掌控渠道，變革企業(yè)渠道競爭力
——嘉夢依襪業(yè)渠道推進體系案例啟示
——嘉夢依襪業(yè)渠道推進體系案例啟示
浙江嘉夢依襪業(yè)有限公司在浙江諸暨扎根十數(shù)年，近20年絲襪行業(yè)OEM經(jīng)歷，15年國內(nèi)自建品牌之路，嘉夢依絲襪以其產(chǎn)品的高品質(zhì)曾贏得了眾多消費者與合作伙伴的喜愛。
近年來隨著國內(nèi)眾多絲襪企業(yè)紛紛擴大產(chǎn)能，推波助瀾，一場由產(chǎn)能飛速擴大引發(fā)的“紅海戰(zhàn)爭”已經(jīng)在絲襪行業(yè)內(nèi)全面拉開。壓縮成本、搶占渠道、依賴廣告、拼殺價格成為行業(yè)愈演愈烈的趨勢，利潤日益微薄，前途黯淡無光?；诖朔N行業(yè)狀況，2010年 下半年，浙江嘉夢依襪業(yè)有限公司與采納正式開展全面合作，從品牌定位、產(chǎn)品、渠道、傳播等諸多營銷層面對嘉夢依品牌進行全面提升。本文將著重從渠道規(guī)劃層 面來論述服飾及襪業(yè)類中小型企業(yè)如何通過掌控渠道，完善渠道體系，推進消費者渠道體驗，從而打造競爭對手無可復制的渠道競爭力。
?。ㄒ唬┘螇粢澜z襪的渠道模式狀況掃描
由于前期發(fā)展重心偏重于國際市場，國內(nèi)市場重視度較低，加上起步較晚，在采納與嘉夢依開始展開合作之初，嘉夢依國內(nèi)渠道結(jié)構(gòu)非常混亂。企業(yè)對于渠道的掌控 力較差，綜合渠道競爭力較弱。具體表現(xiàn)在其渠道地位低下，尚未成為代理商主力品牌。代理商拿貨的目的更多的是為了補充貨源，作為低端產(chǎn)品補充自己的產(chǎn)品線。
1、渠道模式省代為主： 嘉夢依省代數(shù)量為30個左右。 通常以省城為主，重點輻射周邊經(jīng)濟較為發(fā)達城市，并直接為邊遠地區(qū)零售商供貨。銷售以縣市級市場為主，流通市場經(jīng)銷商為主，以價格優(yōu)勢輻射縣市級市場。
2、一二線城市非主流地位：一二線城市專賣店、大型商超等主流消費人群購買場所，嘉夢依較少進入。嘉夢依在一二線市場生存機會來自價格優(yōu)勢、產(chǎn)品品質(zhì)，通過產(chǎn)品線低端補缺獲得零售商認可。
與國內(nèi)其他出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的服裝行業(yè)品牌類似，建立強勢的國內(nèi)品牌，從以產(chǎn)品運營為核心的傳統(tǒng)模式向以品牌化運營為核心的模式變革之路上，嘉夢依在渠道上面臨著非常嚴峻的挑戰(zhàn)：
?。?/span> 、渠道壓貨售后為主，終端鞭長莫及，品牌規(guī)劃難以落地；
?。?、省代為主，其他渠道模式欠缺實際運作經(jīng)驗；
３、廠家與終端基本脫離；
?。础?/span>一省代模式，其他銷售通路一片空白；
５、品牌尚未落地，終端脫離，顧客體驗無從談起。
近年來隨著國內(nèi)眾多絲襪企業(yè)紛紛擴大產(chǎn)能，推波助瀾，一場由產(chǎn)能飛速擴大引發(fā)的“紅海戰(zhàn)爭”已經(jīng)在絲襪行業(yè)內(nèi)全面拉開。壓縮成本、搶占渠道、依賴廣告、拼殺價格成為行業(yè)愈演愈烈的趨勢，利潤日益微薄，前途黯淡無光?；诖朔N行業(yè)狀況，2010年 下半年，浙江嘉夢依襪業(yè)有限公司與采納正式開展全面合作，從品牌定位、產(chǎn)品、渠道、傳播等諸多營銷層面對嘉夢依品牌進行全面提升。本文將著重從渠道規(guī)劃層 面來論述服飾及襪業(yè)類中小型企業(yè)如何通過掌控渠道，完善渠道體系，推進消費者渠道體驗，從而打造競爭對手無可復制的渠道競爭力。
