室內(nèi)健康新風(fēng)尚
——格瑞衛(wèi)康2011年度整合傳播案例
報送單位:采納品牌營銷顧問機構(gòu)
客戶名稱:深圳市格瑞衛(wèi)康環(huán)??萍加邢薰?/span>
自薦函:
國內(nèi)室內(nèi)環(huán)保行業(yè)處于惡劣競爭態(tài)勢,市面上充斥著假冒高科技、偽專業(yè)產(chǎn)品,消費者出現(xiàn)誠信危機。同時格瑞衛(wèi)康自身面臨品牌形象老化、年銷售額只能維持在5000萬左右,銷量難以突破的問題。
采納通過實現(xiàn)品牌活化,借助明星打響品牌誠信戰(zhàn),再通過傳統(tǒng)傳播及網(wǎng)絡(luò)傳播雙手段,實現(xiàn)年銷售額翻兩番,門店總盈利率相比去年提高了11%,虧損門店數(shù)量下降到5%以內(nèi)。招商渠道擴張速度提高了76.5%,渠道擴張范圍明顯加大,尤其是西部地區(qū)增速明顯;每天通過搜索引擎帶來200個客戶;格瑞衛(wèi)康的成功正是由于準(zhǔn)確的品牌定位、有效的利用傳播手段,使品牌樹立與產(chǎn)品銷售取得雙豐收。
申報獎項:杰出傳播獎、杰出品牌獎、杰出創(chuàng)新獎
獲獎理由及貢獻(xiàn)說明:
· 品牌價值系統(tǒng)重塑——采納確定了格瑞衛(wèi)康品牌定位“室內(nèi)健康整體解決服務(wù)商”;品牌口號“室內(nèi)健康零擔(dān)憂”;以佼佼者的姿態(tài)塑造出“室內(nèi)健康顧問”的品牌形象;同時設(shè)計全新LOGO替換舊標(biāo)識,新LOGO寓意更強,且具有很強的聯(lián)想度。至此,格瑞衛(wèi)康品牌價值系統(tǒng)得以全面升級,品牌形象實現(xiàn)活化。
· 明星代言——采納為了提升格瑞衛(wèi)康的品牌形象,增強消費者對格瑞衛(wèi)康的信任,決定采用明星代言策略。采納從眾多明星中挑選出影視明星趙薇,并協(xié)助格瑞衛(wèi)康成功簽約趙薇,作為格瑞衛(wèi)康2011-2013年度品牌形象代言人。
· 傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)并行傳播——采納確定了以傳統(tǒng)的大眾傳播和網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播并行的策略,以奇制勝。圍繞“代言明星趙薇”為核心,貫穿線上和線下的傳播活動,形成“一個聲音、一個形象”,立體、深度、全面的傳播格瑞衛(wèi)康“室內(nèi)健康0擔(dān)憂”的品牌主張。實現(xiàn)了以傳統(tǒng)電視、平面、戶外、展會、終端的傳播媒介,加網(wǎng)絡(luò)視頻、微薄等新興網(wǎng)絡(luò)傳播媒介的投放。迅速樹立格瑞衛(wèi)康全新品牌形象,提升產(chǎn)品銷量。
案例剖析:
傳播運動策劃實施背景(市場背景,行業(yè)競爭狀態(tài)等):
兩個老總,一個心思
2010年9月的深圳,天氣持續(xù)酷熱。福田區(qū)免稅大廈辦公樓里,彩虹精化董事長陳永弟和采納總經(jīng)理朱玉童的心里,熱血澎湃。
8月,彩虹精化成功入主格瑞衛(wèi)康,欲做大做強室內(nèi)污染治理業(yè)務(wù)。格瑞衛(wèi)康通過過去10年的發(fā)展,取得行業(yè)優(yōu)勢,但同時問題也出現(xiàn)了。首先,來自格瑞衛(wèi)康自身,面臨品牌形象老化、聯(lián)想度不高的問題。其次,假冒高科技、偽專業(yè)名詞的產(chǎn)品充斥著市場。面對惡劣的市場競爭環(huán)境,格瑞衛(wèi)康年銷售額只能維持在5000萬左右,難以實現(xiàn)突破。
這使得陳永弟一籌莫展,于是將此重任再次委托給朱玉童。早在一年前,采納便成功打造了彩虹精化品牌戰(zhàn)略升級。此次的再度牽手,出于相互之間的信賴和認(rèn)同。
朱玉童腦子中飛快的理清了策略思路:“實現(xiàn)品牌活化,借助明星打響品牌誠信戰(zhàn),再通過系列傳播手段,提升銷量突破一個億?!贝嗽捯怀?,一旁的陳永弟再也按捺不住內(nèi)心的激情,“就這么干了”。
策略描述:
采納的三板斧
壓力和任務(wù)已擺在眼前,采納格瑞衛(wèi)康項目組成員迅速的忙開了。通過市場調(diào)研,我們鎖定格瑞衛(wèi)康的主要消費群體,是年齡段在25—40歲,新裝修或有意買房裝修者,他們注重實用與理性。
