采納品牌觀：品牌是一種特殊的生命體，它具備所有生物所必須的要素和特征，比如會生老病死，會新陳代謝……那么，面對當下市場資源的分散與整合，經(jīng)營思維的傳統(tǒng)與顛覆，我們的企業(yè)又該做出怎樣的選擇？
2019年12月28日，由《銷售與市場》舉辦的以“中國營銷40年，驅(qū)動未來的中國力量”為主題的“2019中國營銷跨年演講暨第17屆中國營銷盛典”上，我們邀請到了《銷售與市場》高級研究員、采納營銷策劃公司總經(jīng)理朱玉童先生，就以上問題做了深入的闡釋。

下面是朱玉童先生的精彩分享。

首先，要給各位分享一下生物進化論，請看這條短片：

大概在30億年前，某一個“月黑風高”的晚上，在雷擊下蛋白體聚合—單細胞生物出現(xiàn)，海洋里開始出現(xiàn)最古老的動物——?？彩亲罟爬系暮Ｑ笊?。之后，不斷進化，出現(xiàn)了無脊椎動物。再往下，進化的速度變得越來越快，器官在分化，新的更多物種誕生：大魚時代來臨了。大魚在地球、太陽以及月亮共同的引力作用下登陸，這時恐龍、兩棲類動物、昆蟲的時代便接踵而至了。進化、分化在加速，有一類動物能攀登到樹上吃到更甜美的果子，它們的思維達到了前所未有的高度，大自然催化了這一類生物的進一步進化，靈長類動物出現(xiàn)了！它們中又有一支分化出來，在和大自然斗爭中站立了起來，此時，北京猿人出現(xiàn)。之后的進化還在不斷發(fā)生，隨著進化不斷演進，人類出現(xiàn)了。之后便有了舊石器時代、新時代時代然后有了文明的曙光，人們開始知道了羞恥、開始有了語言、開始有了文字、開始知道穿著衣服，接下來便是從農(nóng)耕時代到了小鎮(zhèn)時代和我們當下的大都市時代！這就是生物進化的全過程，顯示了適者生存，不適者被淘汰，強者更強的叢林法則。

其實這一過程和我們品牌營銷的進化過程幾乎是一模一樣的。我們的品牌是一種特殊的生命體，它具備所有生物所必須的要素和特征，比如會生死，會代謝，不斷地更迭，不斷地進化!

有其在當下的互聯(lián)網(wǎng)時代，顛覆性的品牌物種大量出現(xiàn)了！我們看一下中國家電品牌進化史。

1985年到1989年，價格是關(guān)鍵，最厲害的是長虹。

1989年到1992年，質(zhì)量是關(guān)鍵，格力、新飛、容聲，都是靠質(zhì)量取勝。

1992年到1996年，服務是關(guān)鍵，海爾崛起，真誠到永遠。

1996年到2000年，速度是關(guān)鍵，美的崛起。

2000年到2010年，國際化是關(guān)鍵，格力崛起。

2010年到現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)是關(guān)鍵，我們看到華為、小米全面崛起。

巨無霸物種正在被更新的巨無霸物種所取代：它們是蘋果，是facebook、是推特……

一是：消費整體在升級。幾年前來鄭州，在今天的萬豪酒店會場附近看不到如此萬家燈火，現(xiàn)在再看，簡直可以媲美美國一個大型城市；

二是：媒介在碎片化。各位要么在online要么offline，我們可以一心八用，如果老師講得精彩我就可以拍張照片，如果不精彩，我可以打開手機在京東上購物，或者去看頭條。我們可以打破時間和空間，所有的媒介都在去中心化、碎片化，今天日子不好過的并不是一家媒體，是所有的媒體。
三是：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)讓營銷效率提升了20%，無人商店、VR購物、AI用戶觀察等新事物不斷出現(xiàn)。營銷3.0時代，品牌進化速度會更加迅速，成為頭部品牌的時間會更加縮短。因此——

每一個行業(yè)

都值得重做一次

在3.0時代任何一個小品牌都可能成為冠軍品牌。為什么說我們的行業(yè)值得重做一次？就是要打破原有的銷售思想，打破傳統(tǒng)的所謂成功模式，打破原有的促銷方式和傳播手段，重新把所有的營銷要素再做一次整合，然后創(chuàng)造一個全新的行業(yè)。比如傳統(tǒng)外賣行業(yè)被美團顛覆了，傳統(tǒng)堅果行業(yè)被三只松鼠顛覆了，號稱壟斷的出車租業(yè)被滴滴顛覆了……

