《互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，低成本傳播如何跨越億級(jí)銷售》

講稿實(shí)錄第一部分

大家好，我是朱玉童！

今天我和大家分享的主題是：《互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如何通過低成本傳播創(chuàng)造億級(jí)銷售》。其實(shí)，通過低成本營(yíng)銷傳播，實(shí)現(xiàn)比較大的銷售額，無(wú)論是否在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，都是我們應(yīng)該堅(jiān)持的營(yíng)銷原則。

我想所有營(yíng)銷人、創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)家，在今天都面臨這兩個(gè)難題：

1、獲客的成本越來(lái)越高；

2、變現(xiàn)賺錢的難度越來(lái)越大。

所以，很多人有這樣的困惑：花錢做傳播，有可能起不到預(yù)期的效果，更可怕的是血本無(wú)歸，甚至可能導(dǎo)致公司資金鏈斷裂；如果不做，產(chǎn)品賣不掉，公司就是遲遲發(fā)展不起來(lái)。

怎么解決剛才說(shuō)的這兩個(gè)難題呢？比較好的辦法就是低成本營(yíng)銷傳播！

中國(guó)有4000多萬(wàn)家企業(yè)，90%的企業(yè)都是中小企業(yè)，中小企業(yè)的資金實(shí)力是非常有限的，我們沒有歐美企業(yè)那么有錢，他們已經(jīng)經(jīng)歷了200多年的沉淀，有足夠的資本做大傳播，所以低成本營(yíng)銷傳播對(duì)我們每個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)都非常重要。

說(shuō)到營(yíng)銷傳播，我想很多人對(duì)營(yíng)銷傳播有很大的誤解：

第一點(diǎn)誤解是：一談到傳播，很多人都認(rèn)為需要花很多錢做廣告、請(qǐng)代言人、做廣告，做自媒體，其實(shí)是做傳播并不一定要花很多錢。

第二點(diǎn)誤解是：談到互聯(lián)網(wǎng)傳播，很多人認(rèn)為有好的創(chuàng)意就能做到刷屏性事件。沒錯(cuò)，熱點(diǎn)選的好，是可以實(shí)現(xiàn)，但是作為企業(yè)老板，要的不是事件，而是銷量、是利潤(rùn)。我們發(fā)現(xiàn)有很多網(wǎng)絡(luò)事件，我們只記住了事件，但是卻不知道是哪家公司做的，更不知道他們要賣什么產(chǎn)品，這樣的事件對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是沒有任何意義的。

我也經(jīng)常會(huì)接到這樣的企業(yè)電話，他們問，為什么我們的企業(yè)每年也花費(fèi)巨額的廣告費(fèi)，但是產(chǎn)品卻不能真正的暢銷起來(lái)？為什么我們的企業(yè)也做了公眾號(hào)，做了官網(wǎng)，也做了搜索廣告，還是沒有人記得？為什么我們也創(chuàng)意策劃了所謂的新聞營(yíng)銷、事件營(yíng)銷，但是人家記住了事件，卻沒記住我們的品牌，沒有有效地轉(zhuǎn)化成銷售額，這些為什么呢？

我知道的有些企業(yè)卻剛好相反，花很低的傳播成本，造就了大銷量、大品牌，這其中的根源是什么呢？

    最大的原因是我們這個(gè)時(shí)代和市場(chǎng)發(fā)生了巨大的變化，消費(fèi)者的時(shí)間被手機(jī)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)碎片化了，信息多樣化復(fù)雜化了，媒體去中心化了。

所以在這樣一個(gè)時(shí)代，如果你還用舊的思維模式去做市場(chǎng)做傳播，那么就算你有再多的資金也是浪費(fèi)，但是一旦你掌握了低成本大傳播的營(yíng)銷思維，擁有這樣一個(gè)系統(tǒng)思路，你就能輕松地打造億級(jí)的銷售。