那么,排除他們購買產(chǎn)品的心理障礙,增強他們對格瑞衛(wèi)康產(chǎn)品的信任和認(rèn)知,將是此役成敗的關(guān)鍵。因此,整個傳播活動圍繞樹品牌、立形象、拉銷量展開。
謀定后動——品牌價值系統(tǒng)重塑
根據(jù)調(diào)研我們發(fā)現(xiàn),一方面,市場上大多數(shù)競品都只能提供單項的檢測或治理產(chǎn)品/服務(wù);另一方面,消費者擔(dān)心治理不徹底,產(chǎn)生二次污染等問題?;诖?,我們確定了格瑞衛(wèi)康品牌定位“室內(nèi)健康整體解決服務(wù)商”;品牌口號“室內(nèi)健康零擔(dān)憂”;以高姿態(tài)塑造出“室內(nèi)健康顧問”的品牌形象;同時設(shè)計全新LOGO替換舊標(biāo)識,新LOGO寓意更強,且具有很強的聯(lián)想度。
借星揚名——牽手影視明星趙薇
為了提升格瑞衛(wèi)康的品牌形象,增強消費者對格瑞衛(wèi)康的信任,我們確定采用明星代言策略。作為格瑞衛(wèi)康代言明星,需要具備性格開朗、全國知名度、家庭生活感強、有品位、人氣旺五個方面的優(yōu)勢,采納項目組開始從眾多的明星中進(jìn)行篩選。
我們發(fā)現(xiàn),趙薇與格瑞衛(wèi)康,無論在內(nèi)涵、在價值觀、在實踐上處處有交集,正是格瑞衛(wèi)康代言明星的不二人選。于是正式聘請影視明星趙薇,作為格瑞衛(wèi)康2011-2013年度品牌形象代言人。
守正出奇——傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)并行
根據(jù)對目標(biāo)消費群體生活觸點的精準(zhǔn)分析,發(fā)現(xiàn)除了傳統(tǒng)大眾媒介以外,網(wǎng)絡(luò)視頻及微博等也是他們的關(guān)注焦點。于是我們確定了,以傳統(tǒng)的大眾傳播和網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播并行的策略。以奇制勝,迅速樹立格瑞衛(wèi)康全新品牌形象,提升產(chǎn)品銷量。
傳播運動目標(biāo):
三大目標(biāo)
品牌提升:提升格瑞衛(wèi)康的品牌形象、知名度、美譽度,引導(dǎo)消費者形成正面口碑;
概念占位:在消費者心智中樹立室內(nèi)健康高身份,傳播室內(nèi)健康零擔(dān)憂的品牌主張;
創(chuàng)造銷量:通過傳播迅速提升格瑞衛(wèi)康的銷售業(yè)績,完成2011年既定的1億的銷售額計劃。
創(chuàng)意策略核心:
奇思妙想
網(wǎng)絡(luò)視頻創(chuàng)意:
1、借助日本和核泄漏事件后核輻射話題,制作了《CCAV新聞亂播特別節(jié)目“核化危機”》病毒視頻,通過趣味性的類新聞報道,表現(xiàn)當(dāng)下環(huán)境污染對人類健康的破害性,視頻循序漸進(jìn)引導(dǎo)出格瑞衛(wèi)康品牌,致力室內(nèi)環(huán)保、關(guān)愛大眾健康;
2、借助當(dāng)時6月份高考熱議話題,創(chuàng)作出如何在高考時排解壓力的感人親情微電影《好空氣才能好學(xué)習(xí)》,電影最后巧妙的將格瑞衛(wèi)康品牌植入進(jìn)去。同樣,還珠格格在每年的假期檔都被各大電視臺熱播,結(jié)合趙薇與網(wǎng)絡(luò)流行的咆哮體,制作出《格瑞衛(wèi)康還珠格格咆哮體》等經(jīng)典傳播視頻。
系列平面廣告創(chuàng)意:
我們根據(jù)品牌代言人趙薇進(jìn)行平面創(chuàng)意,圍繞她的自信、關(guān)愛、親和的特點,創(chuàng)作出主形象海報、招商海報、宣傳海報等,畫面清新、大氣、綠意盎然,符合格瑞衛(wèi)康的整體品牌調(diào)性。
整合傳播策略及實施:
實戰(zhàn)功夫
格瑞衛(wèi)康整合傳播的策略是圍繞“代言明星趙薇”為核心,貫穿線上和線下的傳播活動,形成“一個聲音、一個形象”,立體、深度、全面的傳播格瑞衛(wèi)康“室內(nèi)健康0擔(dān)憂”的品牌主張。傳播總體分為三個階段,主要媒介為電視、網(wǎng)絡(luò),輔以平面、戶外、展會、終端等補充投放,總投入費用約2000萬。
預(yù)熱期(1-4月):全新品牌形象亮相,建立消費者對格瑞衛(wèi)康品牌形象的認(rèn)知
