采納C戰(zhàn)略——打造頭部品牌的實效增長戰(zhàn)略（系列之一）

—— 品牌營銷進化史

——中國十大策劃人、采納公司總經(jīng)理朱玉童

采納C戰(zhàn)略，是結(jié)合采納25年的營銷理論與實戰(zhàn)案例,融貫中西理論與實踐、打造頭部品牌的實效增長戰(zhàn)略！經(jīng)過25年洗禮、實踐與總結(jié)，使得采納c戰(zhàn)略的理論和案例都非常豐富與系統(tǒng)化，是采納有史以來最為完善的內(nèi)部理論和案例工具庫，也是采納為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的品質(zhì)保證體系。

要真正清楚地了解采納c戰(zhàn)略，我們必須要簡單地介紹一下關(guān)于品牌營銷的基本理論知識做鋪墊，因為采納c戰(zhàn)略就是建立在巨人肩膀上的一套體系。

我們品牌開始說起,那么什么是品牌呢?

品牌不僅僅是產(chǎn)品的識別符號,他還是IP形象、體驗、廣告、文化、信仰等的總和。這是品牌大師奧格威在世時給品牌做的一個完整定義,也是采納創(chuàng)始人朱玉童先生表最為認(rèn)同的一個品牌定義?！煊裢蠋熣f,只有全面理解什么是品牌,我們才能知道品牌的真正含義。

采納看來,品牌是特殊的生命體，它具備生命的全部要素和特征,它像生命一樣要消耗資源,對外界的任何刺激作出反應(yīng),品牌也會新陳代謝,會發(fā)育、會成長,會接受指令進行活動。而且品牌不能脫離任何一個生態(tài)環(huán)境單獨存在，品牌幾乎和人一模一樣！

由此看來,品牌一定是可以進化的,因為它是商界的生命體,就如同達(dá)爾文的生物進化論一樣,品牌進化論就由此產(chǎn)生。

現(xiàn)代品牌營銷理論約50年歷史,現(xiàn)代的營銷理論大多數(shù)都來自于戰(zhàn)爭中的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)；

戰(zhàn)爭的理論大多又來自于中國的《孫子兵法》,大概有5000年左右的歷史；

但是這些理論跟地球46億年的歷史又是無法比擬的,而物種和生態(tài)在世界上已經(jīng)有2億年的歷史,其規(guī)律和法則經(jīng)過無數(shù)次的考驗至今。

因此說,正如生物不斷進化一樣,品牌也是不斷進化發(fā)展的。也是需要不斷的進化升級。品牌和生物一樣,也有生老病死,也是不斷進化發(fā)展的。

我們看中國家電的進化史:

1985年到1989年,價格是關(guān)鍵,長虹、康佳做的好:

1989到1992年,質(zhì)量是關(guān)鍵,格力、新飛、容聲做的好:

1992到1996年,服務(wù)是關(guān)鍵,海爾、美的、tcl做的好;

1996到2000年,速度是關(guān)鍵,美的、創(chuàng)維做的好:

2000年到2010年,專業(yè)化國際化是關(guān)鍵,格力、美的、海爾做的好,

2010到現(xiàn)在:互聯(lián)網(wǎng)是關(guān)鍵,華為/小米全面崛起。促進這些品牌進化的關(guān)鍵要素是競爭,尤其是冠軍(頭部)品牌的競爭!

接下來我們了解一下營銷理論的進化史——從1.0到3.0到底發(fā)生了什么呢?

營銷1.0時代

營銷就是更聰明的賺錢——看看他或她（指消費者）有什么需求,你比你的競爭對手想出更好的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足他們的需求,從而更快、更多的賺錢!此時最為著名的理論就是4p理論，（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷，因為英文單詞每一個都以p打頭，因此被稱為4p理論）。

此時營銷的暴露出的問題就是營銷短視癥：一邊是不斷滿足消費者的需求，另一邊更多地關(guān)注在賺錢上，為了賺錢人們不擇手段，夸?？?，講大話，不講誠信，一旦某一個需求被發(fā)現(xiàn)，一堆模仿者跟隨者，缺乏品牌建設(shè)的觀念，是典型的產(chǎn)品時代。

案例:

8848電子商務(wù)網(wǎng)雖然是中國第一家電商，但是由于沒有解決網(wǎng)上購物的信任問題，經(jīng)營異常慘淡。結(jié)果燒完了幾輪投資之后倒閉了，成為先烈，而淘寶更加聰明——巧妙地使用了支付寶體系，有效地解決了電商購物不信任的問題從而火速成長，成為中國最大的電商。

1.0進化到營銷2.0,企業(yè)家開始意識到品牌的價值,此時進入了品牌的時代。

營銷的目的比1.0時代有了很大的進步:營銷不僅僅為了賺錢，而且為了讓銷售可持續(xù)增長,形成品牌資產(chǎn)、降低對價格的依賴,對渠道有話語權(quán)，此時最為著名的是4c、4r理論。4c大意是：忘記產(chǎn)品，請記住消費者要的是解決方案，忘記價格，消費者關(guān)注的是成本代價；忘記渠道，消費者喜歡的是便利性，忘記促銷，消費者喜歡的是互動溝通，2.0時代的品牌營銷理論，不僅為電子商務(wù)實踐提供了非常有意義指導(dǎo)意見。而且它以消費者為中心，以品牌建設(shè)為營銷的核心工作，目的就是為了讓經(jīng)營可持續(xù)增長；

案例：

“品牌”的英文單詞“Brand”最早源自于古代挪威文，最初的含義是指在牲畜身上烙上標(biāo)記，游牧民族早就用這個方法來識別牲畜，還有人類一出生就要給孩子取一個名字，也是為了區(qū)隔他人并容易被識別，但是在現(xiàn)代意義上的品牌營銷確實和寶潔公司有關(guān)。1867年，寶潔還是一家專門生產(chǎn)蠟燭和肥皂的化工企業(yè)，當(dāng)時寶潔公司跟其他企業(yè)一樣將產(chǎn)品堆在等待運輸?shù)拇a頭上，為了防止產(chǎn)品被風(fēng)吹雨淋，每堆貨物上都蓋了帆布。為了區(qū)別其他公司的貨物，寶潔公司在帆布上打一個明顯的標(biāo)記——畫了一個極大的圓圈和幾顆星星。之后神奇的事情發(fā)生了，商品被客商迅速地一搶而空，時間比平時縮短了很多倍。為了保持優(yōu)勢，更有利于銷售和傳播，寶潔給每一個產(chǎn)品取一個只屬于自己的名字。在此思想指導(dǎo)下，世界上第一個真正屬于產(chǎn)品的品牌IVORY誕生了，為管理好每一個品牌寶潔發(fā)明了品牌經(jīng)理制度。

自此以后，品牌營銷的概念在人們的意識中逐漸清晰起來，發(fā)展到今天，品牌不僅僅成為消費者用以區(qū)分產(chǎn)品類別的名稱、符號，還代表著消費者通過對產(chǎn)品全方位的體驗和感受而形成的心理印象，消費者會將這種體驗和感受牢牢地存在于心智之中，最終影響到消費者的價值觀。

產(chǎn)品與品牌究竟有什么異同？

簡單來說：產(chǎn)品就是有形的實體，或無形的服務(wù)，具有某種功能，一般基于物質(zhì)、物理層面。

品牌呢？品牌是復(fù)合多維的，它是消費者對產(chǎn)品符號的認(rèn)知、情感的寄托、體驗的感受總和，總體是附加在產(chǎn)品精神層面的，產(chǎn)品是消費者可以觸摸、感受或看見的事物，產(chǎn)品是品牌創(chuàng)建的物質(zhì)基礎(chǔ)，是有形的，而品牌是無形的，精神層面的，它來自產(chǎn)品，又高于產(chǎn)品。

品牌塑造、建設(shè)的過程就是消費者通過產(chǎn)品進行情感體驗與對接的過程。消費者從了解產(chǎn)品到認(rèn)同，到習(xí)慣消費，再到與品牌產(chǎn)生情感，甚至最后到愛上這個品牌、離不開這個品牌，這是需要一個漫長過程，在這個過程中，是產(chǎn)品與品牌建立關(guān)系過程，也是與消費者建立關(guān)系的過程，同時也是品牌與消費者產(chǎn)生情感的過程。因此，有人說品牌就是企業(yè)通過產(chǎn)品在和消費者談戀愛，而商標(biāo)只不過是結(jié)婚證，結(jié)婚證重要，但是愛情更重要！

