營銷道路千萬條，死守“定位”兩行淚

——點(diǎn)評定位理論

作者：深圳市采納品牌營銷顧問有限公司 總經(jīng)理 首席品牌官

           我從事品牌營銷咨詢工作25年了，在這25年期間，凡是夸大某一個理論到神話的事情，我都會深表懷疑，我想正是營銷界源于有不少批判性的思維，才能使我們的營銷思想和眼界更加廣闊。

 營銷學(xué)不是武功，不是任何一個人掌握了所謂的某個獨(dú)門絕技，就可以獨(dú)步天下了，這是荒唐的，也是不可能的。營銷學(xué)越來越顯示它是一門科學(xué)，需要更深入、多學(xué)科地交叉科學(xué)研究，而且隨著時代的發(fā)展，營銷學(xué)還在進(jìn)一步的進(jìn)化發(fā)展。因此，任何營銷理論在某個時代都有其應(yīng)用邊界，而這個邊界提醒企業(yè)家們，所謂耀眼的、神話般的理論，一定要理論結(jié)合實(shí)踐，一定要和自己的企業(yè)事情相結(jié)合——對別人很有用，對你未必有用，并沒有放之四海而皆準(zhǔn)的營銷真理！很多理論被神話了：例如成功學(xué)、定位理論、沖突理論、超級符號..........等等，今天我就來先說說定位理論！

一定位就靈嗎？

   杰克·特勞特做為全球著名的營銷戰(zhàn)略家，在40年前提出了“定位”的戰(zhàn)略理論，他認(rèn)為企業(yè)必須在市場中明確自己的“品牌定位”，即要占領(lǐng)某類消費(fèi)者的心智位置，然后再以這個定位 為核心引領(lǐng)全部運(yùn)營。

在我看來，定位思想的本質(zhì)在于把消費(fèi)者認(rèn)知當(dāng)成現(xiàn)實(shí)來接受，然后通過重構(gòu)、推廣這些認(rèn)知，讓品牌在顧客心智中建立想要的位置，這種方法可以稱為為“由外而內(nèi)”的思維方法。而這位營銷界的大師確實(shí)做出過一些成功的案例：比如重新定位七喜為“不含咖啡因的非可樂”，使得七喜能夠與可口可樂相抗衡；把美國西南航空重新定位為“單一艙級”的航空品牌，使西南航空連續(xù)五年被《財(cái)富》評為“美國最值得尊敬的公司”等等。這種由外而內(nèi)的思維方法，打破了企業(yè)的本位主義思考方法，在那個營銷匱乏的年代確實(shí)起到了一定思想啟蒙的作用。

 這個理論從誕生起到今天，定位公司的專家們在用他們成功的案例不斷在證明著他們的成功。但是當(dāng)你真的找他們咨詢的時候，你會發(fā)現(xiàn)，咨詢費(fèi)昂貴暫且不說，他們一定要求你要有巨額的廣告投放，因?yàn)闆]有巨額的廣告投放，他們的定位的產(chǎn)品不會出名，這樣他們的咨詢業(yè)務(wù)就不會持續(xù)下去。那么我要問，如果真是這樣，那么究竟是定位的成功？還是廣告轟炸的成功呢？

   其實(shí)我并不否定定位的作用，我反對的是現(xiàn)在有些定位專家將其神化、絕對化、將它放之四海而皆準(zhǔn)，死搬硬套，甚至拿定位為武器和人家到處挑戰(zhàn)！ 以定位公司的專家來看，哪家企業(yè)不按照定位論指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營來，企業(yè)必?cái)o疑，這一下子就把定位神話了。實(shí)際上呢？未必！因?yàn)槎ㄎ徽搩H僅是一種歸納法，它把一個大品類，按照功能、人群、市場等劃分成一個個小品類，然后讓品牌去占住其中一塊小品類。這只是市場創(chuàng)新的方法之一，并不能代表全部！所以定位只能讓你在一個既定的市場格局內(nèi)折騰，在紅海里打轉(zhuǎn)——它只管埋頭守地盤，并不管抬頭看路，跟著定位走，你可能既發(fā)現(xiàn)不了未知，也看不到將來，一根筋到天黑！

