用品牌拯救原材料加工業(yè)

——布雷爾利不銹鋼防護(hù)窗品牌誕生記

<不銹鋼防護(hù)窗——走向衰退的行業(yè)>

一個(gè)產(chǎn)品或者行業(yè)都逃不過導(dǎo)入——成長(zhǎng)——成熟——衰退的過程。

在經(jīng)歷了十余年輝煌的的中國不銹鋼裝飾管行業(yè)，進(jìn)入2009年之后，生產(chǎn)廠家暴增，時(shí)至2010年，已經(jīng)是嚴(yán)重的供大于求。廠家不斷降價(jià)、經(jīng)銷商生存艱難，整個(gè)行業(yè)陷入價(jià)格戰(zhàn)的惡性漩渦。整個(gè)行業(yè)部分廠家出于維持狀態(tài)、部分處于虧損狀態(tài)、盈利的只是少數(shù)。

而不銹鋼裝飾管的下游行業(yè)——不銹鋼防護(hù)窗、護(hù)欄加工業(yè)，是由遍布整個(gè)中國的路邊不銹鋼加工作坊構(gòu)成。與裝飾管一樣，經(jīng)過十余年的發(fā)展，由于參與者越來越多，價(jià)格戰(zhàn)、材料造假、偷工減料等現(xiàn)象充斥整個(gè)行業(yè)。利潤(rùn)越來越低，消費(fèi)者抱怨越來越嚴(yán)重。

對(duì)于不銹鋼裝飾管及其深加工行業(yè)來說，已經(jīng)進(jìn)入從成熟到衰退的階段。

那么，是看著這個(gè)行業(yè)進(jìn)入衰退，還是發(fā)起變革，走向新的輝煌？

<拿什么照亮黑暗的前程？>

在國內(nèi)城市，遍布大街小巷的不銹鋼加工戶，如同城市的污點(diǎn)。一個(gè)個(gè)臨街的小作坊，既是材料倉庫，又是加工廠，還是成品的經(jīng)銷店。店面混亂，銷售環(huán)境惡劣。

這種“散亂差”的不銹鋼防護(hù)窗行業(yè)，充斥著大量的低質(zhì)產(chǎn)品，使用廉價(jià)劣質(zhì)管材和配件進(jìn)行“粗暴”生產(chǎn)，然后以低價(jià)向市場(chǎng)銷售。事實(shí)表明，這些低質(zhì)的原材料和不規(guī)范的加工流程，使得本不生銹的護(hù)窗在使用一段時(shí)間后就“劣跡斑斑”，不僅影響了產(chǎn)品的美觀，也使產(chǎn)品的防護(hù)效果大打折扣。眾多消費(fèi)者已經(jīng)明白這些產(chǎn)品低質(zhì)低價(jià)的貓膩與危害，并且對(duì)之深惡痛絕。

廠家和加工戶們都知道，繼續(xù)偷工減料、繼續(xù)打價(jià)格戰(zhàn)只有死路一條。但是，在價(jià)格戰(zhàn)的大環(huán)境下，漲價(jià)就是速死。維持就是慢死。何去何從，整個(gè)市場(chǎng)也是一片迷茫。

<布雷爾利，開創(chuàng)不銹鋼管材加工業(yè)品牌化先河>

縱觀中國建材行業(yè)的發(fā)展，門窗、吊頂、地板等行業(yè)同樣屬于材料加工業(yè)，同樣經(jīng)過了作坊和價(jià)格戰(zhàn)的階段，但經(jīng)過十余年的發(fā)展，均已完成了產(chǎn)業(yè)升級(jí)，形成了品牌化運(yùn)作的格局。品牌化運(yùn)作的發(fā)展，更是為行業(yè)創(chuàng)新者和改革參與者帶來了豐厚的利潤(rùn)和超值回報(bào)。

