健康生活膠就愛 miss G

       ——— 采納.顧康力品牌營銷策劃全紀實

一、 項目背景： 

顧康力MS膠，是一種新型的高端粘膠 ，具有防霉、彈性好、初粘力強、健康環(huán)保、使用廣泛等產品特點，但其在市場的知名度確不高，無論經銷商還是終端消費者普遍沒聽說過。采納建議從家裝和日化兩個方面著手，以快消品的思路，為顧康力MS膠品牌塑造系統(tǒng)的品牌價值體系，并圍繞其品牌定位，構建科學的產品體系，最終引起終端消費者的關注，從而達到將顧康力MS膠做大、做強的目的。

二、 品牌架構的選擇：構建合理架構 發(fā)揮品牌市場實力

由于MS膠知名度不高，需要借助顧康力的品牌知名度；顧康力環(huán)保的企業(yè)形象與MS膠環(huán)保性能相符，能夠相互強化；MS膠可投入的資源有限，需要借助顧康力的資源，快速拓展市場。因此，采納為顧康力指定合理的品牌架構，顧康力與MS膠的品牌關系應該是——母子品牌關系。顧康力當前品牌塑造的重點是MS膠。顧康力對MS膠項目寄予厚望。MS膠項目的運作獨立于原有粘膠。

三、深入洞察分析明確MS膠的家庭化、社會化、健康化戰(zhàn)略發(fā)展方向。

采納團隊經過市場調查發(fā)現(xiàn)膠粘劑市場結構發(fā)生變化，工裝市場趨于飽和，競爭激烈、利潤率低，不適合高端、優(yōu)質粘膠的進入；家庭消費水平在升級，對建材的健康、環(huán)保、專業(yè)性能提出了更高要求，行業(yè)面臨整合，多元化企業(yè)的產品將越來越難以滿足消費需求，專業(yè)化、精細化企業(yè)將是未來市場主角。

1) 采用專業(yè)化聚焦戰(zhàn)略，爭做MG膠行業(yè)領導者

行業(yè)向家裝、環(huán)保方向發(fā)展，MS膠處于市場快速發(fā)展期，行業(yè)內缺少專業(yè)性品牌，采納認為顧康力MG膠目前適合采用戰(zhàn)略聚焦，搶先占位，做MS膠行業(yè)領導者。

2) 波特五力模型分析， 產品差異化，與競爭對手形成區(qū)隔

目前行業(yè)競爭屬于屬類競爭層次，以替代品之間的競爭為主，顧康力MS膠應該重點針對硅酮膠、聚氨酯、萬能膠產品提出差異化的訴求點，以形成區(qū)隔。

3) 挖掘自身獨特價值，提高產品附加值

? 歐美和日本大量使用的新型彈性膠

MS膠在中國才剛剛起步，但是在歐美和日本卻已成為主流粘膠產品達數(shù)十年之久。能夠在歐美和日本市場得到長期、廣泛的使用，本身就說明了MS膠的過人之處。

? 八大優(yōu)勢，性能卓越

MS膠不僅具有八大功能屬性，，而且在各方面都沒有短板，適用性極強。

? 安全健康，真正的環(huán)保膠

顧康力MS膠，無溶劑、低VOC、無氣味，不會對環(huán)境造成任何污染，更不會對人體健康造成威脅。雖然市場上很多粘膠產品都標注有環(huán)保字樣，但是真正能做到環(huán)保的寥寥無幾。而顧康力MS膠是真正的環(huán)保粘膠。

? 傳承顧康力的優(yōu)勢實力和品牌文化

4) 以快消品思維，激發(fā)消費者痛點需求

經過調研發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)家裝消費者在裝修時，至關注板材、地板、油漆、膩子粉等大件產品，而對膠水的關注度很多，品牌意識差，主要由經銷商推薦。

