朱玉童暢談采納品牌營(yíng)銷十項(xiàng)原則

第一原則：聚焦原則

采納一百年聚焦就做一件事情－－幫助企業(yè)聚焦市場(chǎng)的生態(tài)變化，不斷推進(jìn)品牌進(jìn)化升級(jí)，從快速到持久地增長(zhǎng)業(yè)績(jī)！

達(dá)爾文在1859年發(fā)表了進(jìn)化論，這個(gè)理論不僅僅適合生物界，也適合商界！因?yàn)槠放剖翘厥獾纳w，符合生物的全部特征，因此品牌也需要根據(jù)市場(chǎng)生態(tài)地變化而不斷的進(jìn)化！

品牌必須不斷的新陳代謝才能持續(xù)成長(zhǎng)，這是采納理論的根基。所以我每次出去演講的時(shí)候都會(huì)從生物進(jìn)化論談起，這是人類最偉大的發(fā)現(xiàn)之一，所有的生命體都是進(jìn)化來(lái)的！

人類很早以前就有了品牌的意識(shí)，為了區(qū)隔每個(gè)部落，他們穿不同的服飾，臉上的圖騰也都有區(qū)隔，到后面人類到了文字時(shí)代，就開(kāi)始有了不同的名字，名字就是人的品牌！

采納專家就是要通過(guò)洞察市場(chǎng)的生態(tài)變化，來(lái)幫助企業(yè)品牌進(jìn)化升級(jí)，而品牌進(jìn)化升級(jí)的目的就是要幫助企業(yè)持續(xù)盈利。

一個(gè)企業(yè)業(yè)績(jī)快速成長(zhǎng)并不是很難做到，例如大降價(jià)就可以快速帶來(lái)業(yè)績(jī)成長(zhǎng)！但是是否可以持久的贏利，那一定得靠品牌的，沒(méi)有品牌，這個(gè)企業(yè)不可能做到持久地贏利，

這個(gè)市場(chǎng)在不斷地變化，我們就去洞察出這個(gè)不斷的變化，從而幫助企業(yè)品牌進(jìn)化升級(jí)。

舉個(gè)例子：八十年代到九十年代中國(guó)百姓的生活就經(jīng)歷了由慢到快的過(guò)程！所有人城市人的生活節(jié)奏在加快，整個(gè)農(nóng)村到城市的這種城鎮(zhèn)化的速度也在加速，整個(gè)都市人的生活節(jié)奏、生意節(jié)奏都在加快，這個(gè)市場(chǎng)的變化，就自然誕生了幾個(gè)非常大的產(chǎn)業(yè)－－第一個(gè)是方便食品企業(yè)，越來(lái)越多的方便食品大量涌進(jìn)市場(chǎng)，生活快節(jié)奏對(duì)方便食品的需求越來(lái)越多，所以方便面、方便餅干、啤酒、榨菜、冷凍休閑、火腿腸等食品，各種可以袋裝食品、快食化的食品就風(fēng)起云涌，出現(xiàn)了康師傅、哇哈哈一年做上百個(gè)億的公司！

與此同時(shí)，由于這個(gè)市場(chǎng)生態(tài)的變化，交通運(yùn)輸產(chǎn)業(yè)－－航空業(yè)也得到了極大的發(fā)展，高鐵也得到極大發(fā)展，人們出差次數(shù)變多，所以就有很多經(jīng)濟(jì)型、快捷酒店的大量出現(xiàn)，出現(xiàn)了如家、七天等這些酒店，成為中國(guó)酒店業(yè)的一道風(fēng)景！

這就是市場(chǎng)生態(tài)的變化，如果沒(méi)有市場(chǎng)整體生態(tài)的變化，根本不會(huì)有這些產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展，但是在這些產(chǎn)業(yè)紅火了三十年、二十年、十年之后，接下來(lái)市場(chǎng)生態(tài)又開(kāi)始變化了－－隨著消費(fèi)升級(jí)，人們對(duì)健康營(yíng)養(yǎng)的追求，同時(shí)網(wǎng)上外賣的大量出現(xiàn)，快遞的大量涌現(xiàn)，方便食品首當(dāng)其沖遭受重創(chuàng)，因?yàn)槿藗兒苋菀撰@取健康、即做的正餐，人們就不會(huì)再選擇方便食品，加之城鎮(zhèn)化加速，農(nóng)民也開(kāi)始富裕，消費(fèi)也在升級(jí)，不少民工不再愿意再跑得很遠(yuǎn)去打工，這些市場(chǎng)生態(tài)的變化，導(dǎo)致很多大型的方便食品企業(yè)業(yè)績(jī)出現(xiàn)大幅下滑，康師傅、哇哈哈銷售額連續(xù)下滑，因此方便食品品牌要盡快升級(jí)進(jìn)化，需要變革品牌經(jīng)營(yíng)管理，變革產(chǎn)品來(lái)適應(yīng)整個(gè)市場(chǎng)生態(tài)變化，否則只有一步步衰落！

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，家電的智能化肯定是一個(gè)趨勢(shì)，比如現(xiàn)在每家都有好多遙控器，以后就是一個(gè)手機(jī)作為萬(wàn)能遙控器，也很容易被找到，這些都代表著市場(chǎng)生態(tài)的變化。