品牌化——不銹鋼防護(hù)窗行業(yè)的希望，也是一條必由之路。

擁有15年企業(yè)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的保定市遠(yuǎn)東集團(tuán)有限公司，實(shí)際上從2007年才開始進(jìn)入不銹鋼裝飾管行業(yè)，憑借團(tuán)隊(duì)的奮斗精神，4年時(shí)間，就進(jìn)入了行業(yè)前列，但是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，價(jià)格戰(zhàn)使企業(yè)的繼續(xù)發(fā)展受到巨大的障礙。2010年，遠(yuǎn)東集團(tuán)攜手采納開始了不銹鋼裝飾管加工業(yè)的品牌之路。

一、品牌規(guī)劃的原點(diǎn)是發(fā)現(xiàn)行業(yè)本質(zhì)

任何品牌核心價(jià)值的創(chuàng)作都不能脫離其行業(yè)本質(zhì)，不銹鋼防護(hù)窗從根本來說，還是屬于一種建材產(chǎn)品，但是它又不同于其他的裝飾性建材，消費(fèi)者購買防護(hù)窗的根本目的是為了保護(hù)人身和財(cái)產(chǎn)安全——防止盜竊、防止家人和財(cái)務(wù)從寬大的窗口墜落。

雖然近幾年市場(chǎng)上出現(xiàn)了大量以美觀為目的的防護(hù)窗，如隱形防護(hù)窗、鋼絲防護(hù)窗、紅外報(bào)警防護(hù)窗等等，但是，由于不能解決防止竊賊入內(nèi)、防止人身和財(cái)務(wù)墜落問題，始終無法在市場(chǎng)上穩(wěn)定立足。

安全，是防護(hù)窗產(chǎn)品的根本。是這個(gè)行業(yè)的本質(zhì)。

二、消費(fèi)者的抱怨就是品牌的機(jī)會(huì)

面對(duì)怨聲載道的不銹鋼防護(hù)窗市場(chǎng)，消費(fèi)者最大的不滿來自與兩個(gè)方面：

1、管材造假、虛標(biāo)厚度，難以保證安全防護(hù)

迫于價(jià)格戰(zhàn)的壓力，大量的管材生產(chǎn)廠家采用了虛標(biāo)厚度的辦法，標(biāo)識(shí)0.8毫米的管材，有良心的廠 家給出的實(shí)厚是0.6毫米，無良廠家只給0.4毫米。上游造假，下游仿效。加工戶們往往用0.4毫米的管材制作防護(hù)窗，按照0.8毫米的價(jià)格賣給消費(fèi)者。

而消費(fèi)者沒有精密的測(cè)量?jī)x器，無法辨識(shí)。只有在產(chǎn)品出現(xiàn)問題的時(shí)候才能發(fā)現(xiàn)。對(duì)此，消費(fèi)者深惡痛絕卻無可奈何。

2、不銹鋼生銹，既影響美觀，又影響安全

由于采用低標(biāo)準(zhǔn)材料，不銹鋼防護(hù)窗不到一年就生銹，嚴(yán)重的在焊點(diǎn)部位完全銹蝕，防護(hù)窗直接面臨散架的危險(xiǎn)，不但不能防護(hù)，自身都成為了高空墜物的安全隱患。

到此，我們發(fā)現(xiàn)了不銹鋼防護(hù)窗的行業(yè)本質(zhì)——安全

并且找到了安全的落腳點(diǎn)——材料與防銹。

于是，首先在產(chǎn)品上解決這兩個(gè)問題：1、全部使用實(shí)厚管材；2、采用陽極氧化技術(shù)防銹。

有了產(chǎn)品做支持，我們大膽的喊出了我們的品牌口號(hào)：

用消費(fèi)者最關(guān)心的問題作為廣告語，在實(shí)際的宣傳中深深的打動(dòng)了消費(fèi)者，對(duì)銷售的作用可以說是起到了巨大的拉動(dòng)作用。

