當(dāng)頭部品牌走到了天花板
安吉爾是中國(guó)創(chuàng)建最早的集飲水設(shè)備開(kāi)發(fā)、制造及銷售于一身的專業(yè)公司之一，產(chǎn)品涵蓋了飲水機(jī)、飲水專用凈水器、凈水設(shè)備、管線飲水機(jī)、袋裝飲水機(jī)、袋裝水包裝設(shè)備、商務(wù)工程設(shè)備等，形成了飲水機(jī)和凈水器兩個(gè)主要業(yè)務(wù)。
2013年，安吉爾經(jīng)過(guò)長(zhǎng)足發(fā)展，在飲水機(jī)品類奪得了市場(chǎng)近六成的關(guān)注份額，同時(shí)，飲水機(jī)業(yè)務(wù)也成為安吉爾集團(tuán)銷量最高的產(chǎn)品線。然而，看似一片大好的形勢(shì)下，安吉爾卻潛伏著危機(jī)。
從外部市場(chǎng)來(lái)看，飲水機(jī)市場(chǎng)當(dāng)時(shí)已經(jīng)走到了成熟后期，在一個(gè)高度成熟的市場(chǎng)占據(jù)著高滲透率的市場(chǎng)份額，這意味著安吉爾的飲水機(jī)業(yè)務(wù)已經(jīng)瀕臨天花板。
從企業(yè)內(nèi)部來(lái)看，安吉爾的飲水機(jī)業(yè)務(wù)正在隨著市場(chǎng)變化而岌岌可危。與此同時(shí)，安吉爾的品牌老化嚴(yán)重，品牌資產(chǎn)積累薄弱，在飲水行業(yè)的一眾品牌中毫不突出，影響力極為薄弱。
市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，競(jìng)爭(zhēng)不進(jìn)則退，安吉爾到了生死存亡的抉擇時(shí)刻！
增長(zhǎng)停滯的飲水機(jī)業(yè)務(wù)該如何解決？
品牌的下一個(gè)機(jī)遇在哪里？
品牌如何擺脫老化問(wèn)題？
安吉爾如何從一眾飲水品牌中脫穎而出，讓資產(chǎn)升值？
為解決以上困惑，采納策劃團(tuán)隊(duì)啟動(dòng)嚴(yán)密的市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃，根據(jù)飲水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)特性，開(kāi)啟C戰(zhàn)略服務(wù)模式，助力安吉爾突破瓶頸，再創(chuàng)增長(zhǎng)新高度。
什么是C戰(zhàn)略？
采納C戰(zhàn)略，是由采納對(duì)營(yíng)銷3.0時(shí)代品牌營(yíng)銷方法的總結(jié)、整合與再創(chuàng)造，最新提出的一種打造冠軍品牌的戰(zhàn)略。
采納25年冠軍品牌戰(zhàn)略實(shí)戰(zhàn),見(jiàn)證了營(yíng)銷1.0到營(yíng)銷3.0時(shí)代的快速發(fā)展，朱玉童大師及采納專家深諳冠軍品牌背后的成長(zhǎng)邏輯,將中外營(yíng)銷理論和采納25年的實(shí)戰(zhàn)案例相結(jié)合起來(lái),構(gòu)建了采納c戰(zhàn)略,目的就是以系統(tǒng)理論助力更多企業(yè)打造冠軍品牌。
c戰(zhàn)略的核心，是打造品類第一，通過(guò)打造品類第一創(chuàng)造出領(lǐng)導(dǎo)品牌。那么，采納是如何運(yùn)用C戰(zhàn)略為安吉爾選擇凈水器品類，又是如何助力安吉爾做到凈水器領(lǐng)先地位的？
接下來(lái)，我們將逐步拆解C戰(zhàn)略在安吉爾戰(zhàn)略項(xiàng)目中的實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用。
C戰(zhàn)略第一步
全面洞察供需沖突，尋找冠軍品牌的機(jī)會(huì)
市場(chǎng)本質(zhì)上只有兩個(gè)立場(chǎng)：需求端和供應(yīng)端，即消費(fèi)者與企業(yè)。消費(fèi)者的需求與企業(yè)的供應(yīng)并不是絕對(duì)匹配的，而采納要做的，就是通過(guò)建立區(qū)隔，找到供需關(guān)系的契合點(diǎn)，為企業(yè)找到真正有需求的發(fā)展賽道。
1 從需求端尋找方向
消費(fèi)者還需要飲水機(jī)嗎？消費(fèi)者需要什么？
我國(guó)在市政供水過(guò)程中，漫長(zhǎng)的自來(lái)水輸送管線、高層的水箱都有可能造成水垢、微生物污染。傳統(tǒng)的自來(lái)水處理方法，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能保證提供品質(zhì)優(yōu)良的飲用水。
飲水機(jī)倒是解決了“喝水”這一問(wèn)題，然而其他用水環(huán)節(jié)例如“洗菜、煮粥、燉湯”等，仍舊受著水質(zhì)差的困擾。隨著生活水平的提升，消費(fèi)者需要比飲水機(jī)更多功能的凈水產(chǎn)品。
但相比市場(chǎng)飽和、市場(chǎng)集中度高的飲水機(jī)市場(chǎng)，能解決居民用水問(wèn)題的凈水器品類卻仍待崛起：2013年，一線城市居民凈水器用戶比重不足15%。很明顯，凈水器市場(chǎng)擁有更巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/span>