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由于前期發(fā)展重心偏重于國際市場，國內(nèi)市場重視度較低，加上起步較晚，在采納與嘉夢依開始展開合作之初，嘉夢依國內(nèi)渠道結(jié)構(gòu)非常混亂。企業(yè)對于渠道的掌控 力較差，綜合渠道競爭力較弱。具體表現(xiàn)在其渠道地位低下，尚未成為代理商主力品牌。代理商拿貨的目的更多的是為了補充貨源，作為低端產(chǎn)品補充自己的產(chǎn)品線。
1、渠道模式省代為主： 嘉夢依省代數(shù)量為30個左右。 通常以省城為主，重點輻射周邊經(jīng)濟較為發(fā)達城市，并直接為邊遠地區(qū)零售商供貨。銷售以縣市級市場為主，流通市場經(jīng)銷商為主，以價格優(yōu)勢輻射縣市級市場。
2、一二線城市非主流地位：一二線城市專賣店、大型商超等主流消費人群購買場所，嘉夢依較少進入。嘉夢依在一二線市場生存機會來自價格優(yōu)勢、產(chǎn)品品質(zhì)，通過產(chǎn)品線低端補缺獲得零售商認可。
與國內(nèi)其他出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的服裝行業(yè)品牌類似，建立強勢的國內(nèi)品牌，從以產(chǎn)品運營為核心的傳統(tǒng)模式向以品牌化運營為核心的模式變革之路上，嘉夢依在渠道上面臨著非常嚴峻的挑戰(zhàn)：
?。?/span> 、渠道壓貨售后為主，終端鞭長莫及，品牌規(guī)劃難以落地；
?。?、省代為主，其他渠道模式欠缺實際運作經(jīng)驗；
３、廠家與終端基本脫離；
?。础?/span>一省代模式，其他銷售通路一片空白；
５、品牌尚未落地，終端脫離，顧客體驗無從談起。
（二）國內(nèi)襪業(yè)行業(yè)渠道模式分析
經(jīng)過采納對市場渠道的深度調(diào)研：國內(nèi)襪業(yè)線下渠道主要以五類渠道模式并存，各大襪業(yè)企業(yè)根據(jù)自身優(yōu)劣勢，采用最適合自己的渠道模式進行不斷地演變和發(fā)展：
1、大流通渠道模式：通過密集式分銷來滿足消費者隨時隨地購買的消費習慣；大流通渠道模式是大媒體重度傳播的必要配套策略，通過品牌力拉動一定程度彌補了渠道低利潤短板，即使利潤較低也有利可圖。
2、省級代理渠道模式 ：不同于代理遍地開花，省代只有一個。廠家不直接介入省代與批發(fā)商及終端的日常運作，一支較為精干的渠道團隊即可維護全國廣大市場。
3、商超渠道模式：商超渠道的運作方式通常是廠家選擇另外一家經(jīng)銷商專責運作，或者扶植代理商提升商超賣場運作水平。 商超渠道運作模式有利于知名度快速提升； 并能保證穩(wěn)定的銷量。
4、專賣店渠道模式：所謂的專賣店渠道模式是一種終端運作模式，零售商單獨租賃鋪面，并統(tǒng)一店名的一種終端運作模式。
5、廠商一體化渠道模式：耐爾在20世紀90年代后半期，開始了廠商一體化渠道模式的打造，目前已經(jīng)實現(xiàn)了市場一體化建設(shè)，體現(xiàn)在以下幾個方面：
1、廠家與經(jīng)銷商分工明確；
2、廠家根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃和經(jīng)銷商發(fā)展需求，輸出資金和管理；
3、廠家經(jīng)營平臺前移，建立快速反應(yīng)、迅速決策的市場機制；
4、廠家不斷提升經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)能力和服務(wù)能力，渠道成本逐年減少；
5、最終形成長期的、忠誠的、有活力的戰(zhàn)略聯(lián)盟體。
