突出市場重圍，贏得消費者青睞

——烏江煲湯海帶引領海帶食用新潮流全案紀錄

 

申報項目：烏江海滋養(yǎng)煲湯海帶營銷策劃案

客戶名稱：重慶市涪陵榨菜集團股份有限公司

服務時間：2014年10月—2015年4月

實施區(qū)域：全國

選送單位：深圳市采納品牌營銷顧問有限公司

自薦函：

首先，海帶市場蛋糕很大，其中煲湯海帶占絕對比重。烏江推出煲湯海帶的新品類，增強消費者對煲湯海帶的認知，降低消費者選擇成本，為人們提供健康的生活方式。起床，海帶類產(chǎn)品分類簡單，加工程度低，產(chǎn)品差異小。烏江煲通過品類劃分成功區(qū)隔于市場中的其他海帶品牌，走出一條全新的海帶市場的發(fā)展之路，為其他海帶品牌的發(fā)展提供方向指引。再次，市場同類產(chǎn)品無序競爭，品質(zhì)混亂無保障。烏江煲湯海帶提出2000小時，陽光營養(yǎng)的賣點，用數(shù)字量化品質(zhì)，使品質(zhì)更直觀，建立了一個行業(yè)的品質(zhì)標準，為消費者提供更放心的產(chǎn)品。此參賽案例對于中國營銷界將會是一個品類創(chuàng)新、品牌架構重建、產(chǎn)品組合等結合出擊的經(jīng)典。

申報獎項：杰出品牌獎

 

杰出性及獲獎理由說明：

l 開發(fā)新品類——作為一個在醬腌菜行業(yè)里的老大品牌，在進入一個全新的領域中，品牌的影響力變?nèi)?，競爭加劇，開發(fā)一個全新品類，與其他品牌形成區(qū)隔，樹立鮮明品牌形象。

l 合理品牌架構——在開發(fā)新品類之后，我們需要將新品了以品牌的形式呈現(xiàn)于消費者，在上市之初，啟用主副品牌架構，借助烏江品牌的知名度，帶動新品牌快速啟動市場，在市場發(fā)展成熟之后，品牌架構進化為母子品牌，利用烏江母品牌作為背書，成為產(chǎn)品的品質(zhì)保障。

l 精準定位——采納為為烏江煲湯海帶定位為陽光營養(yǎng)海帶。結合消費者的認知、產(chǎn)品的優(yōu)勢等，用陽關定位海帶，不僅傳達海帶的營養(yǎng)健康，更滿足消費者對健康生活方式的追求。

l 產(chǎn)品引爆市場——采納通過分析市場、行業(yè)及消費者，為烏江打出產(chǎn)品組合拳，針對不同的消費者設計不同的產(chǎn)品規(guī)格，并合理定價，滿足消費者的個性化需求。

 

一、 項目概述：開發(fā)新品類 打造煲湯海帶第一品牌

2014年，以榨菜聞名的重慶市涪陵榨菜集團股份有限公司想要向市場中輸入一款營養(yǎng)健康的海帶。與企業(yè)知名的烏江榨菜相比較，烏江的海帶沒有其榨菜那么高的知名度，在市場中的定位也比較模糊，消費者的認知度也比較低，品牌競爭力比較弱，市場開拓困難重重。

采納經(jīng)過細致調(diào)研發(fā)現(xiàn)，隨著人們生活水平的提高，人們對飲食的營養(yǎng)要求越來越高，也越來越注重飲食的合理搭配，煲湯也成為人們攝取營養(yǎng)的重要途徑，人們更愿意為了健康去悉心煲一鍋營養(yǎng)養(yǎng)生湯。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，人們對于海帶的食用方法，煲湯是大部分主婦都會的一種，他們也樂此不疲的想過通過煲湯讓海帶的營養(yǎng)完全釋放。采納權利幫助烏江海帶推出創(chuàng)新品類——煲湯海帶，打造煲湯海帶第一品牌。