一、目標(biāo)之劍——直指30%的高端消費(fèi)人群

雖然沒有精確的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，但根據(jù)材料的用量可以大致判斷出中國不銹鋼防護(hù)窗的市場(chǎng)規(guī)模——超過400億。面對(duì)這樣大的一個(gè)市場(chǎng)，我們并沒有希望通吃，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研的數(shù)據(jù)，我們把目標(biāo)消費(fèi)群定為能夠接受更高產(chǎn)品價(jià)格的中高端消費(fèi)人群，大約占整體消費(fèi)人群的30%左右。

二、品名之劍——好名字就是成功的一半

好的名字是品牌成功的一半。在經(jīng)過多輪創(chuàng)意之后，依然沒有一個(gè)讓人滿意的品牌名字，這時(shí)，我們想到了不銹鋼的發(fā)明人。

不銹鋼的發(fā)明可追溯到一戰(zhàn)時(shí)期。那時(shí)，士兵用的步槍槍膛和槍管極易腐蝕與磨損，大大降低武器的性能和使用壽命。為了解決這一難題，英國科學(xué)家享利·布雷爾利接受政府委托，開展武器的改進(jìn)工作。他于1912年發(fā)明了 “不銹鋼”，由此開創(chuàng)不銹鋼時(shí)代。

以不銹鋼的發(fā)明人作為品牌名稱。經(jīng)過許多輪次消費(fèi)者測(cè)試之后，最終選擇了“布雷爾利”作為品牌的名稱。

以不銹鋼創(chuàng)始人作為品牌的名稱，以不銹鋼創(chuàng)始人頭像作為品牌的標(biāo)志，開創(chuàng)了建材行業(yè)的先河，經(jīng)過市場(chǎng)測(cè)試，得到了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。

三、產(chǎn)品之劍——直指消費(fèi)者家庭裝修風(fēng)格

目前市場(chǎng)上的防護(hù)窗產(chǎn)品沒有造型、沒有花式，安裝在窗戶上如同牢籠一般，消費(fèi)者希望能夠有更新穎的款式，但是遍布全國的小作坊不具備設(shè)計(jì)能力，布雷爾利的產(chǎn)品規(guī)劃從一開始就注重產(chǎn)品的造型，并根據(jù)住宅的裝修風(fēng)格，推出了4個(gè)系類的款式：歐尚——配合歐式裝修；國韻——配合中式裝修；美格——配合時(shí)尚裝修風(fēng)格；優(yōu)固——配合簡(jiǎn)約裝修風(fēng)格。

產(chǎn)品系列化主題化之后，一推向市場(chǎng)就獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可，雖然價(jià)格比一般防護(hù)窗貴了將近一倍，但依然是市場(chǎng)上賣的較好的防護(hù)窗。

四、標(biāo)準(zhǔn)之劍——直指行業(yè)產(chǎn)品弊端

8A質(zhì)量保證體系的提出，為布雷爾利產(chǎn)品的品質(zhì)提供了理論保障，消費(fèi)者更加信賴。

不銹鋼防護(hù)窗行業(yè)一直缺乏標(biāo)準(zhǔn)，沒有人能說清什么產(chǎn)品是好，什么產(chǎn)品是壞。為了使布雷爾利的產(chǎn)品具有更高的價(jià)值，我們?yōu)椴祭谞柪漠a(chǎn)品制定了8A質(zhì)量保證體系

提出8A質(zhì)量保證體系的情況下，布雷爾利在在國內(nèi)不銹鋼防護(hù)窗行業(yè)率先提出了質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，也就是布雷爾利的6大產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。

6大產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的提出，既使消費(fèi)者有了判斷產(chǎn)品好壞的標(biāo)準(zhǔn)，也為布雷爾利建立了競(jìng)爭(zhēng)的壁壘。