接下來，我們就迎來了品牌營銷3.0的時代，它是營銷2.0時代的全面升級。

在這個時代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、智能化技術(shù)、大數(shù)據(jù)、云技術(shù)等等，主導(dǎo)了整個品牌營銷的新時代，我們的傳播有了新媒體，我們的通路有了新零售，我們的產(chǎn)品概念有了更多的智能化要素，每個產(chǎn)品能說話了，通過二維碼、小視頻、語音等等，我們迎來了一個真正的品牌智能化時代。

在營銷3.0時代，品牌進化速度加快了，成就冠軍（頭部）品牌的時間變短了。

案例：

KFC1987年第一家門店開業(yè)，發(fā)到到2010年300家門店，而瑞幸咖啡2018年2月第一家門店開業(yè)，到2019年7月300家門店，短短18個月成功上市，這是多么不可思議的速度啊！

摩托羅拉用17年進入中國市場，由于不注重中國市場環(huán)境的改變和整個市場的銷售產(chǎn)品的變化，使得他迅速衰落，而小米，目前占領(lǐng)著全中國達(dá)到千億的水平，只用了五年的時間，現(xiàn)在小米已經(jīng)市值2000多億港元了。

這些案例都充分證明了在營銷3.0時代，任何小品牌都可能成為冠軍品牌，因此，在互聯(lián)網(wǎng)時代，任何一個行業(yè)都值得重做一次。這就是我們要告訴大家，為什么在營銷3.0時代要打造冠軍品牌。那么成為冠軍品牌有哪些好處呢？成為冠軍品牌的機會在哪里呢？在后續(xù)的幾篇文章中我們逐一分析…（未完待續(xù)）

采納公司簡介——

深圳市采納品牌營銷顧問有限公司是由中國著名品牌營銷專家、首屆“中國十大策劃人”朱玉童創(chuàng)立，總部在深圳，擁有北京采納，上海采納，廈門采納，長沙采納及東莞采納五家分支機構(gòu)。自1995年成立以來，以“讓老虎飛起來”的精神，為客戶提供全案品牌營銷咨詢服務(wù)。目前擁有超300多人的智慧團隊，憑借自身專業(yè)的營銷管理知識、豐富的數(shù)據(jù)案例平臺，超凡的智慧創(chuàng)意，為企業(yè)提供了優(yōu)質(zhì)的咨詢服務(wù)，打造了眾多的馳名品牌，幫助企業(yè)實現(xiàn)業(yè)績超千億。

采納為客戶提供——

市場診斷與調(diào)研、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃、渠道與商業(yè)模式規(guī)劃、整合傳播規(guī)劃、新媒體傳播規(guī)劃、VI設(shè)計、產(chǎn)品包裝、線上線下傳播物料設(shè)計、店面設(shè)計、招商策劃、營銷管理構(gòu)建等全案品牌營銷服務(wù)。

采納服務(wù)的部分客戶——

采納先后服務(wù)國際級企業(yè)6家，中國五百強近70家，上市公司百余家，中小型企業(yè)數(shù)千家，80%以上的品牌當(dāng)年的營業(yè)額數(shù)倍增長，采納25年助力企業(yè)實現(xiàn)超千億業(yè)績增長。

食品酒類：青島啤酒、燕京啤酒、五糧液、衡水老白干、長城干紅、烏江、君樂寶奶粉、白象集團、黃老五、麥軒食品、卡士牛奶等。

服飾及連鎖類：都市麗人、紅領(lǐng)集團、流行美、百麗、南極人、全棉時代、修正藥業(yè)、萬澤醫(yī)藥、千金藥業(yè)、維也納酒店集團等。

家居建材類：美的、安吉爾、方太、海爾、九陽、萬家樂、蘇泊爾、布雷爾利、左右家私、芝華士沙發(fā)、飛宇門窗、魯西化工、皇明太陽能等。

其他類：中國移動、華大基因、中國平安、嘉寶莉漆、隆力奇、同仁堂、大運摩托、艾比森、重慶鹽業(yè)集團、帝豪汽車等等。
采納文化及戰(zhàn)略——

采納愿景：世界一流的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集團；

采納定位：大師級品牌營銷全案咨詢公司，專注企業(yè)業(yè)績增長；

采納使命：創(chuàng)造并傳播世界先進理念，打造大師級品牌；

采納核心價值：咨詢創(chuàng)意一體化。