由于消費者對MS膠了解很少，所以其能夠說得出口的需求很少，也很簡單，都是對粘膠產品的基本需求，例如粘力、易操作、粘接性、固化性等。采納智慧團隊進一步挖掘消費者的隱形需求，結合消費者對一些常見膠水的使用場景和產品特性綜合得出消費者MS膠缺少認知，但內心潛藏對安全健康的需求。

四、創(chuàng)新新品類，開啟健康膠水5G時代，掀起膠粘綠色革命！

顧康力的產品定位為家庭健康生活膠，創(chuàng)建“家庭健康生活膠”新品類，并使顧康力MS膠成為這一新品類的代表。從“提升健康生活品質”的高度定義品牌，使得MS膠的高成本有了價值的支撐。采納創(chuàng)意將其產品自身的8大卓越性能優(yōu)勢轉化為消費者聽得懂又容易記憶的語言提煉出MISS G “七星G”品質。

①  “七星G”原料  日本中淵集團進口原料，改性型高分子材料

② “七星G”設備  全智能化設備，產品性能更穩(wěn)定

③ “七星G”工藝  高速分散技術，凝煉膠體純碎品質

④ “七星G”助劑  全進口優(yōu)質助劑，成就產品超凡性能

⑤ “七星G”標準  第五代健康型膠，產品符合歐美日標準

⑥ “七星G”環(huán)保  VOC趨0，真正的健康環(huán)保膠

⑦ “七星G”實力  顧康力旗下品牌，盡心盡力呵護大眾健康

Miss G以健康、卓越的性能、關愛等理念傳遞給消費者和經銷商，從而進一步觸及消費情緒，促進購買。把品牌進行人物化，通過G小嬌這個人物設定為MS膠的品牌形象，進而使品牌更加的生動形象，抓住消費者眼球。

顧康力MS膠，無溶劑，VOC接近零，無毒無氣味，抗菌防霉，不污染基材，是真正健康、環(huán)保的膠水。

MS膠品牌價值系統(tǒng)

五、完整的產品說明

1、全新LOGO ,全新面貌

一滴膠水，加上“missG”的G。設計成“missG”MS膠的超級符號，將品牌與一種被人熟知并認可的符號進行嫁接，使目標受眾一看到符號的信息，就會產生品牌聯(lián)想。

（顧康力MISS G logo）

2、品牌形象，傳遞價值

通過多樣化、生動化，立體話的傳播方式，通過改變傳統(tǒng)MS膠的包裝形象、消費者知識教育、精準的渠道推廣、人格化的溝通、讓miss G動起來——品牌形象靈動起來、品牌個性心動起來、品牌溝通互動起來、產品銷量有效拉動起來！

（主形象，G小姐）

(“missG”MS膠產品包裝設計圖)

3、科學規(guī)劃產品組合，產品賣點價值提煉。

? 顧康力MS膠主要目標是家裝和日用市場，我們將其劃分為高端家裝和日常生活兩個系列。

? 家裝方面，MS膠主要用于廚衛(wèi)防霉、密封、免釘三個方面，分別設置對應產品。由于油性萬能膠產品將被國家政策禁止，我們新規(guī)劃了一款環(huán)保萬能膠，作為傳統(tǒng)萬能膠的替代品 。

? 日用市場，主要在于小件免釘和修補，主要競爭對手是502膠、萬能膠、玻璃膠、釘子、免釘鉤、雙面膠等產品，注重的是健康、應用廣泛、保護基。我們規(guī)劃采用爆品戰(zhàn)略，主打“生活膠”概念，推出一款大單品“健康生活膠”。細分為修補和免釘兩個專用型號，未來我們還可以根據市場需求推出更多專用型號。

顧康力MS膠產品價值體系小結

六、互聯(lián)網整合傳播，讓miss G 動起來

（1）知識營銷 人格化傳播

    采用知識營銷的策略宣傳產品賣點和特性，借助人格化的形象將冰冷、無趣的膠水形象生動化，人格化，帶動顧康力miss G新產品的銷售及品牌突破。

（2）線上線下聯(lián)動，自媒體參與、互動引爆市場

    在新產品上市啟動期內，使線上的品牌傳播與線下的品牌體驗活動推廣與促銷推廣能形成一體，利用現(xiàn)代移動互聯(lián)網客戶端與用戶建立互動，全盤聯(lián)動共振發(fā)力，達到最好的傳播效果。

