腸，可有效降低產(chǎn)品脂 肪含量30%左右。上市的康怡臘腸就是一款少糖少鹽的低脂臘腸，銷(xiāo)量表現(xiàn)不俗。

這種對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)主流特征與趨勢(shì)的捕捉和把握即為品牌創(chuàng)造的第一個(gè)價(jià)值層 次，沒(méi)有這種主流價(jià)值理念，所有后來(lái)的品牌打造將會(huì)成為曇花一現(xiàn)。

行為價(jià)值，主要表現(xiàn)在以產(chǎn)品為載體強(qiáng)化現(xiàn)實(shí)顧客滿(mǎn)足的精確度。

2018年天貓與紐約時(shí)裝周達(dá)成戰(zhàn)略合作，首次冠名“中國(guó)日”搭建秀場(chǎng)，李寧 服飾首次亮相國(guó)際舞臺(tái)以“悟道”系列表達(dá)中國(guó)設(shè)計(jì)，秀場(chǎng)外消費(fèi)者可通過(guò)在線(xiàn)觀 看“天貓中國(guó)0 China Day"頁(yè)面直播，即時(shí)購(gòu)買(mǎi)秀場(chǎng)產(chǎn)品，通過(guò)邊看邊買(mǎi)的形式 強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知，真正滿(mǎn)足“心動(dòng)就趕緊行動(dòng)”的心理因素，正因如此， 李寧服飾當(dāng)天走秀款中部分貨品秀完全售罄。

海爾與天貓合作打造5000平方米V咪來(lái)商店，VR賣(mài)場(chǎng)中陳列冰箱、洗衣機(jī)、電 視機(jī)、空調(diào)、熱水器等多款海爾家電，消費(fèi)者可通過(guò)移動(dòng)手機(jī)或滑動(dòng)屏幕體驗(yàn)VR瀏覽 效果，360°全方位獲得商品資訊。未來(lái)商店將推出家電品類(lèi)，增強(qiáng)線(xiàn)上購(gòu)物體驗(yàn)。

這種行為價(jià)值的呈現(xiàn)使李寧、海爾的產(chǎn)品名聲和品牌形象迅速提升，未來(lái)，在 科技發(fā)展的不斷促進(jìn)下，會(huì)不斷產(chǎn)生新的購(gòu)物體驗(yàn)，強(qiáng)化顧客滿(mǎn)足的精準(zhǔn)度，在為 消費(fèi)者創(chuàng)造新的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)和生活方式的同時(shí)，品牌價(jià)值也凸顯無(wú)遺。

2. 形態(tài)驅(qū)動(dòng)下的品牌進(jìn)化

單純的產(chǎn)品只能產(chǎn)生單一的物質(zhì)效能，即便是特色產(chǎn)品也是如此，只有品牌才 能和顧客的生活方式融為一體，因此為顧客創(chuàng)造一種生活形態(tài)，才能在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)成就真正的品牌。品牌的進(jìn)化，完全需要以顧客生活形態(tài)為驅(qū)動(dòng)，通常顧客生活形態(tài)主要有以下兩種表現(xiàn)形式。

(1)物質(zhì)形態(tài)：指顧客在實(shí)際使用品牌產(chǎn)品的過(guò)程中所感受和體驗(yàn)到的有過(guò)的快感和樂(lè)趣，比如福特野馬汽車(chē)俊俏的外形這一點(diǎn)，竟然讓80歲高齡的女也寫(xiě)信給福特，描述自己得到更多男子的注意。

卡士酸奶的菌種、工藝均出自歐洲，其包裝上手繪的一幅馬士提夫犬運(yùn)送新鮮牛奶的場(chǎng)景圖案，正是釆納團(tuán)隊(duì)由一幅100多年前英國(guó)的石版畫(huà)生發(fā)的靈感，它給人一種高端、新鮮、及時(shí)的感覺(jué)。

⑵情感形態(tài)：以情感體驗(yàn)來(lái)驅(qū)動(dòng)品牌進(jìn)化往往較之物質(zhì)形態(tài)更具沖擊效應(yīng)。

眾所周知的奔馳、寶馬、勞斯萊斯等汽車(chē)，尤其是勞斯萊斯，竟在廣告中極盡情感體驗(yàn)之能事,把手工制作零部件當(dāng)作一種人性的關(guān)懷引起消費(fèi)者的情感共鳴，讓顧客感受生活在人性關(guān)懷下的感動(dòng)與溫暖，這種上升到人性層面的情感驅(qū)動(dòng)最為直接地接近品牌價(jià)值的本質(zhì)，成為品牌進(jìn)化的核心和主干。