五、終端之劍——直指行業(yè)散亂差

以往的不銹鋼加工戶既要在店面生產(chǎn)，又要利用店面經(jīng)營(yíng)。店面形象臟亂不堪，是消費(fèi)者對(duì)這個(gè)行業(yè)最不滿的因素之一，在布雷爾利規(guī)劃之下，店面不再進(jìn)行加工生產(chǎn)，而建設(shè)成一個(gè)集產(chǎn)品和品牌展示、客戶體為一體的全新體驗(yàn)型終端。

布雷爾利終端放棄了傳統(tǒng)加工戶的店面加工，而是按照產(chǎn)品體驗(yàn)中心的方式進(jìn)行建設(shè)，店面形象令整個(gè)行業(yè)耳目一新

六、推廣之劍——直指目標(biāo)消費(fèi)人群

好的品牌規(guī)劃還需要好的推廣。布雷爾利一開始走向市場(chǎng)就采用了整合傳播的思路進(jìn)行系統(tǒng)推廣?？罩小⒕W(wǎng)絡(luò)、地面相結(jié)合的立體傳播，迅速建立了品牌在目標(biāo)市場(chǎng)的影響力。

社區(qū)推廣、店面促銷、各種終端宣傳一時(shí)間遍地開花，吸引消費(fèi)者眼球的同時(shí)也使布雷尓利品牌知名度迅速提高。

市場(chǎng)的初步成功極大的鼓舞了企業(yè)的信心，為了更好配合品牌的高端定位，2011年5月，布雷爾利簽約朱時(shí)茂作為形象代言人。

2011年5月，布雷爾利正式簽約朱時(shí)茂作為形象代言人，并推出新的廣告形象

為了迅速擴(kuò)大品牌影響力，同時(shí)配合品牌和市場(chǎng)在全國的擴(kuò)張，我們決定在央視投放電視廣告。簽約朱時(shí)茂作為代言人之后，我們創(chuàng)意并拍攝了不銹鋼行業(yè)第一個(gè)電視廣告片。7月1日，在建黨90周年之際，正式登陸央視一套。

布雷爾利廣告片在央視一套全天滾動(dòng)播出，配合終端促銷推廣引爆市場(chǎng)。

今天的企業(yè)，如果有誰還不重視互聯(lián)網(wǎng)，那一定是一個(gè)out的企業(yè)，布雷爾利的網(wǎng)絡(luò)推廣，從一開始就全面布局，網(wǎng)站建設(shè)、互動(dòng)推廣、發(fā)布文章、視頻推廣、百度推廣等等，系統(tǒng)的推廣手法在網(wǎng)絡(luò)上建立起一個(gè)和消費(fèi)溝通的立體平臺(tái)。

企業(yè)網(wǎng)站、招商網(wǎng)站、各大門戶網(wǎng)站新聞、視頻發(fā)布及百度知道推廣等多個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)協(xié)同搶占網(wǎng)絡(luò)宣傳陣地。

<賣的較貴 同時(shí)又叫座的>

有了品牌產(chǎn)品的系統(tǒng)規(guī)劃，布雷爾利防護(hù)窗產(chǎn)品一經(jīng)上市就獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可，雖然價(jià)格比普通防護(hù)窗貴了將近一倍，但依然是市場(chǎng)上賣的較好的產(chǎn)品。在樣板城市的部分小區(qū)，業(yè)主甚至以裝布雷爾利防護(hù)窗為榮。

<產(chǎn)銷分離，模式引領(lǐng)變革>

一、作坊生產(chǎn)模式，限制行業(yè)發(fā)展

不銹鋼防護(hù)窗行業(yè)長(zhǎng)期以來是以路邊加工戶的形式在進(jìn)行生產(chǎn)和銷售，這些路邊作坊既是車間，又是倉庫、還是銷售終端。店面臟亂差，消費(fèi)者極其不滿。

這種作坊式的加工，由于店老板的手工技藝各不相同，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。雖然集中化生產(chǎn)能夠保證產(chǎn)品的質(zhì)量，但每個(gè)產(chǎn)品的尺寸不同，同時(shí)涉及到測(cè)量和安裝，如果由布雷爾利公司集中化生產(chǎn)再配送到全國各個(gè)城市，那么消費(fèi)者將無法承擔(dān)運(yùn)輸成本和漫長(zhǎng)的等待期。