過億的銷售額，很多人看來(lái)是非常困難的，但是我想要說(shuō)的是如果我們找對(duì)了方法，找對(duì)了系統(tǒng)，找對(duì)了路，那么，也沒有像想象的那么困難。

大家都知道，中國(guó)有兩個(gè)著名的互聯(lián)網(wǎng)品牌，一個(gè)叫樂視，一個(gè)叫小米。

兩個(gè)品牌現(xiàn)在的命運(yùn)是完全不一樣的。

樂視，現(xiàn)在已經(jīng)走到了一種很危險(xiǎn)的邊緣，甚至連工資都發(fā)不起，可是一年前的樂視卻是媒體的寵兒，花了大把的錢去做廣告，我們看到的很多熱播的節(jié)目，什么蒙面歌王啊，什么我是歌手啊，什么時(shí)候都有樂視廣告的影子。

可是這樣大把的砸錢做營(yíng)銷傳播，并沒有帶來(lái)樂視產(chǎn)品的暢銷，甚至連供應(yīng)商的錢都付不起。導(dǎo)致供應(yīng)商整天住在樂視大廈的門口舉旗要債。

另外一個(gè)品牌叫小米，沒有砸錢做營(yíng)銷，一開始就堅(jiān)持低成本營(yíng)銷傳播策略，很快就突破了億級(jí)銷售額，目前接近千億銷售額。

我在幾年前通過某個(gè)基金投資了小米，所以對(duì)小米的經(jīng)營(yíng)狀況還是比較關(guān)心、比較了解的，作為股東，今天我就從營(yíng)銷角度來(lái)講講小米是怎樣通過低成本實(shí)現(xiàn)它的巨大銷售業(yè)績(jī)。

小米1推出后，第一年從8月開始到12月，僅用了4個(gè)月的時(shí)間，手機(jī)銷售額突破30萬(wàn)臺(tái)，銷售額近五億元，為小米發(fā)展奠定了牢固的基礎(chǔ)，小米的低成本大營(yíng)銷的這樣一個(gè)模式取得了初步的成功。

    第二年銷售就突破了719萬(wàn)臺(tái)的銷售額。到現(xiàn)在，小米年銷售5000萬(wàn)部左右的手機(jī)，前段時(shí)間雷軍表示2017年超越1000億的銷售額應(yīng)該沒有太大的問題。

    可能有些朋友對(duì)小米這個(gè)案例并不陌生。知道是通過做粉絲實(shí)現(xiàn)了巨大的成功，但其實(shí)并沒有那么簡(jiǎn)單，今天我們來(lái)從傳播的角度分析一下，小米究竟是怎么做到低成本營(yíng)銷傳播的？

從任何事物發(fā)展的規(guī)律來(lái)講，凡是以小博大、四兩撥千斤，都必須掌握兩個(gè)關(guān)鍵原理：

一是勢(shì)能原理。

二是杠桿原理。

什么叫勢(shì)能原理？舉個(gè)例子，你要推動(dòng)一塊10斤的石頭滾動(dòng)100米，是不是會(huì)很吃力？但是你站在山頂，你只要把石頭推動(dòng)了，它自己就往下滾了，別說(shuō)100米，有多遠(yuǎn)滾多遠(yuǎn)。因?yàn)槟阍谏巾數(shù)膭?shì)能大很多。

什么叫杠桿原理？阿基米德說(shuō)，給我一個(gè)支點(diǎn)，我能撬動(dòng)地球！只要能夠找到適當(dāng)?shù)母軛U，再小的力量都可以舉起來(lái)任何重量！

這跟低成本營(yíng)銷傳播有什么關(guān)系？這正是我要講的，你要想低成本取得億級(jí)銷售，從營(yíng)銷傳播來(lái)講，必須做到：

一、你要有傳播勢(shì)能。你在一個(gè)很高的傳播制高點(diǎn)上，山頂?shù)膭?shì)能很大，能幫你省力，所以不花多少錢，就能讓你的傳播信息傳遞到用戶心中，讓他看得見，聽得到。

