粉絲經(jīng)濟(jì)配合下的營(yíng)銷策略

隨著80、90后逐漸成為主流消費(fèi)群體，企業(yè)們的營(yíng)銷策略也逐漸走上娛樂化營(yíng)銷的道路。各大品牌為了怒刷存在感，都在試圖和新一代成長(zhǎng)起來的消費(fèi)者建立聯(lián)系。而當(dāng)紅偶像帶來的粉絲效應(yīng)，已經(jīng)成為較為常用的一種娛樂化營(yíng)銷的一個(gè)方向。

4 月 20 日，是當(dāng)紅偶像鹿晗的生日。這天，鹿晗登上了新浪微博明星榜第一，而#鹿晗生日季#的話題，閱讀量累計(jì) 25.4 億，討論數(shù)達(dá) 1094.5 萬。

雖然該話題的主持人署名為“鹿晗國(guó)際粉絲后援會(huì)”，不過在鹿晗頭像和背景頁上都出現(xiàn)了 KFC的LOGO。

肯德基在這一個(gè)月前就啟動(dòng)了#鹿晗生日季#的營(yíng)銷預(yù)熱，為 4 月初升級(jí)上架的肯德基超級(jí) App 造勢(shì)。肯德基聘請(qǐng)鹿晗擔(dān)任代言人，主要就是為了推廣旗下的宅急送點(diǎn)餐 App，這也是肯德基第一次啟用明星為旗下 App 代言。

除了肯德基，當(dāng)天大眾也宣布鹿晗將出任大眾汽車甲殼蟲的首位代言人，鹿晗本人也轉(zhuǎn)發(fā)了這條微博，并更換了微博背景圖。于是，甲殼蟲官微的該條微博轉(zhuǎn)發(fā)量累計(jì)達(dá)到了21萬。

不僅僅是代言金主們的官微做出了行動(dòng)，蘭蔻、伊利味可滋、PUMA、曼聯(lián)足球俱樂部、佳潔士、樂視，甚至是此前因?yàn)椤熬W(wǎng)紅郵筒”被刷屏的上海郵政都發(fā)來了賀電……

這就像一場(chǎng)盛大的品牌營(yíng)銷派對(duì)，許多平時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)量不過個(gè)位數(shù)的品牌賬號(hào)被粉絲們輕輕松松送上了微博熱門，轉(zhuǎn)發(fā)量動(dòng)輒破千上萬。

舒膚佳也是從4月份開始，邀請(qǐng)TFBOYS展開了一場(chǎng)轟轟烈烈的“守護(hù)”運(yùn)動(dòng)。

從4月份的守護(hù)日歷盒，到品牌單曲，以及后面的禮盒預(yù)售、MV 發(fā)布……總之是要將“成長(zhǎng)”和“守護(hù)”的主題進(jìn)行到底。

從社交平臺(tái)的反響看，舒膚佳對(duì)“萬千忠粉守護(hù) TFBOYS 成長(zhǎng)”的粉絲心態(tài)把握的十分到位，并且針對(duì)粉絲經(jīng)濟(jì)開展了全方位的營(yíng)銷活動(dòng)。粉絲們也對(duì)品牌的各種互動(dòng)十分買單。例如，舒膚佳打出“17 年 TFBOYS 最忠實(shí)的守衛(wèi)”口號(hào)的促銷活動(dòng)中，上線 30 分鐘內(nèi)部分商品出現(xiàn)了斷貨的情況。

最近的汰漬也是突破了“媽媽/爸爸洗衣溫情路線”的一般洗衣粉廣告套路，邀請(qǐng)張藝興進(jìn)行代言。最新微電影廣告，講的是張藝興飾演的古董店傳人，用汰漬洗衣液破解了師傅生前留下的古畫之謎。廣告和電視劇在情節(jié)上并無關(guān)聯(lián)，但實(shí)際上汰漬也是《老九門》的聯(lián)合贊助商之一。

懸疑劇形式、熱門 IP，以及當(dāng)紅偶像的粉絲效應(yīng)，汰漬希望以此來吸引年輕消費(fèi)者。汰漬結(jié)合“張藝興生日倒數(shù) 30 天”的噱頭首先在社交平臺(tái)發(fā)布了一支 15 秒的先導(dǎo)預(yù)告片，提出 24 小時(shí)內(nèi)視頻播放量 107 萬（張藝興生日 10 月 7 日）、微博轉(zhuǎn)發(fā) 22222 次的傳播目標(biāo)，隨后才放出三分鐘正片。

為了達(dá)成霸屏目標(biāo)，張藝興的粉絲非常給力的完成了通關(guān)任務(wù)，24小時(shí)視頻播放量突破千萬，并且給各種數(shù)據(jù)交了一個(gè)漂亮的成績(jī)。

以上這種“現(xiàn)象級(jí)”慶生和代言，都向我們展示了一個(gè)當(dāng)紅偶像可以在粉絲中產(chǎn)生何種令人詫異的影響力。粉絲經(jīng)濟(jì)帶來的營(yíng)銷效應(yīng)和數(shù)據(jù)都也讓品金主爸爸們喜笑顏開。

而目睹一次又一次的狂歡后，每一個(gè)想抓住年輕人的商家也都不愿錯(cuò)過這種粉絲經(jīng)濟(jì)帶來的機(jī)會(huì)。

不過，我們也需要靜下來思考。這些粉絲經(jīng)濟(jì)下的營(yíng)銷活動(dòng)雖然在偶像的粉絲圈中迎來了一波又一波的“勝利”，但是對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者能造成多大影響，能給品牌帶來多少購買力呢？