“傲慢、嫉妒、憤怒、怠惰、強欲、暴食、色欲”這是人類的七宗罪。投資專家認為當你投資這七宗罪的時候，你的投資、你的商業(yè)模式才能夠在互聯(lián)網(wǎng)時代全面復蘇獲得巨大成功，因為個性、人性在這里，例如投資了“懶惰”的美團就是一個很好的例子。

我們在互聯(lián)網(wǎng)時代把人性的惡變成人性的善，然后去投資它們。因此，這是一個人人都可以生產(chǎn)IP的時代。你以為他們在角落里，其實他們正在成為這個時代的主角。李佳琪的成功就說明了這一點，這位 “口紅哥”賣出了比馬云多的多的多的口紅，令人刮目相看！所以在這樣一個時代，我們從普通IP到超級IP正逐漸成為可能草根變?yōu)榫W(wǎng)紅成為可能。我們所知道的迪士尼公司，作為一個超級IP公司，它可以從七條路徑賺錢。

卡通動漫賺一筆錢。

玩具賺一筆錢。

圖書出版賺一筆錢。

大電影又賺一筆錢。

培訓教育賺一筆錢。

授權(quán)又賺一筆錢。

開迪士尼樂園又賺很多錢。

營銷3.0時代就迎來了這樣一個超級IP時代，超級IP成為新的連接符號，商業(yè)模式也發(fā)生了劇變——每一個賣點都隱含著互聯(lián)網(wǎng)情緒的槽點，多樣性的表達勢如破竹。

我們的注意力高度離散，連接人的紐帶被極度整合。我們可以發(fā)現(xiàn)在小米商業(yè)模式里沒有什么不可以做的：網(wǎng)紅打賞可以賣貨；直播、電商可以賣貨；會員可以賣貨；眾籌可以賣貨……未來商業(yè)模式就是要有足夠的交互黏性。當我們要把這樣的商業(yè)模式和整體發(fā)展趨勢結(jié)合在一起的時候，會發(fā)現(xiàn)真的每一個行業(yè)都值得重做一次。所以IP化生存是我們許多企業(yè)都要面臨的選擇。

案 例

第一個案例的品牌叫鹿小井。

作為新開發(fā)出來的洗護產(chǎn)品，初期進入市場的時候是很危險的，因為它首先面臨的是國際超級巨頭寶潔、聯(lián)合利華的圍剿，其次是國內(nèi)超級巨頭立白、藍月亮的圍剿，如果進入普通大眾洗護市場有機會嗎？也許有機會，但是非常渺茫。于是我們重新構(gòu)思了新品牌的超級進化路徑，彎道超車。路在哪里？既不能等，也不能靠狂轟濫炸的廣告跟大牌展開競爭，必須要在當下的市場上重新選擇。后來我們做了一系列工作，就是為了完成它的一個選擇。

什么選擇？我們發(fā)現(xiàn)，在洗護市場上有一個細分市場實際上是被忽略的，那就是高端母嬰市場。這個市場整體容量并不多，大概只有五百億元左右，但是它的市場進入難度和在這個市場上所面臨的競爭對手是很微弱、很微小的。一旦有一個企業(yè)在這樣一個市場上能夠進行大規(guī)模投入，很有可能迅速獲得應有的市場份額。不過，它的渠道就不再是原有傳統(tǒng)渠道，而是微商、電商、社交電商。

也許你沒有想到：一個普通的內(nèi)衣品牌內(nèi)衣通過微商可以賣七十個億；嬰兒紙尿布品牌通過社交電商可以賣三十多億；一些產(chǎn)品被李佳琦隨便代言一下，就能夠賣幾百萬……因此，我們要走超級IP之路。

首先我們給它起了一個名字叫鹿小井（就像一位叫小井的鄰家男孩一樣可愛），因為用的鹽都是井鹽，所以，定位圍繞非化學、顆粒凈、高端洗護展開，給鹿小井搭建了全新的品牌金字塔。