二、你要有傳播杠桿。你借助杠桿的力量，將你的傳播勢(shì)能放大很多倍，甚至是指數(shù)級(jí)的放大，所以你很小的預(yù)算，也能撬動(dòng)很大的市場(chǎng)。

怎么打造自己的傳播勢(shì)能呢？我們結(jié)合剛才的小米案例

從三個(gè)層面來(lái)總結(jié)：

一是戰(zhàn)略勢(shì)能。

小米發(fā)現(xiàn)了智能手機(jī)行業(yè)沒有被滿足的痛點(diǎn)和空白點(diǎn)：

當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)是，蘋果和三星占據(jù)高端市場(chǎng)，但是價(jià)格也很高；低端市場(chǎng)有很多是山寨機(jī)，但是非常容易出現(xiàn)質(zhì)量問題。這就預(yù)留了一個(gè)巨大中間市場(chǎng)的空間，高品質(zhì)低價(jià)格的手機(jī)市場(chǎng)。

于是小米從公司層面訂好了戰(zhàn)略方針，這個(gè)就是超高性價(jià)比國(guó)民手機(jī)，定價(jià)甚至跟成本價(jià)差不多，這個(gè)戰(zhàn)略定位的誕生，抓住了蘋果、三星留下的巨大空白市場(chǎng)，贏得了智能手機(jī)的普及市場(chǎng)，在戰(zhàn)略上具有至高無(wú)上的勢(shì)能。

各位，你要進(jìn)入哪塊市場(chǎng)，必須先思考這個(gè)市場(chǎng)的痛點(diǎn)和空白點(diǎn)是不是足夠大。只有你的戰(zhàn)略從根本上解決了社會(huì)問題和用戶痛點(diǎn)，你才會(huì)站在一個(gè)巨大的山頂，擁有千鈞之力的勢(shì)能。

二是品牌勢(shì)能。

小米的方法是打造爆品，開發(fā)極致的產(chǎn)品，比如高度定制化的MIUI系統(tǒng)，是安卓系統(tǒng)里面用戶體驗(yàn)非常好的；在同等價(jià)位上用最好的配置，高配低價(jià)，注重性能；全方位的增值服務(wù)，系統(tǒng)內(nèi)置各種增值服務(wù)，線下小米之家提供各種增值服務(wù)；例如你的手機(jī)保存了父親的電話，在重要的節(jié)日當(dāng)你打通父親的電話時(shí)，小米手機(jī)就會(huì)提醒你要不要給父親充話費(fèi)表達(dá)愛心，從這一點(diǎn)來(lái)看，小米確實(shí)把產(chǎn)品做到了極致。

品牌屬于消費(fèi)者，因此，必須開發(fā)極致產(chǎn)品，找到打造爆品的差異化路徑，作為連接公司和消費(fèi)者最重要的一個(gè)價(jià)值體，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不一樣的價(jià)值。比如說(shuō)小米最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是蘋果怎么樣，你蘋果高質(zhì)高價(jià)，那我小米就打優(yōu)質(zhì)低價(jià)，高性價(jià)比，那么這樣就形成了自己打造爆品的差異化模式。比如硬件配置用的都是最好的，產(chǎn)品和材料、加工廠，和蘋果都是同一家或同等水平的供應(yīng)商，那么大家可以想象這樣一個(gè)極致的產(chǎn)品，是不是具備很大的品牌勢(shì)能。

三是用戶勢(shì)能。

小米在做手機(jī)之前，先推出MIUI系統(tǒng)，雷軍下達(dá)了一個(gè)指標(biāo)：不花一分錢，MIUI要做到100萬(wàn)用戶。

   于是，之前負(fù)責(zé)主管MIUI系統(tǒng)的黎萬(wàn)強(qiáng)，決定通過論壇做口碑，滿世界的泡論壇去找資深的用戶。15個(gè)人注冊(cè)了上百個(gè)賬戶，天天在手機(jī)論壇上與用戶交流互動(dòng)，精心挑選了100位超級(jí)用戶，參與了MIUI的整個(gè)設(shè)計(jì)研發(fā)和試錯(cuò)反饋，借助這100人的口碑傳播，MIUI逐步擴(kuò)展影響了上萬(wàn)人。

