恒波通信營(yíng)銷破局——主動(dòng)營(yíng)銷“體驗(yàn)?zāi)Ｊ健碧嵘?jìng)爭(zhēng)力

    恒波通信是深圳的老牌手機(jī)經(jīng)銷商，然而在新的市場(chǎng)環(huán)境下，恒波通信面臨手機(jī)大賣場(chǎng)的低價(jià)挑戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)力下降，于是他們邀請(qǐng)了采納公司為恒波通信做品牌營(yíng)銷咨詢服務(wù)。采納公司項(xiàng)目組進(jìn)駐恒波以后很快就發(fā)現(xiàn)恒波這個(gè)老品牌存在著以下幾個(gè)問(wèn)題：

僅限于手機(jī)廠家銷售平臺(tái)，經(jīng)營(yíng)模式被動(dòng)，缺少深刻的品牌意識(shí)和服務(wù)意識(shí)；內(nèi)部建設(shè)不到位，整合意識(shí)空白，沒(méi)有有效利用自身及外部資源；行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)明顯差異，導(dǎo)致價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)；手機(jī)分銷渠道分流造成打擊；與廠家是簡(jiǎn)單利潤(rùn)關(guān)系，缺乏互動(dòng)合作；主動(dòng)營(yíng)銷意識(shí)淡薄，傳播不系統(tǒng)，形式單一；既然存在問(wèn)題，要解決問(wèn)題一定存在挑戰(zhàn)，面臨的挑戰(zhàn)有：如何推進(jìn)恒波的品牌建設(shè)？強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)？如何整合內(nèi)、外部有效資源？如何擺脫行業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)？如何減弱渠道競(jìng)爭(zhēng)影響？如何與廠家建立何種密切關(guān)系？如何有效的整合營(yíng)銷傳播？恒波在今后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中需要繼續(xù)強(qiáng)化自己的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)彌補(bǔ)自己的不足，在認(rèn)清市場(chǎng)機(jī)會(huì)的同時(shí)，弱化來(lái)自市場(chǎng)的各種威脅。為此，我們將從營(yíng)銷戰(zhàn)略的角度對(duì)恒波進(jìn)行重新的市場(chǎng)戰(zhàn)略定位，以保持恒波在市場(chǎng)中的領(lǐng)先地位。

    重新定位恒波通信全新的營(yíng)銷模式，恒波不再是零售商而是新的商業(yè)推廣機(jī)構(gòu)，意欲跳出傳統(tǒng)的被動(dòng)銷售方式，提出“主動(dòng)營(yíng)銷”，并向業(yè)內(nèi)宣布了恒波通信將由傳統(tǒng)的手機(jī)經(jīng)銷商模式向“手機(jī)商業(yè)推廣機(jī)構(gòu)”轉(zhuǎn)變的戰(zhàn)略計(jì)劃，通過(guò)主動(dòng)營(yíng)銷和伙伴關(guān)系與消費(fèi)者和廠家建立全新的手機(jī)銷售體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，提出了“更懂你心，體驗(yàn)全新”的服務(wù)新理念。

1、向“廠商品牌管理者”轉(zhuǎn)型

    相對(duì)傳統(tǒng)的手機(jī)零售模式而言，“手機(jī)商業(yè)推廣機(jī)構(gòu)模式”就是將恒波轉(zhuǎn)型為廠商品牌的管理者、推進(jìn)者。具體說(shuō)來(lái)是通過(guò)恒波、手機(jī)廠商和社會(huì)媒介三方面優(yōu)勢(shì)資源的有效整合，將廠商要對(duì)消費(fèi)者傳達(dá)的品牌文化、服務(wù)特色等打包進(jìn)恒波的品牌中，在恒波的銷售網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，借助一系列推廣活動(dòng)來(lái)主動(dòng)推進(jìn)廠商手機(jī)的銷售、品牌的傳播，最終提升恒波品牌的市場(chǎng)運(yùn)作實(shí)力，實(shí)現(xiàn)雙方的戰(zhàn)略雙贏。