1、大流通渠道模式：通過密集式分銷來滿足消費者隨時隨地購買的消費習慣；大流通渠道模式是大媒體重度傳播的必要配套策略，通過品牌力拉動一定程度彌補了渠道低利潤短板，即使利潤較低也有利可圖。
2、省級代理渠道模式 ：不同于代理遍地開花，省代只有一個。廠家不直接介入省代與批發(fā)商及終端的日常運作，一支較為精干的渠道團隊即可維護全國廣大市場。
3、商超渠道模式：商超渠道的運作方式通常是廠家選擇另外一家經(jīng)銷商專責運作，或者扶植代理商提升商超賣場運作水平。 商超渠道運作模式有利于知名度快速提升； 并能保證穩(wěn)定的銷量。
4、專賣店渠道模式：所謂的專賣店渠道模式是一種終端運作模式，零售商單獨租賃鋪面，并統(tǒng)一店名的一種終端運作模式。
5、廠商一體化渠道模式：耐爾在20世紀90年代后半期，開始了廠商一體化渠道模式的打造，目前已經(jīng)實現(xiàn)了市場一體化建設(shè)，體現(xiàn)在以下幾個方面：
1、廠家與經(jīng)銷商分工明確；
2、廠家根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃和經(jīng)銷商發(fā)展需求，輸出資金和管理；
3、廠家經(jīng)營平臺前移，建立快速反應(yīng)、迅速決策的市場機制；
4、廠家不斷提升經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)能力和服務(wù)能力，渠道成本逐年減少；
5、最終形成長期的、忠誠的、有活力的戰(zhàn)略聯(lián)盟體。
（三）嘉夢依渠道模式之辨
憑借多年來對國際多種渠道模式的深入學習，以及多年來對于國內(nèi)市場的深入理解，采納曾幫助眾多國內(nèi)中小型企業(yè)升級渠道體系，實現(xiàn)了業(yè)績的倍速增長。
從國際環(huán)境來說，由于市場經(jīng)濟發(fā)展長，渠道模式成熟，國際眾多服裝品牌的渠道模式已經(jīng)從品牌商掌控渠道向掌控更高層次的消費者需求的方向邁進，類如ZARA、H&M等服裝品牌打造的經(jīng)典SPA模式（自有品牌專業(yè)零售商經(jīng)營模式）（Speciality retailer of Private label Apparel）：通過建立買手模式，將渠道終端前置到直接與消費者進行對接，時刻掌握著消費者的需求及潮流變化。這種新型的渠道模式已經(jīng)成為服裝行業(yè)的典范。
但由于國內(nèi)外迥異的市場環(huán)境，國內(nèi)中小型企業(yè)的渠道模式在一定時期內(nèi)，還需要探索更適應(yīng)于自身的發(fā)展之路。模式和結(jié)構(gòu)，企業(yè)的渠道體系建設(shè)更是一項長期的工程。
通過與嘉夢依襪業(yè)各高層之間的深入溝通，采納認為嘉夢依的渠道發(fā)展目標應(yīng)該要匹配全新的品牌規(guī)劃，同時要適應(yīng)嘉夢依自身的資源配置能力。因此，就當時嘉夢依的現(xiàn)實情況來說，實現(xiàn)終端掌控，提供全方位終端支持，從單一渠道向多元渠道轉(zhuǎn)變，從而推進顧客的品牌實際體驗，是嘉夢依渠道結(jié)構(gòu)發(fā)展的必由之路。
基于此，嘉夢依渠道推進關(guān)鍵點有如下：
1、顧客終端體驗是品牌規(guī)劃落地的前提；
2、在省代的基礎(chǔ)之上，進行渠道升級，進而向廠商一體化邁進；
3、通過廠家支持，換取終端掌控；
4、省代升級基礎(chǔ)之上，進行商超、專賣店等線下渠道的拓展；
5、通過終端掌控，落實品牌支持，獲得顧客品牌實際體驗。
采納認為：只有通過品牌、渠道、產(chǎn)品三種競爭模式的結(jié)合，聯(lián)合拉動市場，并且遵循嘉夢依整體品牌戰(zhàn)略。才能實現(xiàn)嘉夢依絲襪的快速崛起。
