一個(gè)躲在背后的企業(yè)如何走向前臺(tái)？
    一個(gè)水果品牌如何擁有更高層次的價(jià)值？
    此方案是國(guó)內(nèi)實(shí)力供應(yīng)商企業(yè)創(chuàng)造消費(fèi)者品牌的成功典范，也是品牌情感化塑造的典型性案例，對(duì)于供應(yīng)商品牌化，和水果品牌如何通過(guò)情感塑造、產(chǎn)品營(yíng)銷，擺脫行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)品牌突圍并快速攫取市場(chǎng)份額具有重要的指導(dǎo)、借鑒意義。
 
     ·品牌架構(gòu)梳理——面對(duì)鑫榮懋多個(gè)子品牌各自為戰(zhàn)、管理混亂的企業(yè)現(xiàn)狀，采納對(duì)其品牌架構(gòu)進(jìn)行了系統(tǒng)梳理，確立了以鑫榮懋作為集團(tuán)品牌，歡樂(lè)果園作為產(chǎn)品主品牌統(tǒng)領(lǐng)旗下各子品牌的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，有效整合品牌資產(chǎn)。
    ·精準(zhǔn)品牌定位——在確立品牌發(fā)展架構(gòu)后，采納從水果行業(yè)本質(zhì)出發(fā)，結(jié)合企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)及消費(fèi)者洞察，采取“品質(zhì)+情感”定位策略，制定“以愛和歡樂(lè)專注全球好水果”的品牌定位，避開與對(duì)手“美味、營(yíng)養(yǎng)、綠色、純正”的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)品牌突圍。
    ·產(chǎn)品組合化——在全新品牌價(jià)值體系指導(dǎo)下，采納對(duì)歡樂(lè)果園旗下天山一號(hào)、維多麗、香妃之吻等多個(gè)子品牌進(jìn)行了全面升級(jí)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行擬人化包裝，賦予產(chǎn)品歡樂(lè)情感，打造歡樂(lè)的水果家族產(chǎn)品組合。
    ·體驗(yàn)人格化——水果家族、藍(lán)莓上市、泰國(guó)水果節(jié)、新疆水果節(jié)以及美國(guó)水果節(jié)等多場(chǎng)體驗(yàn)活動(dòng)點(diǎn)亮超市終端，將“愛和歡樂(lè)”的品牌價(jià)值以人格化的方式傳遞到千家萬(wàn)戶。

一、  從供應(yīng)商到品牌商的艱難轉(zhuǎn)型

    1、 有實(shí)力企業(yè)，卻無(wú)實(shí)力品牌
    深圳鑫榮懋集團(tuán)是中國(guó)水果領(lǐng)軍企業(yè)：
    Ø  旗下?lián)碛袣g樂(lè)果園、天山一號(hào)、藍(lán)寶石、維多麗等多個(gè)子品牌和代理品牌；
    Ø  產(chǎn)業(yè)鏈向上延伸到了育種環(huán)節(jié)，向下則貫通銷售與服務(wù)；
    Ø  構(gòu)建起完善的全球采購(gòu)、分銷網(wǎng)絡(luò)，水果業(yè)務(wù)遍及東南亞、中東、澳洲、北美洲和歐洲市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)覆蓋全國(guó)80多個(gè)城市，服務(wù)近千家超市門店。
    然而，擁有雄厚實(shí)力，在行業(yè)內(nèi)具有較高知名度的鑫榮懋，在消費(fèi)者當(dāng)中卻鮮有人知，銷售增長(zhǎng)緩慢，利潤(rùn)率低，企業(yè)發(fā)展遇到瓶頸，面臨由供應(yīng)商向品牌商轉(zhuǎn)變的挑戰(zhàn)。

