為什么80%的經(jīng)理人搞不清楚產(chǎn)品與品牌？

在一次總裁與高管的研討培訓(xùn)班里，我對在場的近百名經(jīng)理人發(fā)問：什么是品牌？品牌和產(chǎn)品就是什么關(guān)系，讓我大吃一驚的是，超過80%的人竟然要么不清楚，要么說的不準確，要么根本不知道。

在營銷戰(zhàn)略中，雖然我們總是強調(diào)品牌的重要性，但在實際上經(jīng)理人大多數(shù)只是道聽途說，根本搞不清楚產(chǎn)品與品牌是怎么一回事，如果連這個都沒有搞清楚，你可以知道他們究竟有沒有進行品牌建設(shè)——其實大多數(shù)營銷戰(zhàn)略，只是銷售計劃、促銷計劃而已，根本談不上品牌營銷戰(zhàn)略，這才是中國企業(yè)營銷的真相。

那么產(chǎn)品與品牌到底是什么關(guān)系呢？在回答這個問題之前，我們首先得清楚：“什么是產(chǎn)品”，我在全國各地的培訓(xùn)中，這個問題問倒了無數(shù)產(chǎn)品經(jīng)理。

我們來看看對產(chǎn)品的定義：

產(chǎn)品是能夠引起市場注意、獲取、使用，或能夠滿足某種消費需求和欲望的任何東西或者服務(wù)。所以產(chǎn)品可以是實物（電腦、汽車、別墅），服務(wù)（銀行、廣告公司、快遞公司），零售店（百貨店、專賣店、連鎖超市），人（政壇人物、運動員、演員），組織（非盈利性組織、藝術(shù)團體）、地名（省、州、國家）或是思想（政治或社會原因）。

簡單來說：產(chǎn)品就是有形的實體，或無形的服務(wù)，具有某種功能，一般基于物質(zhì)、物理層面。

品牌呢？品牌是復(fù)合多維的，它是消費者對產(chǎn)品符號的認知、情感的寄托、體驗的感受總和，總體是附加在產(chǎn)品精神層面的，產(chǎn)品是消費者可以觸摸、感受或看見的事物，產(chǎn)品是品牌創(chuàng)建的物質(zhì)基礎(chǔ)，是有形的，而品牌是無形的，精神層面的，它來自產(chǎn)品，又高于產(chǎn)品。

品牌塑造、建設(shè)的過程就是消費者通過產(chǎn)品進行情感體驗與對接的過程。消費者從了解產(chǎn)品到認同，到習(xí)慣消費，再到與品牌產(chǎn)生情感，甚至最后到愛上這個品牌、離不開這個品牌，這是需要一個漫長過程，在這個過程中，是產(chǎn)品與品牌建立關(guān)系過程，也是與消費者建立關(guān)系的過程，同時也是品牌與消費者產(chǎn)生情感的過程。因此，有人說品牌就是企業(yè)通過產(chǎn)品在和消費者談戀愛，而商標(biāo)只不過是結(jié)婚證，結(jié)婚證重要，但是愛情更重要。

01

產(chǎn)品是品牌的生存基礎(chǔ)，品牌是產(chǎn)品的認知升華

品牌很重要，但不能忘了產(chǎn)品是品牌的生存的基礎(chǔ)，產(chǎn)品是第一位的。很多企業(yè)在品牌塑造過程中受一些夸大品牌作用的理論影響，誤認為品牌是產(chǎn)品的生存基礎(chǔ)，品牌比產(chǎn)品重要，正是受這種思想影響，企業(yè)在品牌的塑造過程中挖空心思地去塑造品牌的個性，提煉品牌的核心價值，提升品牌形象等等，而忽視產(chǎn)品的質(zhì)量和創(chuàng)新，導(dǎo)致了品牌空心化的現(xiàn)象，中國白酒市場就存在這個問題，很多企業(yè)認為酒包裝勝過一切，酒體不重要。茅臺酒就給這樣的酒企一個個狠狠的“耳光“，茅臺推出的任何一個時尚包裝，都賣不過“飛天”的老包裝。所以產(chǎn)品與品牌其實二者是相輔相成，相互依存的。

02

品牌是產(chǎn)品得以延續(xù)的保障

產(chǎn)品主要是用來滿足消費者生理需求和功能需求的，而品牌主要是滿足消費者的心理需求和情感需求，但只有在消費者生理需求被滿足的情況下，心理需求才能得到滿足，換句話說只有在消費者認同產(chǎn)品的情況下，企業(yè)才能不斷地去塑造品牌。任何一個品牌的塑造，都是離不開它所對應(yīng)的產(chǎn)品，品牌然后反過來再作用于產(chǎn)品。

因此說，在品牌的塑造過程中產(chǎn)品是前提、是基礎(chǔ)，品牌是產(chǎn)品延續(xù)保障。如果在品牌的塑造過程中產(chǎn)品出現(xiàn)嚴重的問題，品牌也將面臨災(zāi)難，即使成熟品牌出現(xiàn)嚴重的產(chǎn)品問題時也很難逃一劫。例如三鹿三聚氰胺事件，雖然三鹿它是馳名商標(biāo)、著名品牌等，由于它的產(chǎn)品問題使它難逃死亡的命運。