手機(jī)不再是通話了，更多用來(lái)上網(wǎng)，蘋果洞察到了這一重大變化，于是率先推出智能手機(jī)，而手機(jī)大鱷諾基亞還死抱著塞班系統(tǒng)的舊手機(jī)不放。（其實(shí)諾基亞當(dāng)時(shí)已經(jīng)研究出來(lái)了智能手機(jī)，他們雪藏了這一技術(shù)），市場(chǎng)無(wú)情地教育了諾基亞，短短一年，手機(jī)市場(chǎng)天翻地覆！   

在消費(fèi)升級(jí)之前，小米可以做到一年賣一千萬(wàn)部手機(jī)，但是現(xiàn)在消費(fèi)升級(jí)了，小米就是一個(gè)低端的手機(jī)，技術(shù)上、外觀上被華為的高端定位打敗了。在這個(gè)時(shí)代，誰(shuí)輕視市場(chǎng)生態(tài)的變化，誰(shuí)就會(huì)被消滅！

想當(dāng)年的世界五百?gòu)?qiáng)，現(xiàn)在存活下來(lái)的屈指可數(shù)，就是因?yàn)樗麄儧](méi)有適應(yīng)生態(tài)變化，沒(méi)有及時(shí)地進(jìn)行品牌升級(jí)進(jìn)化！阿里巴巴的市場(chǎng)份額已經(jīng)超過(guò)沃爾瑪。   

采納公司的第一原則就是聚焦的原則，通過(guò)聚焦來(lái)推動(dòng)品牌進(jìn)化！

企業(yè)要做品牌，首先就是要聚焦！因?yàn)槿祟惡苋菀资Ы?，然后產(chǎn)生不安全感，所以我們要通過(guò)品牌聚焦定位，讓人們恢復(fù)安全感。

佛法講有86000個(gè)法門，每個(gè)法門下又有n多小的法門，任何一個(gè)法門修一輩子也修不完，修一個(gè)就可以圓滿了。因此要聚焦！

其實(shí)現(xiàn)在所有的營(yíng)銷理論，早在人類的“軸心時(shí)代”就已經(jīng)達(dá)到了那個(gè)高度，古人的智慧里面把那些原理、思想基本上都已經(jīng)被闡述完了，從思想的高度人類也要聚焦，這是我們采納理論的核心，也是我們?nèi)フ业搅似放七M(jìn)化的規(guī)律的根本動(dòng)力。

這就是為什么采納公司的品牌策劃方案開(kāi)篇都是洞察市場(chǎng)生態(tài)，找到品牌進(jìn)化規(guī)律，理由就是這些！

第二原則：唯一原則

上文綜述了采納品牌營(yíng)銷的第一原則：聚焦原則，聚焦聚焦再聚集。下面我來(lái)談?wù)劜杉{品牌營(yíng)銷的第二原則：

唯一原則：唯一的立場(chǎng)－－永遠(yuǎn)站在消費(fèi)者的立場(chǎng)來(lái)洞察商業(yè)；唯一的標(biāo)準(zhǔn)：滿足并創(chuàng)造消費(fèi)者的需求才是評(píng)判好創(chuàng)意的唯一標(biāo)準(zhǔn)；有些甲方公司的經(jīng)理人存在錯(cuò)誤的觀念，認(rèn)為我既然雇請(qǐng)了你，我的好惡就是評(píng)判你們作品的唯一標(biāo)準(zhǔn)，有些老板非常強(qiáng)勢(shì)，他喜歡什么樣子，必須整改到他喜歡的樣子。廣告教皇奧格威說(shuō)過(guò)“既然你已經(jīng)雇了一條狗，何必自己又汪汪汪叫呢？”

一些客戶對(duì)采納的文案、設(shè)計(jì)經(jīng)常指手畫腳時(shí)候，文案或者設(shè)計(jì)會(huì)問(wèn)：不知道他們是對(duì)的還是錯(cuò)了？怎么判斷對(duì)與錯(cuò)么呢？

我告訴你就用唯一法則！這個(gè)客戶生產(chǎn)出來(lái)的東西不是買給他自己老板的，要想產(chǎn)品賣得好，必須滿足消費(fèi)者的需求！

營(yíng)銷學(xué)的基本概念就是從消費(fèi)者需求出發(fā)，因此我們唯一的立場(chǎng)就是永遠(yuǎn)站在消費(fèi)者的角度來(lái)洞察商業(yè)，滿足并創(chuàng)造消費(fèi)者的需求才是品牌好創(chuàng)意的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵詞就是“消費(fèi)者需求”這五個(gè)字，用什么樣的服務(wù)和產(chǎn)品去滿足和創(chuàng)造消費(fèi)者的需求這個(gè)過(guò)程就是營(yíng)銷！滿足是指滿足客戶現(xiàn)有的、顯性的需求，創(chuàng)造是指挖掘客戶的潛在需求、隱形的需求！通過(guò)創(chuàng)意，很多時(shí)候我們是滿足了表面的需求，而真正好的創(chuàng)意必須激發(fā)出客戶潛在的隱性需求，這才叫與眾不同的創(chuàng)造力！