2、 攜手采納，探尋品牌突圍之道
    2012年3月，鑫榮懋?dāng)y手采納戰(zhàn)略合作，希望借助采納智慧實(shí)現(xiàn)品牌突圍。采納對(duì)鑫榮懋所處市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行了系統(tǒng)分析。
    1）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：行業(yè)步入品牌發(fā)展初級(jí)階段，尚未有領(lǐng)導(dǎo)品牌占據(jù)消費(fèi)者心智
    國(guó)內(nèi)水果品牌競(jìng)爭(zhēng)尚停留在水果供應(yīng)商的競(jìng)爭(zhēng)層面，“美味、營(yíng)養(yǎng)、綠色、純正”同質(zhì)化訴求嚴(yán)重，缺乏科學(xué)、系統(tǒng)、有利的品牌培育及建設(shè)能力，導(dǎo)致品牌成長(zhǎng)不起來(lái)，尚未有領(lǐng)導(dǎo)品牌能有效占據(jù)消費(fèi)者心智資源。
    2）、消費(fèi)環(huán)境：品牌意識(shí)提升，消費(fèi)需求不斷進(jìn)化
    近年來(lái)，水果產(chǎn)業(yè)的發(fā)展迅速，水果品種和產(chǎn)量日漸豐富，消費(fèi)者對(duì)水果形成剛性需求。而隨著人民生活水平的提高，優(yōu)質(zhì)高檔、進(jìn)口水果需求上升，出現(xiàn)了水果禮品化，個(gè)性化的消費(fèi)趨勢(shì)，消費(fèi)者品牌意識(shí)正不斷提升，消費(fèi)需求不斷進(jìn)。
    3)、自身現(xiàn)狀：企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大，卻缺乏有效梳理。
    旗下?lián)碛卸鄠€(gè)子品牌，卻各自為戰(zhàn)，管理混亂，未能形成有效品牌合力。
    擁有領(lǐng)先的全程產(chǎn)業(yè)鏈掌控優(yōu)勢(shì)，卻缺乏有效挖掘，未能轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢(shì)。
 
    通過(guò)對(duì)鑫榮懋市場(chǎng)環(huán)境的分析，我們發(fā)現(xiàn)，鑫榮懋要實(shí)現(xiàn)從供應(yīng)商向品牌商的轉(zhuǎn)型，必須解決兩大問(wèn)題：1、如何整合旗下品牌，形成有效的品牌合力；2、如何發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)，塑造全新品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)品牌突圍。

二、  挖掘行業(yè)本質(zhì)，找到品牌真正的價(jià)值
    在明晰鑫榮懋所面臨的市場(chǎng)環(huán)境及問(wèn)題后，采納與鑫榮懋開始了品牌突圍之旅。
    1、梳理品牌架構(gòu)，整合品牌資產(chǎn)。
    為適應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展需求，鑫榮懋先后注冊(cè)了歡樂(lè)果園、天山一號(hào)、維多利、五彩鮮果等多個(gè)水果品牌。但由于缺乏品牌化運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，對(duì)品牌缺乏系統(tǒng)規(guī)劃，各品牌之間關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，品牌形象混亂，同時(shí)企業(yè)品牌“鑫榮懋”水果屬性聯(lián)想不足，影響消費(fèi)者認(rèn)知、記憶，難以將各品牌有效串聯(lián)。
    通過(guò)分析，采納對(duì)鑫榮懋品牌架構(gòu)進(jìn)行了重新梳理，確定了鑫榮懋復(fù)合品牌架構(gòu)模式：以“鑫榮懋”作為企業(yè)品牌，“歡樂(lè)果園”作為產(chǎn)品主品牌統(tǒng)領(lǐng)旗下各單品。在品牌傳播過(guò)程中，“鑫榮懋”不做重點(diǎn)宣傳，只為“歡樂(lè)果園”提供品牌背書作用。
    2、從品質(zhì)到情感的品牌塑造，打造強(qiáng)勢(shì)水果品牌
    確定品牌架構(gòu)發(fā)展戰(zhàn)略后，采納開始了對(duì)歡樂(lè)果園的品牌價(jià)值塑造。
    水果行業(yè)進(jìn)入品牌發(fā)展初級(jí)階段，陷入“美味、營(yíng)養(yǎng)、綠色、純正”的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)；消費(fèi)者品牌意識(shí)逐漸提升，消費(fèi)需求不斷進(jìn)化，歡樂(lè)果園品牌突破口在哪里？
    采納認(rèn)為，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃首先要遵循行業(yè)本質(zhì)。
    行業(yè)本質(zhì)遵循從產(chǎn)品基本屬性到產(chǎn)品附加功能，再到情感共鳴的進(jìn)化。在乳制品行業(yè)，乳制品的基本屬性是營(yíng)養(yǎng)、健康的功效，附加功能是好的奶源幫助提升健康表現(xiàn)，而情感共鳴則是乳制品所體現(xiàn)生活品質(zhì)。水果行業(yè)的本質(zhì)需求是什么？美味和營(yíng)養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)水果的基本需求，也水果最基本的屬性，但美味和營(yíng)養(yǎng)在各水果品牌之間無(wú)實(shí)質(zhì)差異。更好的產(chǎn)地、品種、培育、種植等是消費(fèi)者對(duì)水果的更高需求，所以綠色、純正是水果基本屬性的提升，是水果附加價(jià)值的體現(xiàn)。而通過(guò)優(yōu)質(zhì)水果體現(xiàn)高品質(zhì)的生活，心情的愉悅，則是消費(fèi)者對(duì)于水果最高層次的需求，也是品牌對(duì)消費(fèi)者情感需求的滿足。歡樂(lè)果園不僅要滿足消費(fèi)者對(duì)水果品質(zhì)的需求，更重要的是滿足消費(fèi)情感上的需求。
    由此，采納提出：“品質(zhì)+情感”的品牌塑造策略，以產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)作為品質(zhì)基礎(chǔ)，以品牌情感包裝作為拉動(dòng)，實(shí)現(xiàn)上下游的前呼后擁，并得到歡樂(lè)果園品牌核心價(jià)值：優(yōu)質(zhì)、健康，歡樂(lè)、愛。
    為夯實(shí)品牌基礎(chǔ)，采納進(jìn)一步提煉出品牌核心價(jià)值“六四”支撐體系：以“六個(gè)專注”為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)、健康的水果，“四個(gè)微笑”傳統(tǒng)歡樂(lè)與愛。
    Ø  六個(gè)專注——專注世界的水果、專注美味的水果、專注營(yíng)養(yǎng)的水果、專注健康的水果、專注安全的水果、專注新鮮的水果。
    Ø  四個(gè)微笑——育種師的微笑、果農(nóng)的微笑、水果顧問(wèn)的微笑、顧客的微笑。