2011年2月,格瑞衛(wèi)康與趙薇正式簽約,通過網(wǎng)絡(luò)媒體全程報道了簽約儀式,格瑞衛(wèi)康官網(wǎng)、新浪、騰訊、搜狐等多家門戶網(wǎng)站報道了相關(guān)信息。向消費者傳達(dá)了格瑞衛(wèi)康全新品牌信息,樹立了誠信企業(yè)的品牌形象。
官網(wǎng)全新改版,建立新形象
通過綜合分析,確定格瑞衛(wèi)康網(wǎng)站定位為:品牌形象加訂單導(dǎo)向型。因此,在格瑞衛(wèi)康做營銷型網(wǎng)站時,重點考慮到這些核心的關(guān)鍵因素,把握好用戶的體驗,并且提供更好的產(chǎn)品展示以及能夠通過網(wǎng)上直接帶來訂單的目的。
網(wǎng)絡(luò)口碑營銷,增強推廣力度
通過百度貼吧、百度百科、百度文庫、百度圖片、百度新聞、百度知道等進(jìn)行關(guān)于企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、行業(yè)等信息覆蓋,做到企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、行業(yè)內(nèi)熱門關(guān)鍵詞等在百度、谷歌等搜索信息中保持良好的曝光和排名。
引爆期(5-9月):借助媒體公關(guān)、輿論及熱門事件,引起社會關(guān)注室內(nèi)健康
亮點一:整合多平臺,實現(xiàn)多層次的覆蓋
多個平臺的整合推廣,往往比單一平臺推廣更具震撼力和沖擊力。選擇了以重要道路戶外高炮、省級衛(wèi)視劇場時段插播、網(wǎng)絡(luò)家裝建材等等,媒介渠道的精準(zhǔn)聚焦,使得推廣對象迅速與目標(biāo)客戶重合,大大提高了傳播效率。
亮點二:網(wǎng)絡(luò)病毒傳播,引發(fā)“雪球效應(yīng)”
借助熱門事件引起社會輿論關(guān)注,提高信息的傳播力與品牌形象。制作了《CCAV新聞亂播特別節(jié)目“核化危機”》、《好空氣才能好學(xué)習(xí)》、《格瑞衛(wèi)康還珠格格咆哮體》病毒視頻,借助網(wǎng)絡(luò)新聞媒體多頻次深度報道、論壇全面鋪貼、微博分享等推動,實現(xiàn)線上引爆,線下吸引了深圳商報、深圳電視臺、華娛衛(wèi)視等多家媒體的報道,總傳播量至少940萬。
亮點三:微博活動,轉(zhuǎn)發(fā)贏大獎
借勢新浪微博、騰訊微博等新傳播平臺的勢力,以趙薇為話題,選擇轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)微博,就有機會贏取格瑞衛(wèi)康大獎的活動。有效的帶動了消費者參與的積極性,同時提升品牌形象,并形成良好的口碑傳播。
亮點四:綠色出行,共贏大運
2011年8月12日,恰逢第26屆世界大學(xué)生夏季運動會在深圳舉辦,圍繞這一舉世矚目的盛世,邀請消費者與格瑞衛(wèi)康一起倡導(dǎo)綠色出行。同時獲得大運場館的治理服務(wù),作為品牌事件的背書,成功展示格瑞衛(wèi)康企業(yè)責(zé)任感。
持續(xù)期(10-12月):讓消費者深度互動體驗格瑞衛(wèi)康產(chǎn)品,提升產(chǎn)品銷售
終端賣場促銷推廣系列活動
2011的圣誕節(jié)正好趕上了格瑞衛(wèi)康十周年慶,格瑞衛(wèi)康與百安居攜手打造了以“室內(nèi)健康季”的年末回饋盛宴,樹立品牌形象的同時,成功拉動產(chǎn)品銷售。
參加系列展會
參加了2011高交會、創(chuàng)業(yè)趕集會、香港秋季電子展等多個展會,獲得較大成果。咨詢洽談?wù)吆腕w驗者擠滿了展位,火爆的人氣吸引了各大電視及網(wǎng)絡(luò)媒體的關(guān)注。
共享綠金盛宴--推介訂貨大會
2011年12月25日,東莞市南城天安數(shù)碼城外虹門聳立,格瑞衛(wèi)康新品牌推廣及年度推介大會舉行,并邀請廣東省文聯(lián)黨組相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)出席了大會,現(xiàn)場取得震撼效果,經(jīng)銷商及消費者對格瑞衛(wèi)康品牌信心倍增。并吸引了報紙、電視媒體、網(wǎng)絡(luò)新聞媒體的報道。
效果證言(含第三方數(shù)據(jù)描述等):
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