當(dāng)時(shí)一般人看蘋果電腦就覺(jué)得是設(shè)計(jì)師小眾電腦，世界精英階層把蘋果電腦看成設(shè)計(jì)師的玩具。在喬布斯的帶領(lǐng)下，創(chuàng)意人提出了蘋果電腦全新的主張：“Apple，think different －－蘋果，非同凡響！“這個(gè)偉大的創(chuàng)意，使蘋果電腦不僅僅屬于設(shè)計(jì)師，還屬于這個(gè)時(shí)代不同凡響的精英，屬于改變世界的不同凡響的大創(chuàng)意！可以說(shuō)，這個(gè)創(chuàng)意提出后，讓蘋果電腦市場(chǎng)不在局限于設(shè)計(jì)師這個(gè)小眾市場(chǎng)，不再是設(shè)計(jì)師的玩具。它屬于敢想敢干的、與眾不同、具有時(shí)代精神的全球精英份子，于是蘋果電腦從此開(kāi)始起死回生，成為高端人士的選擇，成就了高端市場(chǎng)，使蘋果成為非凡創(chuàng)意的代名詞！

企業(yè)要改變以自我為中心的本我主義，才能正真走向市場(chǎng)，才能從骨子里重視消費(fèi)者需求，而真正的偉大創(chuàng)意人是不為強(qiáng)權(quán)，以深刻地消費(fèi)洞察，以令人震撼的創(chuàng)意打動(dòng)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者心甘情愿地買單！

第三原則：中心原則

品牌戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的定海神針，是一切營(yíng)銷工作的中心；

為什么品牌戰(zhàn)略是企業(yè)營(yíng)銷的中心呢？

其一、因?yàn)闋I(yíng)銷的目的是賺錢，容易犯“營(yíng)銷短視癥”，為了銷量，不顧一切，例如一些火鍋店為了賺錢，往火鍋湯料里投罌粟，讓顧客上癮。類似營(yíng)銷短視癥比比皆是。

其二、品牌營(yíng)銷終極目的是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展、企業(yè)獲得溢價(jià)能力、企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng)、企業(yè)獲得品牌資產(chǎn)、企業(yè)在渠道中擁有話語(yǔ)權(quán)、企業(yè)在消費(fèi)者心中有美譽(yù)度，這些好的結(jié)果是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的愿景和使命，是一個(gè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)百年基業(yè)的核心中核心工作，它不以某個(gè)營(yíng)銷總監(jiān)、某個(gè)ceo、某個(gè)股東的改變而改變，因此品牌戰(zhàn)略必須是企業(yè)營(yíng)銷的核心；

營(yíng)銷離開(kāi)了這個(gè)核心，就會(huì)失去方向，就會(huì)失去靈魂，就會(huì)存在大量短期行為，就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展變形，多少企業(yè)因此而倒下！  

有些公司以為他們的經(jīng)營(yíng)核心是銷售業(yè)績(jī)，但是業(yè)績(jī)很有可能某一天會(huì)突然消失?。ɡ纾呵昂Ｈ藟垡?yàn)檫`規(guī)突然遭停業(yè)整頓，業(yè)績(jī)馬上趨于零。）但是如果一個(gè)企業(yè)擁有強(qiáng)大的品牌有資產(chǎn)，那么即使這個(gè)企業(yè)從頭開(kāi)始，他還是一樣可以東山再起，這就是著名的可口可樂(lè)一句話：“即使今天把可口可樂(lè)的工廠都燒掉了，明天仍然會(huì)再誕生新的可口可樂(lè)公司”，因?yàn)榭煽诳蓸?lè)是世界級(jí)的“超級(jí)品牌“。任何一個(gè)投資商都愿意投資它，因?yàn)樗鼤充N世界各地。因此只要你有品牌，會(huì)有大把人要投你，品牌戰(zhàn)略一個(gè)企業(yè)大廈的戰(zhàn)略基礎(chǔ)，它一定是營(yíng)銷的核心指南針。

其三、品牌戰(zhàn)略為什么要先做品牌金字塔？因?yàn)楣舅械钠放瓢l(fā)力都是從品牌金字塔開(kāi)始的！品牌金字塔包括品牌定位、品牌核心價(jià)值、品牌形象、品牌主張（廣告語(yǔ)）、品牌背書、品牌個(gè)性（調(diào)性）；

例如麥當(dāng)勞：品牌定位－－美式牛肉漢堡快餐；品牌核心價(jià)值：快速、清潔、品質(zhì)以及價(jià)值；品牌形象：快樂(lè)麥?zhǔn)迨逍〕?；品牌調(diào)性：陽(yáng)光的，有食欲的，溫暖的，快樂(lè)的，品牌背書：連續(xù)多次奧運(yùn)食品供應(yīng)商；

品牌金字塔回答了品牌是什么？品牌在哪里？品牌的差異化，代表哪一類目標(biāo)人群、有什么樣的風(fēng)格個(gè)性等等，是品牌文化的溫床，是品牌的基本內(nèi)涵，沒(méi)有品牌金字塔，品牌戰(zhàn)略就不明確，企業(yè)品牌戰(zhàn)略都不明確，何談企業(yè)的大發(fā)展？

第四原則：內(nèi)容原則

品牌簡(jiǎn)單的說(shuō)就是產(chǎn)品的符號(hào)，是知識(shí)產(chǎn)權(quán)（英文縮寫：IP）的一種形式，但是只有賦予符號(hào)好故事、好內(nèi)容的傳播，才能造就超級(jí)IP，超級(jí)IP才能帶來(lái)超級(jí)流量，才能超級(jí)變現(xiàn)，才具有真正的商業(yè)高價(jià)值！