?。ㄋ模┳兏镏瑁杭螇粢赖那荔w系推進之路
隨著消費者細分程度的提高以及零售業(yè)態(tài)的豐富，單一的渠道模式不足以覆蓋大部分消費者群體以及零售賣場、網(wǎng)點。但是企業(yè)渠道多元化的實施速度取決于企業(yè)自身的實力和發(fā)展階段。同進，傳統(tǒng)渠道關(guān)系的著眼點以單次交易型為主，短期利益觀念嚴重，部分渠道成員只考慮自身利益，損害其他渠道成員都額利益，破壞渠道關(guān)系的持久性和渠道結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性。
從規(guī)劃層面，采納幫助嘉夢依建立了渠道管理體系的中長期策略：
從國際環(huán)境來說，由于市場經(jīng)濟發(fā)展長，渠道模式成熟，國際眾多服裝品牌的渠道模式已經(jīng)從品牌商掌控渠道向掌控更高層次的消費者需求的方向邁進，類如ZARA、H&M等服裝品牌打造的經(jīng)典SPA模式（自有品牌專業(yè)零售商經(jīng)營模式）（Speciality retailer of Private label Apparel）：通過建立買手模式，將渠道終端前置到直接與消費者進行對接，時刻掌握著消費者的需求及潮流變化。這種新型的渠道模式已經(jīng)成為服裝行業(yè)的典范。
但由于國內(nèi)外迥異的市場環(huán)境，國內(nèi)中小型企業(yè)的渠道模式在一定時期內(nèi)，還需要探索更適應(yīng)于自身的發(fā)展之路。模式和結(jié)構(gòu)，企業(yè)的渠道體系建設(shè)更是一項長期的工程。
通過與嘉夢依襪業(yè)各高層之間的深入溝通，采納認為嘉夢依的渠道發(fā)展目標應(yīng)該要匹配全新的品牌規(guī)劃，同時要適應(yīng)嘉夢依自身的資源配置能力。因此，就當時嘉夢依的現(xiàn)實情況來說，實現(xiàn)終端掌控，提供全方位終端支持，從單一渠道向多元渠道轉(zhuǎn)變，從而推進顧客的品牌實際體驗，是嘉夢依渠道結(jié)構(gòu)發(fā)展的必由之路。
基于此，嘉夢依渠道推進關(guān)鍵點有如下：
1、顧客終端體驗是品牌規(guī)劃落地的前提；
2、在省代的基礎(chǔ)之上，進行渠道升級，進而向廠商一體化邁進；
3、通過廠家支持，換取終端掌控；
4、省代升級基礎(chǔ)之上，進行商超、專賣店等線下渠道的拓展；
5、通過終端掌控，落實品牌支持，獲得顧客品牌實際體驗。
采納認為：只有通過品牌、渠道、產(chǎn)品三種競爭模式的結(jié)合，聯(lián)合拉動市場，并且遵循嘉夢依整體品牌戰(zhàn)略。才能實現(xiàn)嘉夢依絲襪的快速崛起。
?。ㄋ模┳兏镏瑁杭螇粢赖那荔w系推進之路
隨著消費者細分程度的提高以及零售業(yè)態(tài)的豐富，單一的渠道模式不足以覆蓋大部分消費者群體以及零售賣場、網(wǎng)點。但是企業(yè)渠道多元化的實施速度取決于企業(yè)自身的實力和發(fā)展階段。同進，傳統(tǒng)渠道關(guān)系的著眼點以單次交易型為主，短期利益觀念嚴重，部分渠道成員只考慮自身利益，損害其他渠道成員都額利益，破壞渠道關(guān)系的持久性和渠道結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性。
從規(guī)劃層面，采納幫助嘉夢依建立了渠道管理體系的中長期策略：
![](\"/uploads/allimg/121112/1K15323b-0.jpg\")
落地執(zhí)行策略一：ARS策略：