03

產(chǎn)品是消費者與品牌建立情感的載體，品牌是產(chǎn)品溢價和附加值的保證

產(chǎn)品是消費者與品牌建立情感的載體，沒有這個載體，品牌與消費者就很難進行情感對接。其實，品牌就是在產(chǎn)品基礎(chǔ)上的一種情感對接結(jié)果的總和。

品牌成長的過程就是產(chǎn)品利益挖掘、產(chǎn)品創(chuàng)新與管理、消費者認知和建立情感的過程。要使消費者認同你的品牌，首先解決得讓消費者認同你的產(chǎn)品，那么企業(yè)在產(chǎn)品利益的挖掘、訴求，必須是真實的，必須讓消費者真實的體驗到和體會到。一旦體驗到這樣的感覺，消費者就會產(chǎn)生口碑（美譽度）、反復(fù)購買（忠誠度），同時可以接受產(chǎn)品價格可以超過成本很多倍，因為消費者愛上了這個產(chǎn)品，就愿意接受溢價。

就像小伙追求對象一樣，在人家姑娘面前你宣揚說自己很有責(zé)任心、很體貼，姑娘也正想找個這樣的小伙，但你實際行動卻看不出來你的責(zé)任心和體貼，那么你是很難得到姑娘的芳心的，因為你們?nèi)鄙偾楦袑拥妮d體。當(dāng)然，產(chǎn)品利益可以適當(dāng)夸張，但不能無中生有，更不能欺騙消費者（除非你有足夠的把握讓消費者永遠也無法知道你的謊言）。

總結(jié)起來就是：產(chǎn)品與品牌二者雖有著本質(zhì)區(qū)別，但又是相互依存的關(guān)系。就像槍和子彈，再好的子彈沒有槍也是廢品，同樣只有槍沒有子彈，槍也是如此。槍和子彈只有相互結(jié)合了才能發(fā)出威力，而產(chǎn)品與品牌的關(guān)系正如槍和子彈的關(guān)系。

既然品牌至關(guān)重要，產(chǎn)品與品牌存在如此親密的關(guān)系，那么如何將產(chǎn)品打造成品牌？品牌洋蔥圖就是一種從產(chǎn)品到品牌的規(guī)劃工具，我們可以通過一層一層的逐步漸進分析規(guī)劃，實現(xiàn)從產(chǎn)品到品牌的飛躍。下面的這個典型的案例，就是通過品牌洋蔥圖為隆力奇所進行的品牌規(guī)劃。

隆力奇作為一個國民品牌，早年通過賣十多塊錢的護手霜、蛇油膏等搶占較大市場份額，成為廣大中小城市家庭婦女的擁躉。然而一直賣廉價護手霜，也埋下了品牌老化的隱患，對年輕的女性吸引力越來越低。

該如何跳出低端市場，占領(lǐng)年輕群體，來一個華麗轉(zhuǎn)身？我們決定賦予產(chǎn)品高價值：

1、首先通過給隆力奇創(chuàng)造了一個戰(zhàn)略新品牌：果木肌密。

2、隆力奇新品牌果木肌密洋蔥圖里的最里層——對產(chǎn)品進行了規(guī)劃：

目標(biāo)人群	80-90后年輕知性女性護膚
產(chǎn)品屬性	本草珍果養(yǎng)膚化妝品
使用情況	效果顯著
品質(zhì)和價值	可信賴、讓肌膚保持更年輕的狀態(tài)
功能性利益	護膚、嫩膚

3、品牌結(jié)構(gòu)第二層：

聚焦本草果實精華，確定“珍果護膚”的核心戰(zhàn)略。

將“草本護膚“升級為”珍果護膚”的全新理念，開辟珍果護膚的新品類競爭藍海。給消費者新的體驗和感受，就是隆力奇變了，變得更年輕，更時尚，更有魅力了。

4、隆力奇品牌結(jié)構(gòu)第三層的規(guī)劃內(nèi)容

將果木肌密專用于珍果護膚品類，對果木肌密進行了系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，確定“珍果護膚的能量秘密”為品牌定位；

以“果木能量，嫩顏新生”的美膚口號,確定了果木肌密草本護膚的戰(zhàn)略地位；

根據(jù)不同果實的主要功能，確定了果木肌密七大產(chǎn)品系列，并以系統(tǒng)化的產(chǎn)品組合全面進擊市場新藍海。聘請了著名青春派女星江疏影作為代言人，她因為在《致青春》里的出色表現(xiàn)，深受年輕人的歡迎。我們拍攝了微電影---森林深處的故事，引起了年輕人廣泛關(guān)注，隆力奇也通過果木肌密煥發(fā)出奪目的光彩，品牌老化問題迎刃而解。

5、品牌的核心價值規(guī)劃：

草本護膚，珍果護膚，果木肌密——珍果護膚的能量秘密隆力奇不僅僅是護膚品（產(chǎn)品），更是一份珍果護膚的能量秘密（品牌）。

THE END

通過這個案例大家可以更清楚地看到品牌和產(chǎn)品的關(guān)系，也弄明白了如果通過產(chǎn)品塑造品牌的整個過程。