如果安吉爾繼續(xù)堅(jiān)持駐扎在飲水機(jī)賽道的話，等待的結(jié)果很有可能不再是冠軍品牌，而是失去競(jìng)爭(zhēng)先機(jī)。采納建議安吉爾從占比較大但前景小的飲水機(jī)賽道，轉(zhuǎn)向業(yè)務(wù)占比較小但潛力巨大的凈水器賽道。而凈水器，本來(lái)就是安吉爾企業(yè)的第二大業(yè)務(wù)，這對(duì)安吉爾來(lái)說(shuō)是一個(gè)具有先天優(yōu)勢(shì)的選擇。
2 從供應(yīng)端發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)
如何在凈水器品類中建立競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔？
調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在購(gòu)買凈水器時(shí)最關(guān)注兩個(gè)因素：一是功能，二是價(jià)格，這也是凈水器品牌的兩大競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。我們從這兩個(gè)維度出發(fā)，將市場(chǎng)上現(xiàn)有的凈水器品牌進(jìn)行細(xì)分，尋找為安吉爾建立競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔的機(jī)會(huì)。
a 按功能細(xì)分
當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)上，凈水器的核心技術(shù)主要有兩個(gè)：一個(gè)是超濾，一個(gè)是反滲透。超濾凈水器品牌：有立升、泉來(lái)、3M、道爾頓、怡口等品牌。反滲透凈水器品牌：沁園、美的、佳尼特、AO·史密斯等品牌。
凈水器的功能效應(yīng)取決于核心技術(shù)，而核心技術(shù)的效用又取決于當(dāng)?shù)厮|(zhì)。超濾凈水器更適合水質(zhì)良好的江南或沿海城市，而由于我國(guó)的地理環(huán)境及自然水質(zhì)原因，大部分地區(qū)更適合反滲透凈水器。
這也意味著，反滲透凈水器有更大的需求市場(chǎng)。
b 按價(jià)位細(xì)分
2013年，反滲透凈水器品牌巨頭尚未出現(xiàn)，行業(yè)集中度低，參與者品牌大多集中在中低端，高端市場(chǎng)缺少龍頭品牌。而消費(fèi)者正在進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)，高端需求明顯在增加。安吉爾順應(yīng)高端需求趨勢(shì)，定位在高端、反滲透凈水器。
但由于安吉爾當(dāng)時(shí)在飲水機(jī)方面仍有很高的知名度及市場(chǎng)份額，完全激進(jìn)的轉(zhuǎn)向凈水器賽道是不現(xiàn)實(shí)的。因此，在定位語(yǔ)的創(chuàng)作中，我們將凈水器與飲水機(jī)結(jié)合起來(lái)，并憑借安吉爾本身在飲水行業(yè)的技術(shù)積累、品牌優(yōu)勢(shì)，最終以“高端凈飲水專家”的定位進(jìn)軍凈水器市場(chǎng)，開(kāi)啟品牌變革之旅。
高端凈飲水專家，使安吉爾牢牢站穩(wěn)高端凈水器賽道，與其他凈水器品牌拉開(kāi)距離，獨(dú)自為王。
采納公司簡(jiǎn)介
深圳市采納品牌營(yíng)銷顧問(wèn)有限公司是由中國(guó)著名品牌營(yíng)銷專家、首屆“中國(guó)十大策劃人”朱玉童創(chuàng)立，總部在深圳，擁有北京采納，上海采納，廈門采納，長(zhǎng)沙采納及東莞采納五家分支機(jī)構(gòu)。自1995年成立以來(lái)，以“讓老虎飛起來(lái)”的精神，為客戶提供全案品牌營(yíng)銷咨詢服務(wù)。目前擁有超300多人的智慧團(tuán)隊(duì)，憑借自身專業(yè)的營(yíng)銷管理知識(shí)、豐富的數(shù)據(jù)案例平臺(tái)，超凡的智慧創(chuàng)意，為企業(yè)提供了優(yōu)質(zhì)的咨詢服務(wù)，打造了眾多的馳名品牌，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)超千億。
采納為客戶提供
市場(chǎng)診斷與調(diào)研、營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃、渠道與商業(yè)模式規(guī)劃、整合傳播規(guī)劃、新媒體傳播規(guī)劃、VI設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝、線上線下傳播物料設(shè)計(jì)、專賣店設(shè)計(jì)、展廳設(shè)計(jì)、招商策劃、營(yíng)銷管理構(gòu)建等全案品牌營(yíng)銷服務(wù)。