圍繞品牌金字塔建設(shè)，首先第一步打造品牌符號(hào)，也叫l(wèi)ogo。這個(gè)logo的作用是消費(fèi)者用來(lái)識(shí)別產(chǎn)品品質(zhì)是否連續(xù)穩(wěn)定的；（人類喜歡偷懶，通過(guò)符號(hào)可以快速識(shí)別他想要的產(chǎn)品，可以節(jié)約他的時(shí)間和精力，這是人類與生具來(lái)的天性?。?/span>

每個(gè)人都有自己的品牌符號(hào)－－你自己的名字就是你的品牌符號(hào)，每一個(gè)產(chǎn)品的標(biāo)志、名稱就是他們的品牌符號(hào)。

把品牌符號(hào)化的目的是便于消費(fèi)者從眾多的產(chǎn)品中認(rèn)識(shí)、識(shí)別、辨認(rèn)某一類產(chǎn)品，在他使用后會(huì)產(chǎn)生口碑（美譽(yù)度），帶來(lái)忠誠(chéng)的反復(fù)購(gòu)買和使用?。ㄖ艺\(chéng)度）

當(dāng)一個(gè)品牌符號(hào)擁有了知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度的時(shí)候，這個(gè)品牌符號(hào)就擁有了品牌資產(chǎn)，就值錢了，才會(huì)成為超級(jí)IP,才會(huì)帶來(lái)流量、現(xiàn)金流、附加值以及溢價(jià)。

人類對(duì)符號(hào)有天然的好感，人們會(huì)樂(lè)意記住一些特別的美好的有沖擊力的、簡(jiǎn)單的符號(hào)。人類從誕生起就喜歡用顏色、用符號(hào)來(lái)表達(dá)自我，這才有了文字的出現(xiàn)、文明的出現(xiàn)。

紅燈停綠燈行是百年形成的人類管理交通的符號(hào)，世界無(wú)一例外。但是文革時(shí)，紅色代表革命怎么能停呢，所以有某位大領(lǐng)導(dǎo)試圖更改規(guī)則為十分可笑的“紅燈行、綠燈?！?，結(jié)果全國(guó)交通大混亂，最后又改了過(guò)來(lái)。

符號(hào)是具有很強(qiáng)大的作用，它是人類喜歡簡(jiǎn)單的這一天性所決定的。人們一旦認(rèn)可了一個(gè)符號(hào)，就很難改變而且會(huì)很珍視這個(gè)符號(hào)的時(shí)候，符號(hào)就會(huì)成為超級(jí)IP，超級(jí)IP才是有商業(yè)價(jià)值的.

要想把一個(gè)符號(hào)打造成為超級(jí)IP,必須賦予這個(gè)符號(hào)故事、內(nèi)容、傳奇，并且要不斷地推廣和演繹。

例如蘋果就是一個(gè)超級(jí)IP，品牌故事：來(lái)自《圣經(jīng)》夏娃偷吃禁果的故事，人類開(kāi)智；內(nèi)容：?jiǎn)滩妓雇ㄟ^(guò)大膽創(chuàng)新產(chǎn)品不斷賦予這個(gè)符號(hào)好的內(nèi)容；而喬布斯成功代言了蘋果，他的離經(jīng)叛道、他的膽大妄為、他的非同凡響的大創(chuàng)意，賦予這個(gè)符號(hào)傳奇，于是一個(gè)超級(jí)IP誕生了，品牌的人格化、故事化、傳奇化，造就這個(gè)符合時(shí)代精神的超級(jí)IP，蘋果的巨大成功，就是和從IP到超級(jí)IP的最好的典范。

第五原則：釘子原則

能成為語(yǔ)言釘子的產(chǎn)品賣點(diǎn)、品牌主張（廣告語(yǔ)），才能在傳播中更好、更快地影響消費(fèi)者認(rèn)知。

我們所說(shuō)的廣告語(yǔ)、產(chǎn)品賣點(diǎn)和品牌主張，必須能成為像釘子一樣的語(yǔ)言，楔進(jìn)消費(fèi)者的腦海里，才能影響消費(fèi)者的認(rèn)知，釘子就是病毒片段，就想你洗碗、洗衣服、洗澡時(shí)不由自主地會(huì)哼小曲，這就是釘子的作用，形成人類牢牢記憶的片段。

消費(fèi)者每天都在接受大量的信息，特別是在互聯(lián)網(wǎng)媒體碎片化的時(shí)代，海量的信息轟炸不可避免。而人類的特點(diǎn)是喜歡簡(jiǎn)單、憎恨復(fù)雜；喜歡新奇特，不喜歡平常；喜歡故事、新聞，不喜歡老調(diào)重彈，喜歡逆反的、秘密的、真相的、神秘的等等。在這樣的情況下，如果廣告的語(yǔ)言不尖銳即使你大量反復(fù)說(shuō)也記不住！只有像釘子一樣尖銳的語(yǔ)言風(fēng)格，要么讓其產(chǎn)生共鳴、或者感動(dòng)、嫌棄、恐怖、好感、罪惡感、快感等等，才可以影響到他，否者只有一點(diǎn)：他會(huì)聽(tīng)而未聞、視而不見(jiàn)，導(dǎo)致你大量的廣告投放無(wú)效果！這就是福特老板的感慨：“為什么我的廣告費(fèi)50%流失了，但是我不知道流失到哪里去了！”真正的原因。

