現(xiàn)在很多企業(yè)高管表示品牌定位、產(chǎn)品、服務(wù)等一切規(guī)劃和體系的建立都要以消費(fèi)者核心需求為導(dǎo)向。但當(dāng)被問到如何了解消費(fèi)者需求？以及消費(fèi)者內(nèi)心的真實(shí)需求又如何獲得？高管們則說不出所以然來。
　　而消費(fèi)者總是“言非所意，意非所言”，如今成為市場(chǎng)研究人員用來為某種不當(dāng)?shù)难芯糠椒ㄩ_釋的擋箭牌。其實(shí)“言非所意，意非所言”背后所體現(xiàn)的是思想與行為的矛盾共同體——消費(fèi)者潛意識(shí)，只有真正洞察消費(fèi)行為背后的真實(shí)想法和需求，了解消費(fèi)者需求本質(zhì)，才能做到“察其言，觀其行”，只有正確了解了消費(fèi)者內(nèi)心需求就能成功搶占消費(fèi)者心智資源并與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，從而獲得品牌的成功。那么我們通過市場(chǎng)調(diào)研如何獲得消費(fèi)者內(nèi)心的真實(shí)需求呢？根據(jù)本人之前操作過多個(gè)消費(fèi)者調(diào)研案例的經(jīng)歷，認(rèn)為消費(fèi)者內(nèi)的真實(shí)需求應(yīng)通過以下三個(gè)階段獲得：
　　1、獲取理論假設(shè)
　　2、理論假設(shè)細(xì)化和驗(yàn)證階段
　　3、需求提煉和升華階段
　　第一階段：獲取理論假設(shè)
　　首先，對(duì)行業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行定性調(diào)查分析，因?yàn)槎ㄐ哉{(diào)查是市場(chǎng)定量調(diào)查和分析的前提和基礎(chǔ)，沒有正確的定性分析，就不可能對(duì)市場(chǎng)做出科學(xué)而合理的描述，無法建立正確的理論假設(shè)，定量調(diào)查也就因此失去了理論指導(dǎo)。通過舉行消費(fèi)者座談會(huì)，搜集和分析終端渠道、經(jīng)銷商、行業(yè)協(xié)會(huì)等市場(chǎng)資料，初步了解市場(chǎng)和消費(fèi)者需求等；例如，我們?cè)谧隹煽宽?xiàng)目品牌調(diào)研時(shí)，先是搜集了大量的行業(yè)資料和舉行了幾場(chǎng)消費(fèi)者座談會(huì)，我們初步獲得消費(fèi)者需求幾大類型假設(shè)：
　　1、消費(fèi)者類型、需求觀念和意識(shí)；
　　2、目標(biāo)消費(fèi)者購買行為及特征；
　　3、目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注媒體渠道及程度；
　　消費(fèi)者對(duì)各大品牌形象及個(gè)性認(rèn)知等而此時(shí)從消費(fèi)者座談會(huì)及二手資料得出的消費(fèi)者需求，因樣本量缺乏和問卷大綱設(shè)置的局限性，并不具有理論上的統(tǒng)計(jì)意義和真實(shí)性，只能作為一個(gè)前提理論假設(shè)和大致反映消費(fèi)者需求的傾向性。
　　第二階段：理論細(xì)化和驗(yàn)證
　　接下來，我們通過對(duì)消費(fèi)者定量調(diào)研將第一階段的理論假設(shè)進(jìn)行深度細(xì)化、補(bǔ)充和驗(yàn)證。同時(shí)運(yùn)用相關(guān)的研究方法、模型和統(tǒng)計(jì)工具進(jìn)行系統(tǒng)性調(diào)研和分析，從而為之后的品牌規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃等提供有力的數(shù)據(jù)及信息支持。
　　需要強(qiáng)調(diào)的是：在進(jìn)行消費(fèi)者定量調(diào)研之前，問卷設(shè)計(jì)是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，甚至決定著市調(diào)的成功與否。為了更好地實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者調(diào)查目標(biāo)，我們先確定要研究的目標(biāo)和內(nèi)容，然后對(duì)問卷問題進(jìn)行了縝密設(shè)計(jì)，并實(shí)地調(diào)研進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)督和質(zhì)量控制。
　　例如，我們?cè)趯?shí)施可靠項(xiàng)目定量調(diào)研過程中，通過對(duì)第一階段消費(fèi)者座談會(huì)中所得出的理論依據(jù)進(jìn)行細(xì)化和補(bǔ)充，內(nèi)容包括消費(fèi)者對(duì)各大品牌的三度分析、購買可靠產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)、考慮及決定因素、使用習(xí)慣等，對(duì)消費(fèi)者顯性和潛在需求進(jìn)行深度挖掘，力求客觀、真實(shí)的反映市場(chǎng)情況。
　　第三個(gè)階段：結(jié)論提煉及升華
　　那么，在完成了對(duì)消費(fèi)者及市場(chǎng)的調(diào)查之后，我們是否就可以依據(jù)調(diào)研結(jié)論和數(shù)據(jù)直接作為品牌定位推斷的依據(jù)呢？如果直接以這些結(jié)論和數(shù)據(jù)作為品牌規(guī)劃及產(chǎn)品規(guī)劃創(chuàng)作和推斷的依據(jù)，我們所創(chuàng)作出的一系列案子很可能出現(xiàn)方向性的錯(cuò)誤。這時(shí)應(yīng)將消費(fèi)者需求進(jìn)一步提煉和升華，充分挖掘消費(fèi)者顯性和潛在核心訴求。以可靠項(xiàng)目為例，通過市場(chǎng)定量調(diào)研，我們獲得了一些消費(fèi)者對(duì)成人紙尿褲產(chǎn)品功能及體驗(yàn)需求元素。但在演繹和創(chuàng)意可靠品牌定位之前，我們對(duì)消費(fèi)者需求元素進(jìn)行提煉和深度挖掘發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者對(duì)成人紙尿褲功能需求集中在吸收量強(qiáng)、干爽性、透氣性、柔軟性四大核心點(diǎn)上，其實(shí)質(zhì)就是“舒適、好用” 的具體表現(xiàn)。之后，項(xiàng)目組決定可靠品牌定位將圍繞“舒適，好用”整體框架下展開核心創(chuàng)意。在隨后的研討和創(chuàng)意過程中，項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)“人性化”一詞就是對(duì)消費(fèi)者“舒適，好用”需求的升華和高度概括，不僅與消費(fèi)者心智產(chǎn)生共鳴，同時(shí)與其它競(jìng)爭對(duì)手產(chǎn)生明顯的差異化。
　　因此，項(xiàng)目組認(rèn)為應(yīng)將“人性化”作為品牌定位的關(guān)鍵字之一，同時(shí)結(jié)合可靠自身的資源優(yōu)勢(shì)和企業(yè)文化，“人性化成人紙尿褲專業(yè)的制造商”作為可靠品牌定位呼之而出。該品牌定位既滿足消費(fèi)者核心訴求又體現(xiàn)可靠自有的本質(zhì)，從而得到客戶的充分認(rèn)可。
　　需要說明的是，我們?cè)谕ㄟ^以上三個(gè)步驟獲得消費(fèi)者真實(shí)核心需求的同時(shí)，并不等于一成不變。隨著市場(chǎng)、科技、消費(fèi)者的意識(shí)等不斷變化，消費(fèi)者的內(nèi)心需求也隨之改變。因此，以上三個(gè)階段的研究應(yīng)具有連續(xù)性，從而不斷的獲得消費(fèi)者內(nèi)心需求變化及需求本質(zhì)。