其次，要讓它成立一個洗護家族、成為系列，繼而進入到生活的方方面面。因此，它的衍生品和主產(chǎn)品是一起推出的，小井爸爸、小井媽媽和小井，作為互聯(lián)網(wǎng)時代的IP形象就躍然紙上了。它們有各自的性格、表情包、朋友圈、交際圈，我們?yōu)樗鼈冏珜憙焊?，撰寫互?lián)網(wǎng)時代的毒雞湯。把這樣的產(chǎn)品推向市場，用禮品裝的方式，走入了母嬰市場，走入了社交電商，走入了微商。

當做鹿小井家庭裝的時候，我就跟設計師說，要讓母親看到這個產(chǎn)品的時候就想拿下來，就感覺這個產(chǎn)品特別安全，像牛奶一樣安全，在任何貨架上一放，媽媽就想拿走。于是設計師就設計了帶鹿角的這幾款包裝，非常漂亮、亮眼，讓母親們愛不釋手。

把場景、產(chǎn)品結(jié)合在一起，再把互聯(lián)網(wǎng)上所有的促銷方案和場景進行連接，構(gòu)成全新的消費力量、生活方式、生活理念。于是，鹿小井在短時間內(nèi)獲得了成功，實現(xiàn)了彎道超車！

第二個品牌案例我要說的是備受關(guān)注的都市麗人。

都市麗人的企業(yè)發(fā)展歷程是非常值得很多中國企業(yè)家思考的。它是從哪里起步的？是從深圳東門的兩部小花車起步的。在東門有一條步行街，這個老板開了一家化妝品店，他的好朋友說你賣化妝品不如賣內(nèi)衣。于是，他就在店門口放了兩個花車賣內(nèi)衣，后來發(fā)現(xiàn)內(nèi)衣果然比化妝品好賣。都市麗人就是這樣起步的。

如今，都市麗人已經(jīng)是香港上市公司。

我簡單介紹一下它的三次進化。

第一次進化。當年所有的內(nèi)衣都走高端路線的時候，都市麗人戰(zhàn)略選擇出現(xiàn)了猶豫，究竟走高端路線還是走大眾路線？我們跟都市麗人方面經(jīng)過調(diào)研分析，最終選擇走大眾內(nèi)衣路線。于是，我們就把都市麗人的整個戰(zhàn)略重新升級，把它重新定位成“引領(lǐng)大眾風尚的快時尚內(nèi)衣”，把店面重新整修，把商超的理念引進專賣店，改變堆頭方式，貨賣成堆，加強前端銷售效率轉(zhuǎn)化，用賣水果、賣衛(wèi)生巾的方式賣內(nèi)衣，一兜一兜賣、一框一框賣，十塊錢三雙襪子，二十塊錢三條底褲，內(nèi)衣賣得相當便宜，同時，啟用by2為代言人，一下子就獲得了不錯的效果；都市麗人倍速成長起來，從幾百家迅速擴張到上千家！

這是它的第一次崛起，迅速從一個街邊店成為內(nèi)衣大品牌，這也是它的第一次進化，從街邊店轉(zhuǎn)化成快時尚內(nèi)衣店。

第二次進化。消費在升級，如果再延續(xù)既往品牌形象的話，就會被都市經(jīng)濟型白領(lǐng)拋棄、被女大學生拋棄。于是啟用林志玲代言。傳達出“好的內(nèi)衣不是明星專屬，你也可以像林志玲這么性感、這么美麗”這種理念，讓時尚不再是明星專屬，大大提升了都市麗人的品牌形象。

第三次進化。樹立內(nèi)衣品牌領(lǐng)導者形象，開始推廣超級IP。都市麗人的街邊店名字還保留，進入shopping mall就變成了COSMOLADY。英文意思還是都市麗人，但是COSMOLADY就高端很多。

一次一次進化，實現(xiàn)全面爆發(fā)和發(fā)展。但是，任何一個企業(yè)都要記住，在得意的時候、在巔峰的時候，可能危機就出現(xiàn)了，就是因為擴張速度太快，導致對渠道掌控力變?nèi)?，今年都市麗人的銷量有所下滑。所以任何進化都不是一帆風順的，當進化到最強者的那個時候，請你記住，這就是你危機到來的時候。大家都知道，曾位列全球公司排行第11位，占據(jù)全球手機市場70%份額的諾基亞，就是在品牌最輝煌的時候被蘋果一拳打倒。所以，任何的進化都有風險，但是不能畏風險，我們必須勇敢地進化在采納的幫助下，如虎添翼，讓老虎飛起來！