釘子般的語(yǔ)言是怎么產(chǎn)生的呢？一句話：沖突！沖突產(chǎn)生釘子般的語(yǔ)言。通過(guò)創(chuàng)造各種沖突，來(lái)產(chǎn)生語(yǔ)言釘子！“新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好”－－錯(cuò)句沖突帶來(lái)語(yǔ)言釘子；“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”－－送禮的內(nèi)心沖突制造出名句；“怕上火，喝王老吉”－－健康沖突，“你洗了一輩子頭發(fā)，你洗過(guò)頭皮嗎？”－－習(xí)慣沖突，洗頭水而非洗發(fā)水，滋源洗頭水，跟人們平常的認(rèn)知不一樣，真正產(chǎn)生頭皮屑的是頭皮，所以生產(chǎn)了洗頭水，頭皮健康才是真健康，和人們習(xí)慣認(rèn)知產(chǎn)生了沖突獲得了巨大成功！

采納為福森源涼茶提出的：“好涼茶，不傷胃”－－品類沖突，為同仁堂大伸液提出的：“喚醒男人心中的那頭獅”－－欲望、身份沖突，為安吉爾凈水器提出的：“好濾芯才是硬道理”－－標(biāo)準(zhǔn)沖突，為皇明太陽(yáng)能：”冬季好用，四季才好用“－－品質(zhì)沖突、為青島啤酒純生提出的”好純生、活啤酒“、為全棉時(shí)代提出的：”真全棉、不過(guò)敏“的價(jià)值沖突、”塞飛洛皮具－－愛(ài)就要包容，我的愛(ài)、我的塞飛洛“情感沖突等等都是這種經(jīng)典案例。通過(guò)制造種種沖突，創(chuàng)造出客戶產(chǎn)品超級(jí)熱賣的景象！

第六原則－－冠軍原則

通過(guò)打造黃金、超級(jí)大單品可以帶動(dòng)整體銷量，但是打造冠軍品類，實(shí)現(xiàn)品類第一，才是塑造品牌的王道！

很多企業(yè)喜歡產(chǎn)品全、系列多，但實(shí)際上產(chǎn)品多而全未必是好事。那么做產(chǎn)品規(guī)劃要做什么呢？首先要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行角色分類：形象產(chǎn)品（一般是高端樹(shù)立形象的產(chǎn)品）、利潤(rùn)產(chǎn)品（一般是為公司帶來(lái)較好利潤(rùn)的產(chǎn)品）、走量產(chǎn)品（一般是為公司創(chuàng)造現(xiàn)金流的產(chǎn)品）、阻擊產(chǎn)品（一般是和競(jìng)爭(zhēng)品牌打價(jià)格戰(zhàn)的炮灰類產(chǎn)品）、補(bǔ)充產(chǎn)品（一般是補(bǔ)充渠道、或者細(xì)分市場(chǎng)、或者季節(jié)類新的單品），明確角色才能讓各個(gè)產(chǎn)品各負(fù)其責(zé)，配套不同的價(jià)格政策，利于銷售。

在這五類產(chǎn)品中，最重要要選好“黃金超級(jí)大單品”，才能帶動(dòng)整體的銷售，這是采納產(chǎn)品規(guī)劃特別有價(jià)值的點(diǎn)。如何選擇黃金單品呢？有五點(diǎn)基本原則：

1、此產(chǎn)品有一定的新賣點(diǎn)，以前挖掘不夠；

2、此產(chǎn)品有一定銷量，成長(zhǎng)性較好，也有一定的增長(zhǎng)速度，但是還未充分挖掘其銷量潛力；

3、比較符合市場(chǎng)需求特點(diǎn)；

4、產(chǎn)品簡(jiǎn)單改造就可以成為市場(chǎng)明星；

5、符合渠道需要的價(jià)位，大家都有錢掙

采納專家從白象六百多個(gè)產(chǎn)品中選擇了白象大骨面作為黃金大單品來(lái)打造，因?yàn)樵谙M(fèi)者認(rèn)知中，方便面時(shí)沒(méi)有營(yíng)養(yǎng)的食品，如果能在方便中加入營(yíng)養(yǎng)概念，一定會(huì)取得消費(fèi)者的歡迎，“骨膠原的營(yíng)養(yǎng)在里面”的概念讓白象大骨面脫穎而出，取得了輝煌的銷售戰(zhàn)績(jī)！采納幫助隆力奇日化確定了夏天選擇了蛇膽牛黃花露水作為黃金大單品，冬天選擇了水果護(hù)手霜帶動(dòng)夏季及秋冬季產(chǎn)品的旺銷。

黃金大單品可以以點(diǎn)帶面帶動(dòng)整個(gè)系列產(chǎn)品的銷售，但是把這個(gè)品類做成冠軍第一，才有價(jià)值，只有冠軍品類才是品牌營(yíng)銷的王道。

在品牌世界里，永遠(yuǎn)都有只有第一，沒(méi)有第一！

因此必須先卡位，搶占品類第一。例如王老吉已經(jīng)搶了涼茶品類的第一位，別人再大、再多的廣告都難搶過(guò)他，五年的較量下來(lái)，如今王老吉的銷量是加多寶的兩倍！女性的洗液潔爾陰，第一個(gè)進(jìn)入女性心智的洗液，到目前為止，恩威潔爾陰還是第一！紅燒牛肉面是康師傅先開(kāi)發(fā)的，因此康師傅紅燒牛肉面歷經(jīng)多少年暢銷不衰！