三、  除了美味和健康，我們還提供情感獲得
    歡樂(lè)果園的核心目標(biāo)消費(fèi)者鎖定年齡在25-45歲的都市女性，職業(yè)多為都市白領(lǐng)、公務(wù)員、自由職業(yè)者、家庭主婦，有著熱愛家庭，追求健康、品質(zhì)生活方式的共同特征。
    采納通過(guò)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者需求的深入挖掘發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)水果的基本需求是美味、營(yíng)養(yǎng)、健康，升級(jí)需求是綠色、純正，高級(jí)需求則是一種心情愉悅的高品質(zhì)生活方式的情感滿足。然而，尚處在品牌發(fā)展初級(jí)階段的水果市場(chǎng)上，多數(shù)品牌訴求仍然停留在“美味、營(yíng)養(yǎng)、健康、綠色、純正”層面，滿足了消費(fèi)者前兩種需求，而對(duì)于消費(fèi)者內(nèi)心深處的情感共鳴需求尚無(wú)法滿足。

四、   產(chǎn)品定位：以愛和歡樂(lè)專注全球好水果。
    在確定歡樂(lè)果園品牌核心價(jià)值后，采納接下的任務(wù)就是為歡樂(lè)果園品牌定位。歡樂(lè)果園瞄準(zhǔn)的核心目標(biāo)消費(fèi)群是25-45歲的都市女性，她們不僅關(guān)注水果的美味、營(yíng)養(yǎng)、健康、綠色、純正，更希望水果能帶給他們心情愉悅的高品質(zhì)生活方式的情感滿足。
    圍繞“優(yōu)質(zhì)、健康，歡樂(lè)、愛”的品牌核心價(jià)值，并結(jié)合消費(fèi)者情感需求，以及歡樂(lè)果園全程產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，完善的全球采購(gòu)、分銷網(wǎng)絡(luò)，采納確定了歡樂(lè)果園“以愛和歡樂(lè)專注全球好水果”的品牌定位，并在品牌核心價(jià)值及定位的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步完善歡樂(lè)果園全新品牌價(jià)值體系，為品牌騰飛打下夯實(shí)基礎(chǔ)。

五、  完整產(chǎn)品說(shuō)明
    1、全新LOGO，全新面貌
    在確立歡樂(lè)果園品牌價(jià)值體系后，采納開始著手歡樂(lè)果園品牌的具體落地執(zhí)行細(xì)節(jié)，首先便從歡樂(lè)果園品牌傳播形象的升級(jí)入手。
    品牌LOGO升級(jí)創(chuàng)意從樹林、果園、大自然、歡樂(lè)、陽(yáng)光、健康、關(guān)愛、優(yōu)質(zhì)、新鮮等元素中提煉的品牌象征物，傳達(dá)歡樂(lè)果園優(yōu)質(zhì)健康的、歡樂(lè)和有愛的品牌核心訴求，讓消費(fèi)者一看到LOGO就產(chǎn)生品牌聯(lián)想。