 作為一個企業(yè)家你一定要知道，營銷道路千萬條，死守“定位”兩行淚！你一定要警惕胡用濫用刻意夸大定位的效力，不惜把因果倒置。特別是這兩三年發(fā)出的不定位就是死路一條的荒唐說法！如果任有失偏頗的觀點(diǎn)大行其道，不僅會誤導(dǎo)不少企業(yè)，更要給企業(yè)造成巨大的損失。

我們來審視一下定位者們經(jīng)常拿出來說事的成功案例——加某寶涼茶。加某寶管理層特別聽定位專家的話，自從他們從大老王那里退出之后，他們依然嚴(yán)格按照定位理論來進(jìn)行企業(yè)運(yùn)營，不敢越雷池半步。結(jié)果“形勢比人強(qiáng)”，在和王老吉的全面競爭中節(jié)節(jié)敗退——按照定位理論訴求領(lǐng)導(dǎo)者，喝得人越多說明產(chǎn)品越好，就會造成馬太效應(yīng)，于是加某寶馬上大規(guī)模轟炸“十個人喝涼茶七個人選擇加某寶”這句話，但是這個廣告因?yàn)閿?shù)據(jù)造假而被判為違法（現(xiàn)在瓜子網(wǎng)又重蹈覆轍）被勒令停播；接下來加多寶又根據(jù)定位專家的意見推出金罐加多寶，由于消費(fèi)者已經(jīng)熟悉了紅罐，即使金罐加某寶贊助了中國最火的娛樂節(jié)目，也沒有挽救金罐不怎么成功的局面；還有關(guān)于中藥世家的爭論更是讓消費(fèi)者更糊涂了，搞不清加某寶為什么總給王老吉做廣告呢？…….按照定位理論的十分努力的加某寶，營銷策略基本都失效了，企業(yè)曝出高官離職、多家工廠關(guān)門、銷量增長缺乏動力、出現(xiàn)較大虧損等新聞。當(dāng)競爭發(fā)生巨大變化的時候，他們突然發(fā)現(xiàn)，定位真的沒那么靈驗(yàn)了，我本人就在一本食品雜志上看到加某寶的前高管吐糟定位專家多么教條、讓他們失去種種機(jī)會的文章。相反即使經(jīng)過定位咨詢過的王老吉，沒有完全死守涼茶這個品類，已經(jīng)從涼茶擴(kuò)展到整個大健康領(lǐng)域，企業(yè)快速發(fā)展，達(dá)到近千億的規(guī)模。沒有只單單做涼茶，企業(yè)仍在健康發(fā)展，定位專家，請問這又是什么情況？

還有定位專家們最不愿意提及的案例：西貝莜面。先是一定位公司將其定位”西北菜“（其實(shí)不用上千萬咨詢費(fèi)，有小朋友早就說西貝，就是西北菜。），然后又一品類戰(zhàn)略公司將其改為”烹羊?qū)＜摇保髫愑纸涣撕芏嘧稍冑M(fèi)，折騰了幾年，最后被另外一家公司說說是用了一個“I Love you”作為“莜”的超級符號讓西貝取得了成功，究竟這是怎么回事??？你說可笑不？！

因此企業(yè)經(jīng)營僅有定位顯然是不夠的，即使是重視品牌管理的寶潔公司，其以“營養(yǎng)專家”作為定位的潘婷品牌，也在爭奪營養(yǎng)類型洗發(fā)水市場中，被后來者本土某品牌搶了上風(fēng)，因?yàn)橹胁菟幐甜B(yǎng)頭發(fā)，這樣的爭奪讓寶潔潘婷的定位顯得更加乏力。

 其實(shí)，定位更象是一項(xiàng)技術(shù)性的工作，不可少卻不敢倚靠。因?yàn)闊o論基于怎樣的定位思考，總有競爭者陸續(xù)跟進(jìn)，消費(fèi)者未必可以單憑大腦記憶的結(jié)果去選擇那個自稱“第一”的品牌。我們清醒地看到：定位的實(shí)施，需要匹配大量媒介資源，才有可能搶占消費(fèi)者心智印象。定位要求企業(yè)在傳播上不斷重復(fù)、堅(jiān)持。其實(shí)說到底就兩個字：”砸錢“。定位的成功案例，如加某寶、瓜某二手車、某霸男裝、某郎酒……無一不是每年幾個億、幾十個億的廣告投放撐起來的。那么這些品牌到底是媒介費(fèi)用的成功，還是定位的成功？

