粉絲經(jīng)濟配合下的營銷策略

隨著80、90后逐漸成為主流消費群體，企業(yè)們的營銷策略也逐漸走上娛樂化營銷的道路。各大品牌為了怒刷存在感，都在試圖和新一代成長起來的消費者建立聯(lián)系。而當(dāng)紅偶像帶來的粉絲效應(yīng)，已經(jīng)成為較為常用的一種娛樂化營銷的一個方向。

4 月 20 日，是當(dāng)紅偶像鹿晗的生日。這天，鹿晗登上了新浪微博明星榜第一，而#鹿晗生日季#的話題，閱讀量累計 25.4 億，討論數(shù)達 1094.5 萬。

雖然該話題的主持人署名為“鹿晗國際粉絲后援會”，不過在鹿晗頭像和背景頁上都出現(xiàn)了 KFC的LOGO。

肯德基在這一個月前就啟動了#鹿晗生日季#的營銷預(yù)熱，為 4 月初升級上架的肯德基超級 App 造勢?？系禄刚埪龟蠐?dān)任代言人，主要就是為了推廣旗下的宅急送點餐 App，這也是肯德基第一次啟用明星為旗下 App 代言。

除了肯德基，當(dāng)天大眾也宣布鹿晗將出任大眾汽車甲殼蟲的首位代言人，鹿晗本人也轉(zhuǎn)發(fā)了這條微博，并更換了微博背景圖。于是，甲殼蟲官微的該條微博轉(zhuǎn)發(fā)量累計達到了21萬。

不僅僅是代言金主們的官微做出了行動，蘭蔻、伊利味可滋、PUMA、曼聯(lián)足球俱樂部、佳潔士、樂視，甚至是此前因為“網(wǎng)紅郵筒”被刷屏的上海郵政都發(fā)來了賀電……

這就像一場盛大的品牌營銷派對，許多平時轉(zhuǎn)發(fā)量不過個位數(shù)的品牌賬號被粉絲們輕輕松松送上了微博熱門，轉(zhuǎn)發(fā)量動輒破千上萬。

舒膚佳也是從4月份開始，邀請TFBOYS展開了一場轟轟烈烈的“守護”運動。

從4月份的守護日歷盒，到品牌單曲，以及后面的禮盒預(yù)售、MV 發(fā)布……總之是要將“成長”和“守護”的主題進行到底。

從社交平臺的反響看，舒膚佳對“萬千忠粉守護 TFBOYS 成長”的粉絲心態(tài)把握的十分到位，并且針對粉絲經(jīng)濟開展了全方位的營銷活動。粉絲們也對品牌的各種互動十分買單。例如，舒膚佳打出“17 年 TFBOYS 最忠實的守衛(wèi)”口號的促銷活動中，上線 30 分鐘內(nèi)部分商品出現(xiàn)了斷貨的情況。

最近的汰漬也是突破了“媽媽/爸爸洗衣溫情路線”的一般洗衣粉廣告套路，邀請張藝興進行代言。最新微電影廣告，講的是張藝興飾演的古董店傳人，用汰漬洗衣液破解了師傅生前留下的古畫之謎。廣告和電視劇在情節(jié)上并無關(guān)聯(lián)，但實際上汰漬也是《老九門》的聯(lián)合贊助商之一。

懸疑劇形式、熱門 IP，以及當(dāng)紅偶像的粉絲效應(yīng)，汰漬希望以此來吸引年輕消費者。汰漬結(jié)合“張藝興生日倒數(shù) 30 天”的噱頭首先在社交平臺發(fā)布了一支 15 秒的先導(dǎo)預(yù)告片，提出 24 小時內(nèi)視頻播放量 107 萬（張藝興生日 10 月 7 日）、微博轉(zhuǎn)發(fā) 22222 次的傳播目標(biāo)，隨后才放出三分鐘正片。

為了達成霸屏目標(biāo)，張藝興的粉絲非常給力的完成了通關(guān)任務(wù)，24小時視頻播放量突破千萬，并且給各種數(shù)據(jù)交了一個漂亮的成績。

以上這種“現(xiàn)象級”慶生和代言，都向我們展示了一個當(dāng)紅偶像可以在粉絲中產(chǎn)生何種令人詫異的影響力。粉絲經(jīng)濟帶來的營銷效應(yīng)和數(shù)據(jù)都也讓品金主爸爸們喜笑顏開。

而目睹一次又一次的狂歡后，每一個想抓住年輕人的商家也都不愿錯過這種粉絲經(jīng)濟帶來的機會。

不過，我們也需要靜下來思考。這些粉絲經(jīng)濟下的營銷活動雖然在偶像的粉絲圈中迎來了一波又一波的“勝利”，但是對目標(biāo)消費者能造成多大影響，能給品牌帶來多少購買力呢？