難道真的無法解決這個(gè)問題了嗎？經(jīng)過一段時(shí)間的市場(chǎng)調(diào)研，我們想到了一個(gè)辦法，在每個(gè)城市建立加工中心，為當(dāng)?shù)氐募用说晏峁┥a(chǎn)服務(wù)。并且加工中心也采用招商加盟的方式，選擇當(dāng)?shù)赜屑庸?shí)力和經(jīng)驗(yàn)的不銹鋼加工戶或者經(jīng)銷商來運(yùn)營(yíng)加工中心。

二、產(chǎn)銷分離模式，一舉突破行業(yè)困局

布雷爾利采用加工中心 加盟店的模式，由區(qū)域代理商統(tǒng)一管理，一舉解決了不銹鋼防護(hù)窗行業(yè)多年來質(zhì)量差、訂單小而散的頑疾。

1、加工中心集中生產(chǎn)，既保證了產(chǎn)品質(zhì)量，又提高了生產(chǎn)效率。

以往的不銹鋼防護(hù)窗生產(chǎn)由小作坊完成，質(zhì)量沒有保障，生產(chǎn)效率極其低下。在布雷爾利模式之下，每個(gè)城市建設(shè)一個(gè)加工中心，配以先進(jìn)的生產(chǎn)線，為當(dāng)?shù)氐募用说晏峁┥a(chǎn)服務(wù)，這種集中生產(chǎn)的方式，極大的提高了加工效率；同時(shí)產(chǎn)品質(zhì)量和小作坊相比，有了質(zhì)的提升。

由于有整個(gè)城市的加盟店為加工中心提供訂單，加工中心的生產(chǎn)量也得到了保證，同時(shí)布雷爾利為加盟商提供了全套的生產(chǎn)工藝和加工中心管理辦法，加工中心的運(yùn)營(yíng)很容易就能走上正軌。

2、加盟店專注銷售，店面形象極大改觀，加盟商不再受生產(chǎn)所困。

以往的不銹鋼加工戶既要在店面生產(chǎn)，又要利用店面經(jīng)營(yíng)。店面形象臟亂不堪，而店老板既是工人、又是老板。加工生產(chǎn)占用了大量的精力，無法進(jìn)行自我推廣和宣傳，訂單量和利潤(rùn)率和其他建材行業(yè)無法比擬。

采用產(chǎn)銷分離模式之后，加盟店不再需要利用店面進(jìn)行生產(chǎn)，店面形象得到了極大的改觀。消費(fèi)者更加認(rèn)可。同時(shí)，由于不再需要生產(chǎn)，加盟店主可以騰出精力進(jìn)行各種宣傳推廣，接單量比作坊模式有了極大的提高。

三、成品結(jié)算模式，保障多方利益

以往的不銹鋼防護(hù)窗加工行業(yè)，廠家和經(jīng)銷商之間、經(jīng)銷商和加工戶之間，都采用材料結(jié)算的方式，也就是每噸鋼管多少錢，為了少用鋼管多掙錢，加工戶們?nèi)疾捎脴?biāo)識(shí)厚管，實(shí)際用薄管的方式欺騙消費(fèi)者。廠家為了迎合市場(chǎng)，也都在管材厚度上弄虛作假。

布雷爾利模式之下，廠家、代理商、加工中心、加盟店四大主體之間，全部采用成品結(jié)算的方式，也就是按照防護(hù)窗的平米數(shù)進(jìn)行結(jié)算

1、加盟店按照訂單的平米數(shù)獲得利潤(rùn)

加盟店按照訂單量計(jì)算利潤(rùn)，清晰簡(jiǎn)單，不會(huì)出現(xiàn)結(jié)算糾紛。也不需要弄虛作假

2、加工中心按照加工量獲得加工費(fèi)

