一、項(xiàng)目概述

互聯(lián)網(wǎng)電商時(shí)代的高速發(fā)展，催生出烘焙行業(yè)新業(yè)態(tài)的誕生，烘焙電商行業(yè)市場(chǎng)集中度快速上升，產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重，大部分蛋糕品牌均主打新鮮、現(xiàn)做、關(guān)愛、美味等訴求，圍繞著物理層面的基本屬性進(jìn)行傳播，拼價(jià)格、拼速度，缺少與目標(biāo)人群精神層面的溝通，更是無法與目標(biāo)人群形成有效的心智共鳴。

為了讓品牌真正走進(jìn)消費(fèi)者心智，采納品牌營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，運(yùn)用“采納C戰(zhàn)略”（采納27年冠軍品牌戰(zhàn)略實(shí)戰(zhàn)理論工具-C戰(zhàn)略，從市場(chǎng)洞察出發(fā)，到品牌戰(zhàn)略，到產(chǎn)品研發(fā)指導(dǎo)及整合性的傳播，至到品牌落地執(zhí)行全套戰(zhàn)略，朱玉童大師及采納品牌專家深諳冠軍品牌背后的成長(zhǎng)邏輯，見證營(yíng)銷1.0到營(yíng)銷4.0時(shí)代快速發(fā)展，打造冠軍品牌），從消費(fèi)者需求出發(fā)，為在深圳誕生的電商墊高品牌——壹點(diǎn)壹客，占領(lǐng)了“高端生日蛋糕”細(xì)分市場(chǎng)，并圍繞品牌核心，制定了有儀式感、有文化感的品牌定位策略，善借壹點(diǎn)壹客十周年限量新品發(fā)布，引發(fā)在年輕消費(fèi)群追捧熱潮，并巧借熱潮，在春季聯(lián)合元?dú)馍殖晒Φ剡M(jìn)行了品牌跨界，以更具網(wǎng)感、時(shí)尚感的品牌形象走進(jìn)年輕消費(fèi)者的心。

二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇：打造話題性與時(shí)尚性共存的電商蛋糕第一品牌

1.行業(yè)態(tài)勢(shì)

烘焙電商市場(chǎng)需求巨大，90％左右的市場(chǎng)份額鎖定在生日蛋糕這一品類。壹點(diǎn)壹客搶占高端生日蛋糕這一市場(chǎng)空白，并擺脫傳統(tǒng)蛋糕的老舊不好玩的固有印象。

2.競(jìng)爭(zhēng)格局

品牌產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，區(qū)域內(nèi)無絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌，競(jìng)爭(zhēng)品牌均主打新鮮、現(xiàn)做、關(guān)愛、美味等訴求。壹點(diǎn)壹客以更加年輕有趣、時(shí)尚的形象與消費(fèi)者“玩到一起”。

3.消費(fèi)洞察

年輕消費(fèi)者更加注重品牌自身的獨(dú)特性與時(shí)尚感，他們賦予蛋糕的屬性從單一基礎(chǔ)的好吃，更要做到好看、好玩、好分享。

4.自身洞察

壹點(diǎn)壹客在具備高端生日蛋糕的高品質(zhì)好吃的屬性上，在新媒體上打造屬于自己的“網(wǎng)感”，以故事化、跨界合作的方式造話題吸睛，讓更多年輕消費(fèi)者關(guān)注、購買。

三、采納C戰(zhàn)略：聚焦高端生日蛋糕，切入圈層，“造風(fēng)”引燃“跟風(fēng)”潮。

1.卡位高端生日蛋糕

滿足消費(fèi)者顯性需求。壹點(diǎn)壹客通過頂級(jí)食材、純正口感、極具創(chuàng)意的蛋糕造型和及時(shí)的配送滿足消費(fèi)者對(duì)于蛋糕的顯性需求。采納打造的高端生日蛋糕的品類策略，讓壹點(diǎn)壹客搶先對(duì)“生日蛋糕”進(jìn)行概念占位，切入生日蛋糕細(xì)分品類市場(chǎng)，與競(jìng)品形成區(qū)隔。

2.塑造有儀式感、有情懷的生日文化

滿足消費(fèi)者隱形需求。消費(fèi)者在過生日時(shí)除了對(duì)蛋糕自身物理屬性上的需求，更想體驗(yàn)到的是一種身份感、尊貴感和儀式感，渴望一種新的娛樂化的體驗(yàn)方式。因此采納將蘊(yùn)含在蛋糕背后的有儀式感的慶生文化作為壹點(diǎn)壹客最大的賣點(diǎn)之一，抓住“儀式感”一詞，通過打造許愿“許愿精靈”的IP形象以及一系列的整合營(yíng)銷傳播來鞏固和宣傳此概念，喚起消費(fèi)者的購買欲望，并在在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中迅速立足，成就品類領(lǐng)導(dǎo)者。