因此對定位理論一定要辯證地看，不能絕對地看！

某定位公司的首席專家跟小米論戰(zhàn)屢屢被打臉。2015年他隔空喊話雷軍：小米的戰(zhàn)略偏航了，必然要經(jīng)歷失??！為什么這么說呢？因?yàn)樾∶椎陌l(fā)展沒有按照定位基本法來，按照定位論的觀點(diǎn)，品牌就要是在顧客心智中占據(jù)并且代表一個位置、或者某個品類，進(jìn)而成為顧客消費(fèi)該品類的首選，他們認(rèn)為，小米在用戶心目中的定位是“直銷平價(jià)手機(jī)”……利用互聯(lián)網(wǎng)來直銷，省去中間環(huán)節(jié)費(fèi)用，從而為顧客創(chuàng)造高性價(jià)比。那么根據(jù)定位論的要求，小米就只能通過互聯(lián)網(wǎng)賣手機(jī)，反復(fù)洗腦消費(fèi)者小米=高性價(jià)比手機(jī)的認(rèn)知，強(qiáng)化低價(jià)、便宜特性，不能推高端手機(jī)、不能線下開店、更不能進(jìn)行品牌延伸，推出什么小米手環(huán)、小米盒子、小米充電寶、小米電視、小米凈水機(jī)……否則就會導(dǎo)致顧客心智模糊，混淆品牌認(rèn)知，破壞品牌價(jià)值，小米戰(zhàn)略從定位專家來看是荒唐的、可怕的?？墒切∶讌s不以為然，他們?nèi)匀皇且员窞閼?zhàn)略基點(diǎn)，構(gòu)建出龐大有序的小米生態(tài)，做到了中國十大市值公司之一，市值超千億，小米的戰(zhàn)略發(fā)展至今還看不到失敗的跡象，不遵守定位理論的小米一樣取得了極大的成功？請問定位這究竟怎么解釋？

不僅僅是小米，谷歌很快就要出汽車了，這又怎么解釋？蘋果不僅僅只賣電腦和手機(jī)，蘋果的周邊產(chǎn)品更多，這怎么解釋？蘋果的線上商店是世界最大的app商店，軟件收入也非常高，這又怎么用定位解釋？按照定位理論，華為算什么企業(yè)？阿里巴巴算什么企業(yè)？都一律解釋不通的。

為什么創(chuàng)意大師看不上定位？

 在中國有一個事實(shí)就是：定位越來越平庸化，根本無法喚醒消費(fèi)者的激情，當(dāng)很多品牌定位在“某某領(lǐng)導(dǎo)者”、“銷量遙遙領(lǐng)先”、“高端品牌”………，消費(fèi)者除了覺得這一切搞笑之外，沒有任何消費(fèi)熱情。由于“定位熱”，在央視某一年的廣告里，竟然出現(xiàn)了N多的“領(lǐng)導(dǎo)者”，甚至出現(xiàn)了“酸棗汁”領(lǐng)導(dǎo)品牌，酸棗汁這么小的品類，全國我也沒見過多少品牌競爭，出現(xiàn)這個領(lǐng)導(dǎo)者有意義嗎？有價(jià)值嗎？即使你說你是酸棗汁領(lǐng)導(dǎo)品牌，我就一定要喝嗎？沒有打動消費(fèi)者需求的鮮明賣點(diǎn)，還是賣不出去！

