產(chǎn)品與價(jià)值營(yíng)銷

    產(chǎn)品是企業(yè)價(jià)值營(yíng)銷活動(dòng)賴以依存的最基本的物質(zhì)載體 , 離開了產(chǎn)品這一載體, 價(jià)值創(chuàng)造便無(wú)從談起。

   價(jià)值營(yíng)銷必須明確構(gòu)成要素, 并通過(guò)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定、技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等一系列價(jià)值營(yíng)銷活動(dòng), 提升營(yíng)銷載體價(jià)值, 實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、股東價(jià)值、員工價(jià)值和顧客價(jià)值的最大化，確保企業(yè)獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

  (一)價(jià)值營(yíng)銷載體及其二重性

  1、價(jià)值營(yíng)銷載體

    人類社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展代表了價(jià)值營(yíng)銷的核心價(jià)值 , 并通過(guò)價(jià)值營(yíng)銷載體——整體產(chǎn)品加以體現(xiàn)。價(jià)值營(yíng)銷中的整體產(chǎn)品包含三層涵義，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。

    核心產(chǎn)品特指產(chǎn)品為顧客提供的使用功能或利益。核心產(chǎn)品有無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力, 關(guān)乎企業(yè)發(fā)展的命運(yùn), 其能否滿足市場(chǎng)需要取決于企業(yè)的對(duì)顧客需求的深刻理解和把握, 同時(shí)還取決于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷理念在與核心技術(shù)相結(jié)合過(guò)程中、在產(chǎn)品設(shè)計(jì)及其最終產(chǎn)品中的準(zhǔn)確表達(dá)。

     形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品的外部特征和內(nèi)容, 如產(chǎn)品的款式、外觀、品牌、包裝等，它可為目標(biāo)顧客提供用以區(qū)別同類產(chǎn)品的識(shí)別特征、體驗(yàn)和象征利益 , 其中品牌知名度、體驗(yàn)價(jià)值和象征利益對(duì)企業(yè)實(shí)施價(jià)值營(yíng)銷戰(zhàn)略, 提升品牌形象和市場(chǎng)影響力具有巨大的促進(jìn)作用。

     延伸產(chǎn)品是指那些便于目標(biāo)顧客獲得產(chǎn)品的一系列服務(wù)和便利, 如購(gòu)買者的最小批量、物流、金融保險(xiǎn)、廣告宣傳提供額外的服務(wù)，例如現(xiàn)代影院在觀影的同時(shí)為你提供手機(jī)充電，按摩椅墊的服務(wù)等。整體產(chǎn)品概念跳出了傳統(tǒng)營(yíng)銷局限于產(chǎn)品特定物質(zhì)形態(tài)和具體用途的解析，延伸產(chǎn)品可以提升顧客對(duì)產(chǎn)品的滿意度和認(rèn)知價(jià)值。

2、載體的二重性

    整體產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求通常取決于兩因素：一是整體產(chǎn)品中核心產(chǎn)品提供的使用功能或體驗(yàn)利益所具有的客觀性;二是消費(fèi)者對(duì)整體產(chǎn)品感到滿足程度的主觀精神性。整體產(chǎn)品的客觀性和主觀精神性, 稱為價(jià)值營(yíng)銷載體的二重性。

    價(jià)值營(yíng)銷載體的二重性通過(guò)整體產(chǎn)品的功能特性體現(xiàn)為三個(gè)方面，即品質(zhì)、能力和象征意義功能特性。例如，洗衣機(jī)的洗凈度、脫水率、衣物磨損度、安靜度、自動(dòng)化程度、可靠性、壽命等屬于品質(zhì)功能特性。每次洗滌衣物的容量屬于能力功能特性。機(jī)體的外觀設(shè)計(jì)和品質(zhì)、商標(biāo)、顏色等屬于象征功能(款式功能)特性，該特性對(duì)消費(fèi)者而言有其特定的象征意義，表達(dá)了消費(fèi)者的消費(fèi)理念和精神需求。所謂象征功能是指與使用者的感覺(jué)、主觀意識(shí)相關(guān)的能夠表達(dá)消費(fèi)主體價(jià)值觀、身份、地位、審美及品味的功能, 它通常帶有主觀精神性 , 其價(jià)值體現(xiàn)在顧客使用或消費(fèi)過(guò)程中營(yíng)銷載體為其帶來(lái)的身份、地位、品味等利益，因而以產(chǎn)品的歷史文化積淀及其象征性進(jìn)行定位，往往能夠賦予產(chǎn)品生命，其象征性功能價(jià)值構(gòu)筑了產(chǎn)品的精神之魂。

    對(duì)營(yíng)銷載體進(jìn)行獨(dú)特的品質(zhì)、能力和象征意義設(shè)計(jì)，增強(qiáng)其體驗(yàn)價(jià)值，可以使消費(fèi)主體在使用或消費(fèi)過(guò)程中感受到便利、舒適、美和享受，其獲得精神愉悅。

                          
    綜上所述, 從價(jià)值營(yíng)銷的意義來(lái)看, 作為價(jià)值營(yíng)銷載體的整體產(chǎn)品不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品概念，亦不僅僅具有產(chǎn)品的使用功能，整體產(chǎn)品還是顧客借以表達(dá)消費(fèi)理念及生活方式的載體, 是企業(yè)提供給顧客的產(chǎn)品或服務(wù)的所有價(jià)值要素的集合；營(yíng)銷主體對(duì)其任意價(jià)值要素的忽略都會(huì)影響企業(yè)利益、社會(huì)利益、消費(fèi)者利益、股東利益和企業(yè)利益的實(shí)現(xiàn)。