其次就是追求簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)單才能容易復(fù)制，——人類喜歡簡(jiǎn)單，直接，不用思考直接拿來(lái)用的東西！海飛絲就是把去頭皮屑的洗發(fā)水人們首先想到的是海飛絲，清揚(yáng)去屑洗發(fā)水廣告做得多、大牌明星代言，仍然無(wú)法超越海飛絲。

第七原則：區(qū)域原則

得區(qū)域者得天下，區(qū)域?yàn)橥?，區(qū)域第一才能全國(guó)第一！首先經(jīng)過(guò)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)、自我分析確定要助攻的區(qū)域，設(shè)定為基地市場(chǎng)，也可以叫根據(jù)地市場(chǎng)，（就像毛主席解放全中國(guó)在延安設(shè)立根據(jù)地一樣），集中企業(yè)的物力、財(cái)力、人力、精力，以“傷十指不如斷一指”的思想，以點(diǎn)帶面進(jìn)行區(qū)域突破！將根據(jù)地市場(chǎng)進(jìn)一步劃分，看看可以首先在哪一點(diǎn)上可以取得突破，通過(guò)加大投入，精耕細(xì)做，取得銷售額、市場(chǎng)占有率第一，然后再進(jìn)行第二個(gè)點(diǎn)的突破，以此類推，滾動(dòng)拓展，最終可以去的整個(gè)區(qū)域第一，這個(gè)戰(zhàn)略打法也可以叫區(qū)域滾動(dòng)銷售法（ars戰(zhàn)術(shù)）。

舉例：青島啤酒深圳市場(chǎng)破局，就是先從商超、便利店、關(guān)外的酒店開(kāi)始的，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手不重視這些點(diǎn)，青島啤酒就加大這些點(diǎn)的投入，先取得了這些點(diǎn)的突破，在這些點(diǎn)上取得了銷量領(lǐng)先。然后青島啤酒加大品牌宣傳，在采納專家的幫助下，推出了“青島啤酒狂歡節(jié)”“我是冠軍”，等活動(dòng)，加大消費(fèi)者選擇青島的啤酒的意愿，利用品牌優(yōu)勢(shì)和銷售政策的優(yōu)勢(shì)再進(jìn)一步突破金威啤酒A類B類酒樓的防線，利用經(jīng)銷商想多銷一個(gè)品牌多賺錢的思想，攻下了金威重要的經(jīng)銷商，使得金威的渠道防線全面崩塌，最終青島啤酒成為深圳的主力軍。

很多企業(yè)，因?yàn)闆](méi)有根據(jù)地市場(chǎng)，也沒(méi)有區(qū)域市場(chǎng)，就盲目招商擴(kuò)大市場(chǎng)份額，結(jié)局是天女散花，到處撒胡椒面，哪里都做不出規(guī)模來(lái)，哪里的經(jīng)銷商都不重視，哪里都沒(méi)有成功的模式可以供復(fù)制，最終的結(jié)果，就是整個(gè)市場(chǎng)不溫不火，導(dǎo)致公司沒(méi)有效益。特別是一些出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè)，因?yàn)闆](méi)有整體戰(zhàn)略思路，胡亂盲打，到處鋪貨、撒貨，到處出擊，最后結(jié)局就是要么全軍覆滅，要么投入產(chǎn)出比嚴(yán)重失衡，得不償失，再受到一些央視廣告橫行天下的忽悠，企業(yè)遭受重大損失。

因此，堅(jiān)持得區(qū)域市場(chǎng)的天下，堅(jiān)持區(qū)域市場(chǎng)第一的法則是多么重要！

第八原則：體驗(yàn)原則

沒(méi)有線上線下的場(chǎng)景區(qū)別，哪里體驗(yàn)好，消費(fèi)者就會(huì)選擇哪里！

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于pc電商和移動(dòng)電商的巨大發(fā)展，導(dǎo)致線下店的生意受到非常大的沖擊，一些線下店倒閉的情況較為嚴(yán)重。確實(shí)，這些年線下店由于房租高漲、人工成本增加、原材料成本上揚(yáng)，加之線上銷售的沖擊，線下店確實(shí)很難做。

但是仍然有些線下店生意很好例如：流行美、名創(chuàng)優(yōu)品。讓我說(shuō)說(shuō)流行美－－一把椅子如何戰(zhàn)勝互聯(lián)網(wǎng)的！  