   與此同時(shí)呢，雷軍本人也會(huì)每天花一個(gè)小時(shí)時(shí)間回復(fù)微博上的評(píng)論。即使是工程師，也要按時(shí)回復(fù)論壇上的帖子。據(jù)統(tǒng)計(jì)，小米論壇每天有實(shí)質(zhì)內(nèi)容的帖子大約有8000條，平均每個(gè)工程師每天要回復(fù)150個(gè)帖子，而且帖子后面都有一個(gè)狀態(tài)顯示建議被采納的程度、已解決問題，這給了用戶被重視的感覺。

后來(lái)，小米又開展了線下 “同城會(huì)” 活動(dòng)，這里面都是米粉，每次都可以邀請(qǐng)到30到50個(gè)甚至100個(gè)用戶，到現(xiàn)場(chǎng)和工程師們做交流，大大的增強(qiáng)了用戶的粘性和參與感。從100人到1萬(wàn)人到100萬(wàn)人到1000萬(wàn)人，就是通過線上線下互動(dòng)，不斷地互動(dòng)分裂而成。

    除了營(yíng)造參與感，小米還積極地與米粉交朋友，推出了米粉節(jié)，是小米的企業(yè)文化，更是一種全員行為，為此小米賦予了一線員工很大的權(quán)力，客服有權(quán)根據(jù)自己的判斷，自行贈(zèng)送貼膜，或其它小配件。

除了賦予員工權(quán)利，小米還會(huì)賦予用戶權(quán)利，設(shè)立了爆米花獎(jiǎng)，成立了“榮譽(yù)開發(fā)組”，讓他們?cè)囉梦窗l(fā)布的開發(fā)板，甚至參與絕密產(chǎn)品的開發(fā)，雖然這種方式存在一定風(fēng)險(xiǎn)，但給了用戶極大的榮譽(yù)感和認(rèn)同感，讓他們投入更大的激情參與產(chǎn)品的升級(jí)。

讓用戶參與產(chǎn)品開發(fā)，讓員工與用戶交流，讓100個(gè)種子用戶帶動(dòng)更多用戶，讓用戶與用戶之間互動(dòng)，等等，這種深度的用戶運(yùn)營(yíng)，形成了巨大米粉陣營(yíng)和用戶勢(shì)能。

下面，我們來(lái)看這張傳播勢(shì)能圖，小米就符合這張圖的傳播勢(shì)能的原理。

傳播勢(shì)能圖

傳播勢(shì)能是一個(gè)戰(zhàn)略執(zhí)行系統(tǒng)，有戰(zhàn)略勢(shì)能，有用戶勢(shì)能，有品牌勢(shì)能，所有的勢(shì)能力量必須整合到位，才能實(shí)現(xiàn)低成本成就大銷售大品牌。

我們來(lái)看這個(gè)傳播勢(shì)能圖，首先是內(nèi)部的整合，然后是外部的整合。

這樣呢，戰(zhàn)略勢(shì)能、品牌勢(shì)能、用戶勢(shì)能，三個(gè)層面的勢(shì)能，從內(nèi)而外的整合形成一股巨大的勢(shì)能，開展有系統(tǒng)的、有節(jié)奏的營(yíng)銷傳播，深度影響每一個(gè)用戶、每一個(gè)人。最終實(shí)現(xiàn)低成本的億級(jí)銷售。

傳播勢(shì)能具體怎么樣來(lái)整合呢？我們還有一個(gè)專業(yè)工具，幫助大家實(shí)現(xiàn)由內(nèi)到外的高度整合。

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