在清晰定位后，采納品牌營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)決定放大產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。以慶生蛋糕基本款作為基本形態(tài)，快速形成消費(fèi)者認(rèn)知記憶，然后定期推出當(dāng)季水果限定款讓消費(fèi)者有新鮮感。針對(duì)差異化人群定制不同的“生日?qǐng)鼍啊钡案?，更以“婚禮場(chǎng)景”、“沙龍會(huì)議場(chǎng)景”、“周年慶/紀(jì)念日”、“下午茶場(chǎng)景”等多場(chǎng)景的產(chǎn)品規(guī)劃，推出一系列新品與套餐組合服務(wù)，同時(shí)開發(fā)生日周邊衍生產(chǎn)品，也滿足消費(fèi)群體多元化產(chǎn)品需求。

3.融入許愿精靈IP，活化品牌力

根據(jù)品牌定位“有儀式感、有文化的生日蛋糕”，以蛋糕的食用場(chǎng)景為品類劃分維度。同時(shí)生日?qǐng)鼍跋?，結(jié)合IP品牌形象：許愿精靈，將品牌與產(chǎn)品相結(jié)合，將“許愿精靈”融入服務(wù)內(nèi)容，打造獨(dú)特品牌符號(hào)。并深化生日周邊，打造更豐富的產(chǎn)品與服務(wù)提供給消費(fèi)者。聚焦部分目標(biāo)群體，項(xiàng)目組征集過生日的客戶群體，壹點(diǎn)壹客根據(jù)客戶需求準(zhǔn)備相應(yīng)的配套道具，定制專屬生日會(huì)，以生日歡慶儀式八步曲實(shí)施推進(jìn)，壹點(diǎn)壹客為白領(lǐng)、海歸、兒童等不同消費(fèi)群體舉辦多了主題生日會(huì)，再借用他們自發(fā)的二次傳播，在目標(biāo)市場(chǎng)放大壹點(diǎn)壹客品牌聲音，吸引力更多新生代媽媽選擇為自己的寶寶慶祝生日。

自2017年5月至今，壹點(diǎn)壹客已經(jīng)打造了9000多場(chǎng)兒童生日派對(duì),那些記錄著生日會(huì)的相片和視頻，也將成為孩子們成長(zhǎng)最好的記錄，承載著整個(gè)世界對(duì)孩子們滿滿的愛。

4．傳播品牌生日文化整體調(diào)性

我們針對(duì)目標(biāo)群體的情感需求，以圖文、情感短視頻的方式在線上發(fā)聲，預(yù)熱擴(kuò)大傳播影響力。

在優(yōu)酷、騰訊、愛奇藝相繼投放“壹點(diǎn)壹客情懷視頻宣傳片”，一周時(shí)間視頻點(diǎn)播量超800萬次，微信留言數(shù)萬條，微博話題閱讀人數(shù)近6000萬。

打造線上天貓旗艦店，百度關(guān)鍵詞、今日頭條、深圳大V生日會(huì)口碑宣傳。

線下地鐵通道廣告一起同步推進(jìn)，以366個(gè)生日碼，找尋深圳同城同日生的另一個(gè)你“，短短3天，就有5萬人參與了活動(dòng)。

打造深圳?？钌盏案鈬?guó)內(nèi)首個(gè)城市生日蛋糕——I LOVE 深圳，并投放地鐵報(bào)紙整版廣告。

壹點(diǎn)壹客生日情懷視頻宣傳片

線下地鐵通道廣告

5.善借十周年品牌造勢(shì)

在品牌層面上壹點(diǎn)壹客挖掘年輕人偏好，將更多的年輕消費(fèi)者拉到自己的陣營(yíng)。用適應(yīng)當(dāng)下潮流的傳播，采納為壹點(diǎn)壹客“加戲”。借勢(shì)年輕人當(dāng)下喜愛的國(guó)潮風(fēng)，創(chuàng)造中西結(jié)合款生日蛋糕，我們給其命名為“豆豆西施”，吃蛋糕者女性群體均多，我們希望每一位女性美貌都賽比西施，畢竟提起蛋糕，腦海里首先會(huì)浮現(xiàn)的，就是濃濃蛋香酥軟的蛋糕胚胎之上，裹著清甜奶油的西方蛋糕，這種把很有東方風(fēng)味食材的豆腐和頂級(jí)巧克力結(jié)合起來制成的蛋糕，真的是很有風(fēng)味。

除此以外，這個(gè)豆豆西施其實(shí)是內(nèi)酯豆腐蛋糕，因此，就連里面的夾心，也有驚喜！并不單純的只是豆腐和巧克力，夾層里也不像西式蛋糕中的水果，而是甘納豆，不會(huì)讓蛋糕過于甜膩，又保留了豆制品獨(dú)有的清新香甜，更是融入了甘納豆的‘意外之喜’，吃起來也是驚喜滿滿。

采納品牌團(tuán)隊(duì)，針對(duì)這款十周年限量蛋糕，將其賦予了故事化、趣味化，提出“萬事皆可慶”的活動(dòng)理念。倡導(dǎo)在當(dāng)今疫情環(huán)境下，大家要轉(zhuǎn)換一種更加積極健康的生活方式，吃蛋糕不僅僅只有在過生日時(shí)才可吃，無論你在哪里，無論你經(jīng)歷了什么酸甜苦辣，你都可以買個(gè)蛋糕慶祝一下，“萬事皆可慶”。

