(二)價(jià)值營銷載體的功能構(gòu)成

價(jià)值營銷載體的功能可以劃分為社會(huì)功能、使用功能、象征功能、體驗(yàn)功能和效益功能，與之相對(duì)應(yīng)的功能價(jià)值分別為社會(huì)功能價(jià)值、使用功能價(jià)值、象征功能價(jià)值、體驗(yàn)功能價(jià)值和效益功能價(jià)值等。

1、社會(huì)功能是指營銷載體所具備的降低能耗、再利用、利于健康、使用安全、無公害無污染等健康、安全及環(huán)保等功能;社會(huì)功能價(jià)值是指營銷主體在為顧客創(chuàng)造和傳遞價(jià)值過程中, 產(chǎn)品或服務(wù)功能所體現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)外部性, 即顧客在消費(fèi)產(chǎn)品過程中營銷載體對(duì)他人及社會(huì)所產(chǎn)生的便利、健康、安全、能耗、環(huán)保等社會(huì)影響。

2、使用功能就是產(chǎn)品或服務(wù)滿足顧客特定需求的有用性;使用功能價(jià)值則體現(xiàn)在顧客使用或消費(fèi)過程中營銷載體為顧客帶來的便利、滿足等 。

3、象征功能是指與使用者的感覺、心理、主觀意識(shí)相關(guān)的能夠表達(dá)消費(fèi)主體價(jià)值觀、身份、地位、審美及品味的功能;象征功能價(jià)值則體現(xiàn)在顧客使用或消費(fèi)過程中營銷載體為帶來的身份、地位、品味等利益。挖掘和開發(fā)產(chǎn)品及服務(wù)的歷史文化積淀往往賦予產(chǎn)品或服務(wù)以生命和象征性市場(chǎng)地位, 從而構(gòu)筑了產(chǎn)品及服務(wù)之魂 。

4、體驗(yàn)功能是指營銷主體通過對(duì)載體進(jìn)行獨(dú)特的設(shè)計(jì), 使消費(fèi)主體在使用或消費(fèi)過程中感受到的審美、舒適、享受或精神愉悅;體驗(yàn)功能價(jià)值則體現(xiàn)在顧客使用或消費(fèi)過程中營銷載體為顧客帶來的舒適感等身心享受或精神愉悅等利益。

5、效益功能是指消費(fèi)主體對(duì)營銷主體提供的整體產(chǎn)品的認(rèn)可程度以貨幣支付方式體現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)回報(bào)；效益功能價(jià)值則體現(xiàn)在顧客購買并消費(fèi)產(chǎn)品過程中為營銷主體、股東、企業(yè)員工帶來的銷售額、利潤(rùn)等經(jīng)濟(jì)利益。

(三)載體的成本構(gòu)成

價(jià)值營銷的中心內(nèi)容是對(duì)“功能與費(fèi)用進(jìn)行系統(tǒng)分析”和“不斷創(chuàng)新 ”，旨在通過提高產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)所代表的各方利益，所以，它的成本是針對(duì)獲取產(chǎn)品或服務(wù)的功能而界定的。在價(jià)值營銷中，成本是指營銷主體及消費(fèi)主體為獲得價(jià)值營銷載體的功能而支付的費(fèi)用，在價(jià)值營銷中具有較大的靈活性, 不受會(huì)計(jì)制度定義的成本或費(fèi)用所約束。價(jià)值營銷考慮的成本形成跨度可長(zhǎng)可短。最長(zhǎng)跨度是“壽命周期成本”，它包括從產(chǎn)品或服務(wù)的研發(fā)、形成到退出使用所需的全部費(fèi)用。例如，電冰箱的壽命周期成本包括:冰箱的研究開發(fā), 制造冰箱的成本和利潤(rùn), 商店出售的費(fèi)用 , 顧客購買后的使用、安裝、耗電、維修的費(fèi)用，計(jì)算到冰箱報(bào)廢為止。同時(shí)，價(jià)值營銷還可根據(jù)需要只計(jì)算一段時(shí)間跨度的成本，如：制造成本即工廠制出成品為止的費(fèi)用；購買成本即顧客購買商品的價(jià)格；使用成本即顧客使用商品過程的耗費(fèi)等等。與產(chǎn)品或服務(wù)功能相對(duì)應(yīng)，價(jià)值營銷載體成本亦可劃分為社會(huì)功能成本、使用功能成本、象征功能成本、體驗(yàn)功能成本和效益功能成本。

1、社會(huì)功能成本是指價(jià)值營銷主體為實(shí)現(xiàn)載體的社會(huì)功能如安全、環(huán)境保護(hù)、慈善捐贈(zèng)等社會(huì)公益事業(yè)所付出的相關(guān)費(fèi)用。

2、使用功能成本是指營銷主體為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的使用功能而投入的生產(chǎn)要素支出 。

3、象征功能成本是由營銷主體為使載體與使用者的感覺、主觀意識(shí)相契合所投入的成本 , 如為賦予載體特定市場(chǎng)地位、展現(xiàn)消費(fèi)主體價(jià)值觀、身份、地位、審美及品味功能所進(jìn)行的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)定位、品牌推廣等非生產(chǎn)性投入 。

4、體驗(yàn)功能成本是指營銷主體通過對(duì)載體進(jìn)行獨(dú)特設(shè)計(jì), 使消費(fèi)主體在使用或消費(fèi)過程中享受美、舒適等身心享受或精神愉悅的投入。

5、效益功能成本是指營銷主體為消費(fèi)主體提供整體產(chǎn)品功能時(shí)發(fā)生的各項(xiàng)消耗及管理費(fèi)用支出。事實(shí)上，價(jià)值營銷就是賦予抽象的品牌以顧客可感知的價(jià)值，讓品牌具有明確而實(shí)在的價(jià)值基礎(chǔ)，并把價(jià)值表達(dá)出來，達(dá)成現(xiàn)實(shí)銷售。實(shí)效營銷主義極力倡導(dǎo)的就是營銷一定要有實(shí)效，價(jià)值營銷的特色就是一方面讓消費(fèi)者真實(shí)地感知到品牌價(jià)值，另一方面也讓企業(yè)實(shí)實(shí)在在的收獲營銷的效果。將心比心，以真誠換取雙贏的結(jié)果。（未完待續(xù)）