想當(dāng)年我離開(kāi)了三點(diǎn)摩絲公司，和我一起離開(kāi)的銷售經(jīng)理賴先生回到了佛山，創(chuàng)辦了流行美頭發(fā)飾品專賣店。大約十年后，我和他兄弟再聚，我創(chuàng)辦的采納品牌營(yíng)銷策劃公司已經(jīng)在國(guó)內(nèi)出名，他創(chuàng)辦的流行美也在全國(guó)有了上百家連鎖。賴總和我說(shuō)：老朱來(lái)幫幫我吧！多年老友，彼此信任一拍即和！進(jìn)過(guò)調(diào)查診斷之后發(fā)現(xiàn)：受到批發(fā)市場(chǎng)以及電商的沖擊，流行美各個(gè)店面銷量普遍不高，經(jīng)銷加盟商積極性較一般，店面盈利能力較差！怎么辦？流行美市場(chǎng)人員也想了不少促銷辦法收效甚微，怎么辦？我和采納的專家們心急如焚。怎么辦？怎么辦？如何才能大幅提升銷售業(yè)績(jī)？如何提升店面的盈利能力？首先，我們對(duì)目標(biāo)女性做了訪談，我們發(fā)現(xiàn)女性最多的東西就是衣服，而且永遠(yuǎn)不夠多！因此我們決定將頭飾發(fā)卡重新定位，定位在發(fā)飾時(shí)裝！這一定位將發(fā)飾的裝飾性和服裝搭配相結(jié)合，徹底地?cái)U(kuò)大發(fā)飾的用途，有多少套服裝就有多少發(fā)飾，擴(kuò)大了發(fā)飾的需求！僅僅這樣就行了嗎？不夠，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠！淘寶店最大的問(wèn)題是體驗(yàn)差、品味差、假貨多，因此流行美要打敗淘寶店必須加強(qiáng)體驗(yàn)，提高檔次、不僅僅賣產(chǎn)品，更要賣服務(wù)！如何增強(qiáng)體驗(yàn)?zāi)?？我們?yōu)榈昝嬉M(jìn)了椅子，開(kāi)始推廣免費(fèi)永久免費(fèi)盤發(fā)服務(wù)，在盤發(fā)服務(wù)過(guò)程中，深度說(shuō)服消費(fèi)者，讓消費(fèi)者喜歡自己的發(fā)型、匹配服裝的發(fā)飾，讓消費(fèi)者懂得美熱愛(ài)美！打掉柜臺(tái)，引進(jìn)椅子，免費(fèi)盤發(fā)服務(wù)！

以范冰冰代言的明星發(fā)飾時(shí)裝發(fā)布會(huì)取得轟動(dòng)，我現(xiàn)場(chǎng)演講更是讓加盟商熱血沸騰！當(dāng)年，流行美獲得聯(lián)想投資，各大門店銷量倍速成長(zhǎng)，發(fā)飾時(shí)裝流行美轟動(dòng)中國(guó)大地，一把椅子打敗了電商，創(chuàng)造了超過(guò)20億銷量！

名創(chuàng)優(yōu)品：在大商場(chǎng)開(kāi)店、產(chǎn)品售價(jià)以10元到20元為主力銷售價(jià)格，產(chǎn)品基本是女性喜歡的生活用品。但是產(chǎn)品品質(zhì)遠(yuǎn)超越價(jià)格，格調(diào)是日式的，很像無(wú)印良品的格調(diào)。幾年來(lái)迅速風(fēng)靡世界。成為中國(guó)最引人矚目的零售品牌。

你看即使在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，線下店仍然通過(guò)創(chuàng)新獲得了成長(zhǎng)。

因此可以說(shuō)線上線下店并沒(méi)有沖突，人們用手腳投票，哪個(gè)體驗(yàn)好人們就會(huì)選擇哪一個(gè)！線下如果不想被拋棄，那就要集中力量增強(qiáng)客戶的用戶體驗(yàn)，我認(rèn)為電商消滅的都是服務(wù)不行的，體驗(yàn)不好的店！

人們一定會(huì)離開(kāi)批發(fā)市場(chǎng)－－當(dāng)批發(fā)市場(chǎng)價(jià)格沒(méi)有了優(yōu)勢(shì)、環(huán)境也不好、進(jìn)店里面服務(wù)也不好時(shí)人們一定會(huì)遠(yuǎn)離批發(fā)市場(chǎng)！

深圳鮮語(yǔ)飲品店，每天都賓客滿堂，因?yàn)轷r語(yǔ)店里每天都是鮮花滿滿，令人很愉悅地消費(fèi)。

名創(chuàng)優(yōu)品也是－－不僅環(huán)境好，產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)尚，價(jià)格又相當(dāng)便宜，消費(fèi)者沒(méi)必要跑到線上去。

未來(lái)，線上店將通過(guò)AR（現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)）技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)立體化、AI人體智能比如機(jī)器人等技術(shù)，讓淘寶店可以跟現(xiàn)實(shí)店一樣有著良好的體驗(yàn)，那么線下店又得新的體驗(yàn)變革開(kāi)始了。

第九原則：整合原則

傳播要做到平臺(tái)化、事件化、新聞化、故事化，才能以低成本獲得高收益。隨著新媒體的崛起和傳統(tǒng)媒體的衰落，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及勢(shì)如破竹，廣告?zhèn)鞑ツＪ桨l(fā)生了巨大的變化。信息碎片化、主流媒體的話語(yǔ)權(quán)被瓦解、廣告呈現(xiàn)立體、多元、復(fù)雜的局面。如果不經(jīng)過(guò)整合，那么信息是很難傳遞給消費(fèi)人群，再好的創(chuàng)意也會(huì)變成“黑暗中送秋波”，心上人看不到的！