在壹點(diǎn)壹客十周年品牌的視覺傳達(dá)上，我們充分考慮當(dāng)今新生代的喜好，追加拍攝國(guó)潮風(fēng)格產(chǎn)品海報(bào)以及具有反轉(zhuǎn)性的故事短片，引發(fā)深圳網(wǎng)友熱議，并在小紅書上引發(fā)種草熱潮。

6.巧與元?dú)馍纸Mcp跨界

采納品牌團(tuán)隊(duì)運(yùn)用C戰(zhàn)略的聚焦原則，聚焦在新生代女性群體，策劃壹點(diǎn)壹客與元?dú)馍执杭韭?lián)名款“少女櫻櫻”系列誕生，借助“炒CP”話題，引發(fā)年輕消費(fèi)者關(guān)注，為壹點(diǎn)壹客吸引到更多流量從而變現(xiàn)。線下舉辦的粉絲見面會(huì)更是邀請(qǐng)數(shù)百位達(dá)人一起慶祝生日，品鑒新品蛋糕與新口味氣泡水，口味完勝，顏值爆表。

7.成功與新生代人群心靈共鳴

此次采納品牌營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，為壹點(diǎn)壹客創(chuàng)辦了這場(chǎng)別開生面的“漢服櫻花宴”，通過核心傳播主題“櫻你而開森”，結(jié)合元?dú)馍致?lián)名新品發(fā)布，目的就是通過深圳高品質(zhì)蛋糕和精致下午茶為熱愛古風(fēng)和追求時(shí)尚新穎的年輕新一代代打造一種別樣的櫻花限定新品季，讓新生代在櫻花季的春天，帶上櫻花白葡萄氣泡水，在櫻花樹下細(xì)細(xì)品嘗一塊櫻花蛋糕，這簡(jiǎn)直就是仙女們的心頭愛。

此次春季限定新品蛋糕為“少女櫻櫻”系列，分別為1磅的“甜心櫻櫻”，4寸的“紅莓櫻櫻”，“mini櫻櫻”下午茶一組，一組是四個(gè)Cup Cake。充分讓年輕一代享受櫻花季蛋糕的美味，配上0糖0脂0卡櫻花氣泡水，陪大家一起走花路，換個(gè)方式賞櫻！

四、項(xiàng)目成果

1.通過系統(tǒng)的調(diào)研及分析，鎖定壹點(diǎn)壹客“品類+文化+超級(jí)IP”的品牌定位策略，成功區(qū)隔其余蛋糕品牌，在電商蛋糕行業(yè)占領(lǐng)一片藍(lán)海，提升了品牌價(jià)值感，明確了品牌調(diào)性和形象。

2.通過品牌發(fā)展周期，共鳴期、引爆期和穩(wěn)固期的線上線下互動(dòng)構(gòu)建壹點(diǎn)壹客的立體整合傳播模式，并通過有話題性的、參與性強(qiáng)的活動(dòng)吸引消費(fèi)者主動(dòng)參與，增加了壹點(diǎn)壹客的話題性。

3.采納通過C戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃和整合傳播完美地將壹點(diǎn)壹客生日文化的調(diào)性表現(xiàn)出來，將“慶祝生日.壹點(diǎn)壹客”的品牌理念完美詮釋，并策劃執(zhí)行了數(shù)千場(chǎng)許愿精靈生日會(huì)，利用自媒體等載體進(jìn)行生日大事件營(yíng)銷，大大地提升了品牌知名度和銷量，建立了廣泛良好的口碑。

4.十周年活動(dòng)以及與元?dú)馍趾献饕l(fā)年輕消費(fèi)者熱議與追捧，線上曝光量千萬級(jí)，成交額超億。

《終》

采納公司簡(jiǎn)介

深圳市采納品牌營(yíng)銷顧問有限公司是由中國(guó)著名品牌營(yíng)銷專家、首屆“中國(guó)十大策劃人”朱玉童創(chuàng)立，總部在深圳，擁有上海采納，廈門采納，長(zhǎng)沙采納及寧夏采納四家分支機(jī)構(gòu)。自1995年成立以來，以“讓老虎飛起來”的精神，為客戶提供全案品牌營(yíng)銷咨詢服務(wù)。目前擁有超300多人的智慧團(tuán)隊(duì)，憑借自身專業(yè)的營(yíng)銷管理知識(shí)、豐富的數(shù)據(jù)案例平臺(tái)，超凡的智慧創(chuàng)意，為企業(yè)提供了優(yōu)質(zhì)的咨詢服務(wù)，打造了眾多的馳名品牌，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)超千億。

采納為客戶提供

市場(chǎng)診斷與調(diào)研、營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃、渠道與商業(yè)模式規(guī)劃、整合傳播規(guī)劃、新媒體傳播規(guī)劃、VI設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝、線上線下傳播物料設(shè)計(jì)、專賣店設(shè)計(jì)、展廳設(shè)計(jì)、招商策劃、營(yíng)銷管理構(gòu)建等全案品牌營(yíng)銷服務(wù)。