4P是產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、地點（Place）、促銷手段（Promotion）為代表的以生產(chǎn)為中心的營銷四要素組合的總稱。從全球來看，這一營銷觀（嚴(yán)格地說是產(chǎn)品推銷觀）產(chǎn)生于19世紀(jì)后期，盛行于20世紀(jì)初葉。準(zhǔn)確地說，4P存續(xù)于1875年至第二次世界大戰(zhàn)前。這一期間，世界處于短缺經(jīng)濟時代，而且是嚴(yán)重的以數(shù)量為核心的包含數(shù)量、質(zhì)量與結(jié)構(gòu)的三重性短缺，由于數(shù)量上的供不應(yīng)求，因而是一種典型的賣方市場。微觀企業(yè)只要增加產(chǎn)量和降低成本就能獲得豐厚的利潤。此時的企業(yè)是生產(chǎn)型企業(yè)，其宗旨是“賣能生產(chǎn)的東西”。

4P營銷觀由于是適應(yīng)短缺經(jīng)濟時代而形成的，因此其營銷在微觀企業(yè)中只作為非常一般的功能，人們不會也不可能對營銷給予更多的關(guān)注。人們更多的是關(guān)心產(chǎn)品的生產(chǎn)，產(chǎn)品的價格。企業(yè)在給不同的消費者供應(yīng)同種產(chǎn)品時，價格也沒有明顯差異，幾乎是用同一價格針對不同的消費者；企業(yè)也很少供貨上門，而是大量興辦本企業(yè)的固定辦事處或批零點（計劃經(jīng)濟國家企業(yè)則依賴國營的“三級批發(fā)加零售渠道與網(wǎng)絡(luò)”來配置），多數(shù)消費者主動上門提貨，甚至于上門排隊與等待，真正意義上的促銷及其渠道與方式十分缺乏。在第二次世界大戰(zhàn)末期，部分發(fā)達(dá)的資本主義國家市場出現(xiàn)局部供大于求，企業(yè)競爭開始加劇，古老的“以產(chǎn)定銷”開始在局部出現(xiàn)“以產(chǎn)促銷”。即隨著三重性短缺向二重性短缺轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品在數(shù)量（總量）上達(dá)到了或接近均衡態(tài)，但質(zhì)量性與結(jié)構(gòu)性短缺依然存在，低價位高質(zhì)量的產(chǎn)品以及短線產(chǎn)品供不應(yīng)求，地域物流分配結(jié)構(gòu)仍然不合理。盡管如此，但微觀企業(yè)的以生產(chǎn)為中心的4P營銷組合觀并未發(fā)生根本性的變化。

從我國情況分析，1979年以前的新、舊中國基本上屬于一種典型的亞諾什·科爾內(nèi)短缺經(jīng)濟——資源約束式短缺經(jīng)濟，其表現(xiàn)形式也是一種典型的三重性短缺。因此，1979年前的中國營銷觀也屬于4P營銷觀，只是新中國更注重計劃配置，而忽視或消除市場營銷觀念。改革開放以后，中國走向市場經(jīng)濟的改革目標(biāo)取向日趨明顯，市場營銷觀念也日益增強。但是在整個20世紀(jì)80 代與90年代，中國企業(yè)的營銷觀念既具有4P的特性，又賦予了極具中國特色的內(nèi)涵，即在4P營銷觀的基礎(chǔ)上，加上了“權(quán)力（ Power）與關(guān)系（Public relation）”營銷，變成了6P營銷，甚至于走向極端，打出了“公共關(guān)系是第一生產(chǎn)力”、“權(quán)力是第一生產(chǎn)力”的營銷旗號，把6P事實上地變成了只見權(quán)力與關(guān)系的2P，使?fàn)I銷走入了歧途。權(quán)錢交易、“官倒”、“商倒”、地方保護主義、個人英雄主義盛行，整個市場秩序為權(quán)力與關(guān)系2P所擾亂。在歷史長河中， 4P或6P在整個短缺經(jīng)濟時代仍有其存在的價值。隨著短缺經(jīng)濟時代向過剩經(jīng)濟時代（或微利時代）的轉(zhuǎn)變，4P或6P也已經(jīng)為其他新型營銷觀所取代。