2、力爭(zhēng)與廠商達(dá)成雙贏

    舊手機(jī)經(jīng)銷模式的弊端在于手機(jī)銷售商自身資源沒(méi)有有效利用，同廠商之間的關(guān)系停留在簡(jiǎn)單的交易關(guān)系，雙方缺少戰(zhàn)略高度的合作互動(dòng)，其結(jié)果導(dǎo)致了雙方資源的不對(duì)接，無(wú)法實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)共同盈利目標(biāo)。“手機(jī)商業(yè)推廣機(jī)構(gòu)”則會(huì)完成三個(gè)方面的轉(zhuǎn)變：即“傳統(tǒng)零售模式”向“整合商業(yè)推廣機(jī)構(gòu)”轉(zhuǎn)變、“簡(jiǎn)單利潤(rùn)關(guān)系”向“戰(zhàn)略伙伴關(guān)系”轉(zhuǎn)變、“被動(dòng)營(yíng)銷”向“主動(dòng)營(yíng)銷”轉(zhuǎn)變。這些轉(zhuǎn)變將使恒波站在更高的高度，精準(zhǔn)地定位自己的角色，為搶占更多的市場(chǎng)份額奠定了基礎(chǔ)。

    制造商和銷售商的資源采取整合是手機(jī)渠道的大勢(shì)所趨，對(duì)于身陷于慘烈競(jìng)爭(zhēng)中的傳統(tǒng)手機(jī)零售商而言，恒波通信啟動(dòng)的手機(jī)渠道變革，對(duì)于廣大手機(jī)廠商而言，值得借鑒。

3、具體舉措

    要實(shí)現(xiàn)向“手機(jī)商業(yè)推廣機(jī)構(gòu)”轉(zhuǎn)變，恒波通信將采取幾大營(yíng)銷措施：如主動(dòng)為廠家提供市場(chǎng)第一線的資訊；主動(dòng)整合雙方媒介資源共同搭建強(qiáng)大的宣傳平臺(tái)；主動(dòng)推廣高端精品、新產(chǎn)品；主動(dòng)為廠商提供自身物流配送信息系統(tǒng)；主動(dòng)提供電子商務(wù)平臺(tái)；主動(dòng)推廣，推出“彩屏風(fēng)暴”，“沸騰100度”，“圣誕送禮”，“品牌推廣月”等活動(dòng)；主動(dòng)整改組織構(gòu)建以門店推廣銷售為中心的內(nèi)部服務(wù)平臺(tái)，推出更多樣手機(jī)銷售店——有生活館、摩登館、會(huì)員店、給消費(fèi)者提供更多購(gòu)機(jī)新體驗(yàn)。

    經(jīng)過(guò)一系列的轉(zhuǎn)變與整合恒波通信品牌的市場(chǎng)運(yùn)作實(shí)力有了很大的提高，特別是提升品牌力，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化支撐點(diǎn)；深化服務(wù)質(zhì)量與內(nèi)容，是為品牌塑造提供強(qiáng)大力量的關(guān)鍵；改善店面整體環(huán)境形象，提升購(gòu)物氛圍；激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買熱情；樹(shù)立了業(yè)內(nèi)第一個(gè)全新經(jīng)營(yíng)模式的領(lǐng)導(dǎo)者形象；可以避免同行業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致交易成本上升危險(xiǎn)局面，擺脫了同質(zhì)化惡性競(jìng)爭(zhēng)的泥沼；并使廠商的資源進(jìn)一步向恒波傾斜，保證了持續(xù)穩(wěn)步上升的市場(chǎng)業(yè)績(jī)和合理利潤(rùn)率；可以得到廠家不斷推出最新的產(chǎn)品，最優(yōu)惠的銷售價(jià)格，和最有利的售后服務(wù)支持，培育和加強(qiáng)恒波的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；贏得消費(fèi)者的長(zhǎng)期認(rèn)可，同消費(fèi)者之間建立起互動(dòng)的良好關(guān)系，搭建出品牌持續(xù)發(fā)展平臺(tái)，在品牌營(yíng)銷咨詢、整改期間，恒波的銷售業(yè)績(jī)屢創(chuàng)新高，其中恒波平湖店開(kāi)業(yè)，創(chuàng)造了前三天日均銷售手機(jī)近千部的奇跡，場(chǎng)面極為壯觀，火爆，引起同行業(yè)的強(qiáng)烈震撼。