美國著名的廣告人創(chuàng)意大師喬治·路易斯在他的著作《蔚藍(lán)詭計(jì)》一書中說過，“定位就像上廁所前要拉開拉鏈般必然平?！?，“定位的問題在于它很容易將創(chuàng)意的神秘，變形為一堆誘人但毫無意義的詞句，因而覺得不需要偉大的創(chuàng)意”。品牌最終贏得人心的還是靠創(chuàng)意的表達(dá)，他認(rèn)為藝術(shù)會給品牌賦予豐富的親和力，使品牌煥發(fā)迷人的氣息。喬治·路易斯的一則廣告“我要我的麥寶”是足以顛覆人心的名作，用一群大個子的超級巨星為麥寶促銷。沒有定位，只有創(chuàng)意，他邀請米基·曼托、奧斯卡·羅伯森、懷特·張伯倫等當(dāng)時職業(yè)棒球、籃球、足球界最令人震撼的明星，竟然全都一起掉下最生動的眼淚，對著鏡頭哭鬧呻吟：“我要我的麥寶!”產(chǎn)品熱賣不止。

喬治·路易斯通過偉大的創(chuàng)意捧紅了許多品牌，但是你能說這是定位的功勞嗎 ？

在移動互聯(lián)的年代，定位為什么會失靈？

按照定位理論，百度在消費(fèi)者心智之中占據(jù)的是搜索，那么百度就不應(yīng)該搞什么“all in AI戰(zhàn)略”；按照定位理論騰訊代表社交，那么又怎么解釋微信支付打得支付寶節(jié)節(jié)敗退，使得支付寶從最早60%的市場份額一路下滑到31%？按照定位理論，網(wǎng)易在顧客心目中的認(rèn)知是新聞門戶、郵箱，那么該怎么看待現(xiàn)在風(fēng)生水起的網(wǎng)易游戲、網(wǎng)易云音樂、網(wǎng)易嚴(yán)選？網(wǎng)易在顧客心目中到底代表什么？按照定位理論網(wǎng)易盲目的品類延伸不是在稀釋網(wǎng)易的品牌認(rèn)知嗎？不是找死嗎？實(shí)際上，正是這些新項(xiàng)目拯救了網(wǎng)易，使得網(wǎng)易品牌得以進(jìn)化，定位無法解釋網(wǎng)易的發(fā)展。

定位的商業(yè)邏輯是圈地，劃地盤，然后守住它。但是互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)邏輯則是圈人、圈流量：先聚集起來一群人，只要有人在，那么你想賣點(diǎn)什么給他們都可以，更可以跨越眾多品類。重點(diǎn)在于如何找到這群人的共性，商品的選擇要符合他們的生活方式和價(jià)值觀，然后你還有不斷潑膠水粘住他們。這和定位的運(yùn)作是不同的，你不能說，因?yàn)闆]有定位這就是互聯(lián)網(wǎng)時代是瞎胡鬧。

不定位即死路一條，是典型的靈丹妙藥型思維，認(rèn)為使用某個理論和方法就一定能成功。其實(shí)企業(yè)的成功，哪有那么簡單，經(jīng)營企業(yè)是一個復(fù)雜工程，認(rèn)為一件事就決定企業(yè)生死，那都是往自己信奉的理論上貼金，號稱定位無往而不利的公司和個人都不可信。對于中小企業(yè)來說，發(fā)展是硬道理，無論多么神奇的營銷理論，都要辯證地看，看看是否能和自己的發(fā)展現(xiàn)狀相匹配，以正相守，出奇制勝，靈活多樣，系統(tǒng)應(yīng)用各種符合自己發(fā)展道路的營銷理論才是正道，正如習(xí)大大所說：“鞋子合不合腳，自己穿了才知道！”

營銷戰(zhàn)略打法千萬條，我認(rèn)為公司經(jīng)營是一個系統(tǒng)而復(fù)雜的工程，不僅僅只是一個定位那么簡單！企業(yè)的成功是戰(zhàn)略、品牌、品類、渠道、組織、傳播、人員管理、商業(yè)模式、資本運(yùn)營等多維度協(xié)作的結(jié)果，而不是一個領(lǐng)域單純的理論和方法所能主導(dǎo)的。企業(yè)所處的階段不同，發(fā)展的側(cè)重點(diǎn)就不同，戰(zhàn)略方向和戰(zhàn)術(shù)打法也有所不同，需要因時制宜地選擇戰(zhàn)略，而不是死守“定位”一條路。