3.生態(tài)驅(qū)動(dòng)下的品牌進(jìn)化

主活方式的營(yíng)造除了價(jià)值、形態(tài)之外，還需對(duì)生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)行挖掘和創(chuàng)建。生態(tài)系統(tǒng)作為生活方式的重要組成部分，必將有力驅(qū)動(dòng)品牌強(qiáng)勢(shì)效應(yīng)的形成，品牌進(jìn)化也就得以持續(xù)和良性發(fā)展。

在挖掘和創(chuàng)建品牌生態(tài)系統(tǒng)的模式方面,國(guó)內(nèi)小米品牌就是一個(gè)典型例子。

自2010年4月成立起，小米就是一個(gè)“話(huà)題公司”,如今小米成了一個(gè)有活活性、熱度的品牌。通過(guò)創(chuàng)新型的商業(yè)模式，淋漓盡致地釆用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)快速擁有 全球過(guò)億MIUI平臺(tái)用戶(hù)和開(kāi)放的技術(shù)創(chuàng)新平臺(tái),數(shù)以千萬(wàn)計(jì)粉絲參與的技術(shù)創(chuàng)新迭代，打造了涉及硬件、服務(wù)、電子、生活等20余個(gè)行業(yè)和產(chǎn)業(yè)的生態(tài)鏈平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了許多企業(yè)幾十年發(fā)展合力才能達(dá)到的盈收水平和企業(yè)規(guī)模。那么小米生態(tài)模式到底是什么樣的？

每一個(gè)大的智能硬件平臺(tái)廠商，都對(duì)生態(tài)有追求。一個(gè)完整的生態(tài)意味著用戶(hù)在智能家居、智能穿戴上的體驗(yàn)更加無(wú)縫、統(tǒng)一。比如小米生態(tài)下的產(chǎn)品全部采用 小愛(ài)同學(xué)和米家App控制，而且設(shè)備之間互聯(lián)互通，能聯(lián)動(dòng)創(chuàng)造場(chǎng)景。

小米通過(guò)投資入股（但不控股）的方式，建立了一個(gè)100多家硬件企業(yè)的關(guān)聯(lián) 體，小米在其中起到協(xié)調(diào)作用。這100多家生態(tài)鏈企業(yè)各自有自己主要的方向， 基本覆蓋了所有的智能家居、智能穿戴領(lǐng)域。這些公司統(tǒng)一接入小愛(ài)同學(xué)和米家 App,使這兩個(gè)產(chǎn)品成為最主要的入口。

小米生態(tài)鏈模式最重要的創(chuàng)新其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是把硬件產(chǎn)品用接近成本價(jià)的方 式銷(xiāo)售，用這來(lái)架構(gòu)一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)，然后再在上面做增值服務(wù)。未來(lái)靠硬 件賺大錢(qián)不是手機(jī)市場(chǎng)主流趨勢(shì)，硬件將接近成本銷(xiāo)售，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)是突破。

采納公司簡(jiǎn)介

深圳市采納品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)有限公司是由中國(guó)著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、首屆“中國(guó)十大策劃人”朱玉童創(chuàng)立，總部在深圳，擁有北京采納，上海采納，廈門(mén)采納，長(zhǎng)沙采納及東莞采納五家分支機(jī)構(gòu)。自1995年成立以來(lái)，以“讓老虎飛起來(lái)”的精神，為客戶(hù)提供全案品牌營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)服務(wù)。目前擁有超300多人的智慧團(tuán)隊(duì)，憑借自身專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理知識(shí)、豐富的數(shù)據(jù)案例平臺(tái)，超凡的智慧創(chuàng)意，為企業(yè)提供了優(yōu)質(zhì)的咨詢(xún)服務(wù)，打造了眾多的馳名品牌，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)超千億。

采納為客戶(hù)提供

市場(chǎng)診斷與調(diào)研、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃、渠道與商業(yè)模式規(guī)劃、整合傳播規(guī)劃、新媒體傳播規(guī)劃、VI設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝、線(xiàn)上線(xiàn)下傳播物料設(shè)計(jì)、專(zhuān)賣(mài)店設(shè)計(jì)、展廳設(shè)計(jì)、招商策劃、營(yíng)銷(xiāo)管理構(gòu)建等全案品牌營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。