要做到整合，首先要早到信息高度整合、提煉，簡(jiǎn)潔化、病毒化；例如：雪花啤酒根據(jù)其產(chǎn)品命名“雪花”，推出大型品牌整合傳播運(yùn)動(dòng)“勇闖天涯”，組織專業(yè)和非專業(yè)消費(fèi)者攀登雪線，而且堅(jiān)持了若干年；“勇闖天涯”四個(gè)字就非常簡(jiǎn)潔明了！其次目標(biāo)人群要格外精準(zhǔn)，以前是消費(fèi)者5-－50歲，現(xiàn)在是每五歲就是一個(gè)完全不同的人群；例如：采納服務(wù)女裝品牌三、要改變單向的傳遞方式，要和目標(biāo)人群充分地互動(dòng)；四、要能做到持續(xù)、重復(fù)有效的信息；

先搭建一個(gè)傳播平臺(tái)，線上包括：官網(wǎng)、手機(jī)移動(dòng)微網(wǎng)、百度系、新浪系、騰訊系、阿里系，微信訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)、微博矩陣、博客矩陣、論壇矩陣等等，有了這個(gè)傳播平臺(tái)，然后編輯、創(chuàng)作、拍攝文本、視頻、圖片、軟文等傳播素材，這些傳播素材加傳播平臺(tái)，就很容易帶來(lái)海量的、低成本的傳播。比如有都市麗人一個(gè)有12000萬(wàn)粉絲的微信平臺(tái)，這個(gè)品牌就很容易做活動(dòng)。

傳播素材要事件化、新聞化、故事化，很容易引發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)，例如今年奧斯卡頒獎(jiǎng)出現(xiàn)了頒獎(jiǎng)烏龍事件，都市麗人內(nèi)衣馬上打出來(lái)系列海報(bào)：“頒獎(jiǎng)出錯(cuò)不可怕，穿錯(cuò)罩杯才可怕”，“奧斯卡，挺??！”，“奧斯卡，再大的事情我們都罩的住！”利用新聞事件，這一系列海報(bào)引發(fā)強(qiáng)烈反響！所謂新聞化，就是向報(bào)道新聞一樣寫軟文，例如紅門懸浮門上市，采納提供的軟文標(biāo)題就是：“世界上最懸的門在深圳亮相”，后來(lái)各大網(wǎng)站也用了這個(gè)標(biāo)題作為報(bào)道！所謂故事化，就是小編要會(huì)編故事，吸引人，“一個(gè)男人背后的300位美麗女人”，這是位某個(gè)美容口服液寫的軟文，充滿故事性，吸引讀者閱讀。

通過(guò)整合，使得品牌傳播聲音保持一致化、最大化、低成本，從而在新媒體時(shí)代獲得好的傳播回報(bào)！

第十原則：項(xiàng)鏈原則

成功的營(yíng)銷必須以品牌戰(zhàn)略為核心，將產(chǎn)品、渠道、招商、傳播、組織管理等要素貫穿起來(lái)，把珍珠貫穿成一條珍珠項(xiàng)鏈，才有價(jià)值！這個(gè)原則也叫匹配原則，闡述這一原則的經(jīng)濟(jì)學(xué)家曾獲得了諾貝爾獎(jiǎng)！

   成功的營(yíng)銷必須以品牌戰(zhàn)略為核心，將所有要素貫穿起來(lái)，把散亂的珍珠變成一條珍珠項(xiàng)鏈，彼此匹配，營(yíng)銷才有價(jià)值。

     以品牌為核心串起來(lái)，我們做的所有營(yíng)銷方案，如果沒(méi)有形成一個(gè)體系，那么將不會(huì)最大化發(fā)揮營(yíng)銷的作用。   

       王老吉是廣東涼茶，起初是比較苦的，重新定位為“預(yù)防上火的飲料”之后，接下來(lái)匹配產(chǎn)品改變－－－預(yù)防上火就不要這么苦，減少中草藥，增加蜂蜜的含量，甜度升高，男女老幼都口味合適，把中草藥降低量能保證人們預(yù)防上火的需要，推出全新配方的王老吉，預(yù)防上火就不能說(shuō)清熱消火，匹配口號(hào)－－－“怕上火喝王老吉”，這一系列的匹配改變，使這個(gè)產(chǎn)品從小眾的涼茶店賣的保健品，變成大眾消費(fèi)的功能飲料，傳播也要匹配－－－用大眾的傳播，所以采用了電視廣告和大眾的選秀節(jié)目，所有的策略都是一條線貫穿下來(lái)。再到渠道、終端都一一匹配，最后成為功能飲料的第一品牌，銷量增長(zhǎng)超過(guò)可口可樂(lè)！因此，系統(tǒng)性、匹配性相當(dāng)關(guān)鍵！

    結(jié)束語(yǔ)：讀了采納品牌營(yíng)銷十條，等于是把營(yíng)銷學(xué)的EMBA讀完了，采納所有的營(yíng)銷理論體系、概念、方法全部在這十條里面，非常簡(jiǎn)明扼要的把采納提供給客戶的價(jià)值和我們要用的東西都說(shuō)清楚了。

     各位在營(yíng)銷中實(shí)時(shí)牢記，如果違反了以上十條就要提出異議，這是原則，因此這些話就反復(fù)說(shuō)。

      我在跟客戶交往提供顧問(wèn)服務(wù)時(shí)、平常審文案、項(xiàng)目經(jīng)理提供的營(yíng)銷方案的時(shí)候，都是用的這十條原則。真心你記住、學(xué)會(huì)、然后實(shí)踐，將其發(fā)揚(yáng)光大！