2、第二代營銷模式：飽和經(jīng)濟時代的4C營銷組合論

第二次世界大戰(zhàn)后，隨著工業(yè)的飛速發(fā)展和工業(yè)黃金時代的到來，世界開始由短缺經(jīng)濟時代進入到過剩經(jīng)濟時代。尤其是發(fā)達(dá)的資本主義國家，市場出現(xiàn)供過于求，買方市場取代賣方市場。企業(yè)開始把顧客的需要作為企業(yè)活動的軸心和企業(yè)計劃的出發(fā)點，世界進入到“需求中心論”時代。企業(yè)營銷的目標(biāo)和重點定位于消費者所需要又能發(fā)揮自己優(yōu)勢的產(chǎn)品。在此背景下，以舒爾茨教授為首的營銷學(xué)者從顧客的角度提出了新的營銷觀念與理論，即4C組合理論，包括Customer（顧客的需求和期望）、Cost（顧客的費用）、Convenience（顧客購買的方便性）以及Communication（顧客與企業(yè)的溝通）。

 4C包括以下具體內(nèi)涵：

第一，忘掉產(chǎn)品，記住顧客的需求與期望。由于顧客是有著彼此差別的消費需求的群體，因而，A、B、C、D是不同的消費者群體，其分別有不同的消費需求A’、B’、C’與D’。企業(yè)記住顧客的需求與期望表現(xiàn)為從A、B、C、D群體對A’、B’、C’、D’的需求與期望出發(fā)，通過對生產(chǎn)或服務(wù)要素的有效配置提供產(chǎn)品或服務(wù)A’、B’、C’與D’。

第二，忘掉價格，記住成本與顧客的費用。這是一個雙向成本的概念，即顧客的交易成本（含消費成本）與企業(yè)的生產(chǎn)與經(jīng)營成本。企業(yè)必須首先考慮消費者或顧客的有效購買力（支付能力），再考慮本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的成本，價格的確定應(yīng)在顧客的承受力所鎖定的最高限與企業(yè)的成本所鎖定的最低限之間的區(qū)間內(nèi)。

第三，忘掉地點，記住方便顧客。在飽和經(jīng)濟時代的商戰(zhàn)中，爭奪顧客已不能僅僅停留在產(chǎn)品品質(zhì)和價格層次上了。品質(zhì)一般，價格偏高的產(chǎn)品當(dāng)然不會得到消費者的青睞，但品質(zhì)優(yōu)良、價格適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品并不一定就能保持暢銷。究其原因，多數(shù)是因為不能從心理上和時、空上抓住顧客。而抓住顧客的關(guān)鍵是要方便顧客，包括方便顧客交易與消費。方便顧客交易就要求在交易地點、空間距離與交易手段、交易方式、結(jié)算方式、送貨上門、服務(wù)手冊等方面提供全方位的方便；方便顧客消費就要求在使用操作、服務(wù)修理、產(chǎn)品及互補產(chǎn)品配套等方面提供方便。所提供的方便從廣義上說就是為顧客提供盡可能多、盡可能優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
第四，忘掉促銷，記住與顧客溝通。改變促銷時將顧客看成是被動接受者的觀念與做法，加強資訊和情感上的溝通。顧客與企業(yè)都是平等的主體，而大多數(shù)消費者是理智的，也是有感情的。企業(yè)與那些主要消費者加強溝通，提供資訊，建立感情，是保持老顧客開拓新顧主的有效手段。

4C營銷現(xiàn)從其出現(xiàn)的那一天起就普遍受到企業(yè)的關(guān)注，此后的整個20世紀(jì)50～70年代，許多企業(yè)運用4C營銷理論創(chuàng)造了一個又一個奇跡。但是4C營銷理論過于強調(diào)顧客的地位，而顧客需求的多變性與個性化發(fā)展，導(dǎo)致企業(yè)不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、工藝流程，不斷采購和增加設(shè)備，其中的許多設(shè)備專屬性強，從而使專屬成本不斷上升，利潤空間大幅縮小。另外，企業(yè)的宗旨是“生產(chǎn)能賣的東西”，在市場制度尚不健全的國家或地區(qū)，就極易產(chǎn)生假、冒、偽、劣的惡性競爭以及“造勢大于造實”的推銷型企業(yè)，從而嚴(yán)重?fù)p害消費者的利益。當(dāng)然這并不是由4C營銷理論本身所引發(fā)的。