尋找利潤源
——南極人品牌突圍攻略
（入圍中國杰出營銷案例獎）

一、目標市場定位及分析

§ 保暖內(nèi)衣市場競爭現(xiàn)狀：

  保暖內(nèi)衣作為獨立品類從內(nèi)衣行業(yè)中分離出來成長近10年時間，市場已進入微利時代，一線品牌在全國區(qū)域市場銷售遇到二、三線品牌及流通品牌的強烈沖擊:
  1. 大而散亂的態(tài)勢，缺少強勢品牌，為品牌競爭提供了上位的市場機會。
  2. 南極人突破品類局限，從保暖內(nèi)衣跳入全品類大內(nèi)衣市場競爭中，將有極大的機會實現(xiàn)品牌新飛躍，利潤新增長。
  3. 價格混戰(zhàn)，單品利潤越來越低；

§ 南極人的市場機會點：

  1. 大而散亂的態(tài)勢，缺少強勢品牌，為品牌競爭提供了上位的市場機會。
  2. 南極人突破品類局限，從保暖內(nèi)衣跳入全品類大內(nèi)衣市場競爭中，將有極大的機會實現(xiàn)品牌新飛躍，利潤新增長。

二、消費者分析
  消費者永遠是企業(yè)利潤的來源。南極人如何實現(xiàn)正確的品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，如何實現(xiàn)市場利潤的再增長，都是需要基于消費者深度洞察情況下的研究。根據(jù)市場調(diào)研分析得出：
  1.專賣店、網(wǎng)購成為主要購買渠道
  2.品牌、價格、質(zhì)量與款式成為購買主要考慮因素
  3.時尚、個性、新穎成為內(nèi)衣風(fēng)格變化三要素

三、品牌戰(zhàn)略制定

§ 南極人品牌突圍戰(zhàn)略

  采納為南極人制定整套詳細的系統(tǒng)化解決方案，并全面配合其完成整體戰(zhàn)略部署。
  1. 依據(jù)消費群洞察，挖掘品牌核心價值，樹立同業(yè)競爭壁壘；
  2. 把握消費需求，商業(yè)模式創(chuàng)新攫取成長型利潤源；
  3. 制定符合消費群慣性的整合傳播策略；

四、南極人品牌攻略詳解

o 突圍攻略一：依據(jù)消費群洞察，挖掘品牌核心價值，樹立同業(yè)競爭壁壘；

    采納依據(jù)消費者洞察，跳出保暖內(nèi)衣行業(yè)局限，通過平價、貼心、環(huán)保、時尚的核心價值觀的營造，達到與消費者的深度共鳴，并對競品構(gòu)筑堅固的心智壁壘。
  圍繞品牌核心價值，南極人通過廣告語設(shè)計，品牌形象活化等一系列表現(xiàn)動作，構(gòu)筑起一個充滿活力的品牌系統(tǒng)。

§ 活用廣告語，體現(xiàn)品牌智慧——我愛南極人！

§ 活用代言人，塑造環(huán)保親民時尚的品牌形象

§ VI系統(tǒng)升級規(guī)范，提升品牌專業(yè)性，增加品牌時尚感，活化品牌形象 

§ 突圍攻略二：把握消費需求，商業(yè)模式創(chuàng)新攫取成長型利潤源；

§ 南極人商業(yè)模式創(chuàng)新戰(zhàn)略：

以線下專賣店平價銷售，影響核心消費群，增加體驗空間，口碑傳播，體驗價值觀營銷，影響目標受眾，以電子商務(wù)為潛力突破，持續(xù)擴展市場份額。

§ 突圍攻略三：制定符合消費群慣性的整合傳播規(guī)劃；

§ 關(guān)鍵一：統(tǒng)一形象，明確傳播內(nèi)容

  1）統(tǒng)一聲音，集中擊打市場——同一個聲音：我愛南極人!
  2）統(tǒng)一形象，集中影響消費群
  通過海清海波親民形象，實現(xiàn)品牌形象信息的符號化定義及強勢輸出，統(tǒng)一輸出，集中深化影響消費群心智。

§ 關(guān)鍵二：創(chuàng)意呈現(xiàn)，合理規(guī)劃，線上線下統(tǒng)一節(jié)奏，切實落地傳播計劃

  1） 航空媒體雜志投播

  2）網(wǎng)絡(luò)生動化視覺陳現(xiàn)，助力電商飛躍。

  3） 終端生動化陳列，用視覺構(gòu)筑特色競爭力

  4） 活動推廣，實現(xiàn)名利雙豐收

· 電商雙十一大促，用創(chuàng)意“創(chuàng)收”

· 網(wǎng)交會推廣，創(chuàng)造行業(yè)創(chuàng)富先機