加工中心不管其他事情，專注生產(chǎn)，材料由代理商供應(yīng)，按照加工量獲得加工費(fèi)，結(jié)算簡(jiǎn)單，不受材料和成品價(jià)格變化的影響。

3、代理商和布雷爾利之間依然按照成品進(jìn)行結(jié)算

布雷爾利免費(fèi)向代理商提供管材，代理商在管材加工成成品之后，根據(jù)成品的平米數(shù)和布雷爾利進(jìn)行結(jié)算。

這種結(jié)算模式簡(jiǎn)單直接，每銷售出一平米的防護(hù)窗，各方都清晰的知道自己能獲得多少利潤(rùn)，避免了復(fù)雜的材料和成品之間的換算。

四、市場(chǎng)用鈔票進(jìn)行投票

布雷爾利新的商業(yè)模式一經(jīng)推出就獲得了市場(chǎng)的追捧，不到半年的時(shí)間，就完成了試點(diǎn)市場(chǎng)的布局，并且試點(diǎn)市場(chǎng)迅速走向了正常經(jīng)營(yíng)。

<招商會(huì)成功奪取市場(chǎng)>

一、保定招商會(huì)，一舉奠定河北市場(chǎng)

布雷爾利品牌與商業(yè)模式規(guī)劃完畢，首先在遠(yuǎn)東集團(tuán)的總部保定召開了第一場(chǎng)招商會(huì)，在未經(jīng)準(zhǔn)備的情況下，河北省13個(gè)城市的30多位不銹鋼行業(yè)經(jīng)銷商參會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)有11個(gè)城市簽約加盟，并且當(dāng)場(chǎng)交納加盟費(fèi)，簽約率達(dá)到85%。未簽約城市不是因?yàn)闆]有意向加盟商，而是多位經(jīng)銷商都愿意加盟，發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)，企業(yè)無法當(dāng)場(chǎng)決定選擇由誰加盟。保定招商會(huì)的成功，一舉完成了河北的市場(chǎng)布局，為布雷爾利開了一個(gè)好頭。

二、德陽招商會(huì)——今天不加盟，明天就會(huì)被擠出市場(chǎng)。

河北市場(chǎng)取得成功之后，布雷爾利迅速進(jìn)軍另一個(gè)試點(diǎn)市場(chǎng)——四川，招商會(huì)地點(diǎn)選在了樣板城市德陽。在四川沒有人脈基礎(chǔ)、不熟悉市場(chǎng)的情況下，依靠品牌和商業(yè)模式的先進(jìn)性，26個(gè)參會(huì)城市，60余個(gè)客戶，現(xiàn)場(chǎng)簽約21個(gè)加盟城市。簽約率達(dá)到80%以上。簽約加盟商感言：今天不加盟布雷爾利，明天就會(huì)被布雷爾利擠出市場(chǎng)。

試點(diǎn)市場(chǎng)首先是招商取得成功，接著是取得市場(chǎng)實(shí)際經(jīng)營(yíng)的成功，各個(gè)市場(chǎng)在經(jīng)過3-4個(gè)月的建設(shè)和摸索之后，迅速走上了正常經(jīng)營(yíng)的軌道。在布雷爾利廠家的支持與配合之下，大量的加盟店出現(xiàn)一天的訂單高過以前整月訂單的情況。部分城市的加工中心出現(xiàn)排隊(duì)等待加工的現(xiàn)象。

試點(diǎn)市場(chǎng)取得成功之后，布雷爾利商業(yè)模式取得了運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，向更大的市場(chǎng)擴(kuò)張的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟，7月28日，全國招商會(huì)召開，布雷爾利邁進(jìn)更大的成功。

品牌化和先進(jìn)的商業(yè)模式是每個(gè)行業(yè)發(fā)展的必然道路，可以預(yù)見——

不銹鋼加工行業(yè)的革命

即將開始