（3）渠道銷售 消費者傳播

    采用多渠道走量的推廣策略，面向家裝公司、建材、五金市場、櫥柜潔具銷售商等經銷商進行渠道鋪貨，另外面向大眾消費者進行全面?zhèn)鞑?，推拉合力帶動走貨?/span>

七、Miss G 系列傳播推廣

    采納圍繞miss G的品牌定位，以及核心市場戰(zhàn)略，通過多樣化、生動化傳播方式，通過消費者知識教育、精準的渠道推廣、人格化的溝通、讓miss G動起來——品牌形象靈動起來、品牌個性心動起來、品牌溝通互動起來、產品銷量有效拉動起來！

（1）預熱期：以“遇見miss G”為主題

① 這一時期主要是線上傳播，傳播認知、炒作造勢，為產品上市形成全民討論的熱點話題。通過話題性軟文《日本人家庭裝修都用什么膠水？》，《這種神奇的膠，把玻璃膠甩了幾條街》，《裝修輔料，別小看了其中的貓膩》等在門戶網站家居、健康頻道、門戶網站家居論壇、天涯裝修論壇等投放

② 微信H5系列海報《美女情人用10種功夫粘你，是一種什么體驗》

（H5傳播內容）

③ miss G極限挑戰(zhàn)賽,借用熱播節(jié)目名“了不起的挑戰(zhàn)”，制作四段挑戰(zhàn)視頻，分別挑戰(zhàn)miss G的粘力、粘接性、彈性和極限施工環(huán)境。

（2）上市期：以“愛上miss G”為活動主題

為了在上市期制造轟動效應，打響市場，我們結合顧康力企業(yè)健康、環(huán)保、關愛的理念，將miss G產品通過“家裝零污染G計劃”的形式對外輸出，通過觀念引導、情感溝通、權威發(fā)布、現(xiàn)場體驗、參與互動等傳播方式解密顧康力品牌及產品介紹，利用線上傳播和線下互動的組合運用，帶動渠道的鋪貨走量。

撒嬌女人最好命”是一個由顧康力官方發(fā)起的視頻錄制大賽，美拍和秒拍網友紛紛在app里曬出自己錄制的撒嬌視頻，輸入#撒嬌女人最好命#并且@顧康力官方賬號即可參賽。

（3）動銷期：相伴miss G

通過招商活動和政策支持，促進渠道銷售，深度分銷。

1、 與裝修公司合作，以產品優(yōu)勢 利益誘惑，與裝修公司達成長期、穩(wěn)定的合作關系。

2、 環(huán)保萬能膠普及運動推廣品牌，通過活動，讓裝修公司知道MISS G品牌。通過使用體驗，讓裝修公司認可MISS G產品。

3、 以MIGG G 城市沙龍會議的形式，將重點城市的裝修公司代表和經銷商聚集在一起，宣導品牌產品優(yōu)勢和合作前景，并達成合作。

4、 與品牌櫥柜合作，拓展銷售渠道，并通過知名櫥柜的背書，提升MISS G 品牌影響力。

5、 上門除霉，創(chuàng)新 “銷售 服務”的模式運用在膠粘產品,提供除霉的一站式服務。

6、 與互聯(lián)網家裝平臺合作，讓家裝平臺成為我們的一級經銷商。

八、市場效果

采納助力missG產品以其清新，自然、生活化的新包裝風格吸引眾多業(yè)內同行及消費者的關注。通過多渠道，全方位，寬領域的整合營銷傳播方式，極大地促進環(huán)保、健康，產品賣點的傳播，并獲得消費者較高的認知度，及品牌的美譽度。顧康力MS膠，第五代健康膠，引領膠水5G時代，是真正的健康膠，未來之膠！