實施資源聚焦，有效地進行資源分配，實施以ARS為核心的區(qū)域市場操作，通過區(qū)域聚焦、資源聚焦實現(xiàn)局部的競爭優(yōu)勢，從而快速獲得競爭優(yōu)勢。
落地執(zhí)行策略二：終端分級策略：
充分利用經(jīng)銷商終端資源，在渠道管理體系推進區(qū)域，將各類型終端科學有效地納入嘉夢依終端分級管理制度，通過企業(yè)廣告空中投入、終端物料支持、資金投入、終端返點政策，實施不同等級的運營支持，換取嘉夢依終端掌控能力。
實現(xiàn)嘉夢依終端密集分銷勢頭，為嘉夢依提升品牌知名度、高品質(zhì)絲襪工藝大師形象深入人心、廠商伙伴式合作關(guān)系、消費者品牌體驗打下良好的基礎(chǔ)。
充分利用經(jīng)銷商終端資源，在渠道管理體系推進區(qū)域，將各類型終端科學有效地納入嘉夢依終端分級管理制度，通過企業(yè)廣告空中投入、終端物料支持、資金投入、終端返點政策，實施不同等級的運營支持，換取嘉夢依終端掌控能力。
實現(xiàn)嘉夢依終端密集分銷勢頭，為嘉夢依提升品牌知名度、高品質(zhì)絲襪工藝大師形象深入人心、廠商伙伴式合作關(guān)系、消費者品牌體驗打下良好的基礎(chǔ)。
落地執(zhí)行策略三：渠道終端伙伴關(guān)系（PECR）：
?。薄⑼ㄟ^終端支持獲得代理商終端掌控權(quán)限，全面深入加強廠家與代理商的戰(zhàn)略合作，雙方信息共享，共同發(fā)展，共同提高。
2、廠家自建區(qū)域市場經(jīng)銷團隊，協(xié)助代理商進行各級終端的拓展和維護、通過各種手段提升終端銷量，建立各項具體流程工具，從制度穩(wěn)定渠道終端伙伴關(guān)系。
3、通過良性運作數(shù)年，廠家可將終端體系委托代理商運作，實現(xiàn)真正意義上的廠商一體化，代理商公司化運作，執(zhí)行銷售和促銷職能，廠家專注進行品牌維護和提升，產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新。
?。薄⑼ㄟ^終端支持獲得代理商終端掌控權(quán)限，全面深入加強廠家與代理商的戰(zhàn)略合作，雙方信息共享，共同發(fā)展，共同提高。
2、廠家自建區(qū)域市場經(jīng)銷團隊，協(xié)助代理商進行各級終端的拓展和維護、通過各種手段提升終端銷量，建立各項具體流程工具，從制度穩(wěn)定渠道終端伙伴關(guān)系。
3、通過良性運作數(shù)年，廠家可將終端體系委托代理商運作，實現(xiàn)真正意義上的廠商一體化，代理商公司化運作，執(zhí)行銷售和促銷職能，廠家專注進行品牌維護和提升，產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新。
嘉夢依渠道中長期策略推進路徑圖：
![\"掌控渠道](\"/uploads/allimg/121112/1K153G91-1.jpg\")
小結(jié)：綜述
經(jīng)過對嘉夢依渠道體系的全新梳理，并經(jīng)過雙方市場人員的近一年時間的共同努力，嘉夢依以渠道掌控為手段，終端體驗為目標的渠道建設(shè)體系工程在市場中大獲成功。市場數(shù)據(jù)表明：與同期相比，嘉夢依絲襪在2011年上半年舉行的訂貨會實現(xiàn)了300%的訂單增長，2011年年末的訂貨會更是實現(xiàn)了500%的增長。
企業(yè)推進渠道體系建設(shè)，勿必應(yīng)結(jié)合自身的資源配置能力，找到適合企業(yè)自身發(fā)展和定位的方向，循序漸進，只有通過持續(xù)的推進和落地，企業(yè)的渠道競爭力才能獲得持續(xù)的大提升。
![\"掌控渠道，變革企業(yè)渠道競爭力\"](\"/uploads/allimg/121112/1K15330G-2.jpg\")