 
    2、品牌形象，傳遞價(jià)值
    全面更新品牌形象，以果農(nóng)、育種師、水果顧問(wèn)及顧客的微笑形象，傳遞歡樂(lè)果園“優(yōu)質(zhì)、健康，歡樂(lè)、愛”的品牌核心價(jià)值，宣揚(yáng)歡樂(lè)的水果文化。


    3、包裝更新，強(qiáng)化品牌
    在全新品牌價(jià)值體系規(guī)范下，對(duì)歡樂(lè)果園包裝進(jìn)行全面更新，進(jìn)一步強(qiáng)化歡樂(lè)果園在消費(fèi)者心中的品牌烙印。

  
    4、子品牌規(guī)劃，打造歡樂(lè)果園水果家族
    對(duì)歡樂(lè)果園旗下品牌進(jìn)行了全面的品牌價(jià)值包裝，并對(duì)各品牌進(jìn)行擬人化角色定位，賦予歡樂(lè)情感，打造歡樂(lè)果園水果家族，提升整體品牌價(jià)值。
 
    5、彈藥充足，豐富終端物料
    在品牌策略指引下，采納完成了對(duì)策略的視覺可見性表達(dá)，設(shè)計(jì)并制作各類豐富多彩的市場(chǎng)物料，助力終端銷售。


 
 
    6、豐富的活動(dòng)策劃，拉動(dòng)終端銷售。
    在藍(lán)莓、榴蓮、哈密瓜、蘋果等水果上市期間，采納精心策劃了藍(lán)莓上市、泰國(guó)水果節(jié)新疆水果節(jié)以及美國(guó)水果節(jié)等多場(chǎng)活動(dòng)?；顒?dòng)精彩紛呈，吸引了眾多消費(fèi)者駐足參與，將“愛和歡樂(lè)”傳遞到千家萬(wàn)戶。





六、  效果：買水果，就要買歡樂(lè)果園家族的
    1.   為鑫榮懋重新梳理品牌發(fā)展戰(zhàn)略，確定了以“鑫榮懋”作為企業(yè)品牌，“歡樂(lè)果園”作為產(chǎn)品主品牌統(tǒng)領(lǐng)旗下各單品品牌，“鑫榮懋”為“歡樂(lè)果園”提供品牌背書作用。
    2.   通過(guò)“品質(zhì)+情感”的品牌塑造策略，系統(tǒng)規(guī)劃歡樂(lè)果園價(jià)值體系，實(shí)現(xiàn)歡樂(lè)果園品牌價(jià)值整體提升與品牌突圍。
    3.   對(duì)歡樂(lè)果園旗下天山一號(hào)、維多麗、香妃之吻等子品牌系統(tǒng)規(guī)劃，為產(chǎn)品進(jìn)行擬人化包裝，賦予產(chǎn)品歡樂(lè)情感，打造歡樂(lè)的水果家族產(chǎn)品組合。
    4.   在全新品牌價(jià)值體系知道下，對(duì)歡樂(lè)果園LOGO、主形象、包裝、物料等進(jìn)行全面更新，幫助歡樂(lè)果園品牌形象升級(jí)。
    5.   幫助歡樂(lè)果園成功策劃藍(lán)莓上市、新疆水果節(jié)、泰國(guó)水果節(jié)及美國(guó)水果節(jié)等多場(chǎng)終端活動(dòng)，有效提升品牌知名度，拉動(dòng)終端銷售。

七、  競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：情感化塑造，體驗(yàn)型落地
    通過(guò)行業(yè)分析、競(jìng)品分析、消費(fèi)者分析和企業(yè)診斷，采納以品牌情感化塑造策略，幫助歡樂(lè)果園成功擺脫行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。
    圍繞品牌情感化塑造策略，采納對(duì)歡樂(lè)果園及旗下各品牌進(jìn)行了系統(tǒng)塑造，賦予品牌歡樂(lè)情感，幫助其打造歡樂(lè)果園水果家族，并在品牌策略指導(dǎo)下，對(duì)品牌形象、產(chǎn)品包裝、傳播活動(dòng)等進(jìn)行全面升級(jí)和更新，有效提升品牌價(jià)值。