二、 品牌架構的選擇：構建合理架構 發(fā)揮品牌市場實力

烏江煲湯海帶與烏江傳統(tǒng)榨菜有著較大區(qū)別，未來烏江也將大量資源投入到營養(yǎng)健

康的海帶，市場中海帶的競爭產(chǎn)品與品牌也比較多，市場競爭比較激烈，烏江海帶是擁有自己獨立的品牌還是沿用烏江這一品牌呢？

    綜合分析主副品牌、母子品牌、獨立品牌、單一品牌等品牌架構的優(yōu)劣勢，結合烏江企業(yè)自身現(xiàn)狀。烏江品牌屬于醬腌菜行業(yè)的領導品牌，在消費者心智中是不健康的、不營養(yǎng)的，海帶類產(chǎn)品屬于營養(yǎng)健康的海產(chǎn)品，主導產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)品價值鏈之間存在脫節(jié)。然而，海帶行業(yè)的品牌化程度低，烏江作為中國知名品牌，在知名度方面有相當強勢的影響力。因此，采納為烏江海帶指定合理的品牌架構——在品牌上市之初，采用主副品牌架構，用烏江主品牌高知名度，帶動新品牌快速啟動市場。在品牌發(fā)展3-5年之后，待煲湯海帶品牌知名度和銷量提升后，品牌結構也隨之進化，采用母子品牌架構，烏江成為背書品牌，成為整個食品產(chǎn)業(yè)鏈的品質(zhì)保證。

    確定煲湯海帶將以一個品牌亮相之后，它就需要一個響亮的名字，結合命名的易懂、易記原則，體現(xiàn)海帶營養(yǎng)健康、海洋的特點，我們將烏江煲湯海帶命名為“海滋養(yǎng)”

 

三、 目標市場的選擇：聚焦細分市場 煲湯海帶營養(yǎng)釋放

由于煲湯海帶的健康性，消費者的認知逐步提升，煲湯海帶未來的市場容量十分可觀。據(jù)市場調(diào)查信息顯示，市場中雖然沒有專門針對煲湯海帶的產(chǎn)品及品牌，但市場中海帶的競品也是層出不窮，因此可以預見，未來煲湯海帶市場的競爭必然非常激烈。

綜合市場競爭程度、盈利前景、消費趨勢、渠道配合度以及自身優(yōu)勢等五項指標的考量，東部消費者有日常喝湯的飲食習慣，而西部消費者較少喝湯。采納建議海滋養(yǎng)以東部城市為主，聚集“煲湯海帶”品牌發(fā)展戰(zhàn)略。

四、 消費者行為分析：瞄準女性群體 挖掘消費需求

海滋養(yǎng)將消費人群集中在都市25-40歲人群，其中女性群體居多，她們懷著夢想追逐城市生活，卻又在城市生活的高節(jié)奏中疲憊；她們有一定經(jīng)濟實力，卻深受食品安全問題的困擾；她們認為好的食品才是健康之本；為了家庭的健康，她們買進口的食品，進口的奶粉；只要是好產(chǎn)品，她們愿意花錢。

采納通過深度挖掘，發(fā)現(xiàn)他們對煲湯海帶的基本需求是營養(yǎng)方便，升級需求鎖定為產(chǎn)品的附加功能產(chǎn)地、品種、養(yǎng)殖模式中，高級需求為回歸健康生活方式的情感共鳴。此外，目標消費者購買多為憑借自身的購買經(jīng)驗，通過海帶外觀等評判品質(zhì)的好壞，他們希望能夠有一個行業(yè)的品質(zhì)標準幫助自己進行產(chǎn)品選擇。海滋養(yǎng)以高品質(zhì)的產(chǎn)品建立行業(yè)標準，成為消費者購買的理由，并通過有魅力的品牌，實現(xiàn)從品質(zhì)到情感，從產(chǎn)品到精神的升華。

  

五、 產(chǎn)品定位說明：海滋養(yǎng)煲湯海帶 陽光營養(yǎng)海帶

基于對海滋養(yǎng)產(chǎn)品及消費者的理解，海滋養(yǎng)品牌核心價值也獲得重新梳理，“陽光”、“營養(yǎng)”成為關鍵核心。

“陽光”——帶給消費者生態(tài)、健康、營養(yǎng)的豐富聯(lián)想，是一個有情感、有精神、有魅力的概念，正契合了海帶營養(yǎng)、健康的產(chǎn)品特質(zhì)。

“營養(yǎng)”——沒有營養(yǎng)、不健康的食材，再好的形式和包裝都是徒勞，最終仍難逃消費者唾棄，出色的營養(yǎng)價值是海帶跟消費者溝通的資本，是海滋養(yǎng)對消費者的承諾。

最終，采納提煉出品牌的定位為“陽光營養(yǎng)海帶”，并用數(shù)字將陽光量化，建立信任感，創(chuàng)造出“2000小時，陽光營養(yǎng)”的宣傳口號。

 

六、 完整產(chǎn)品說明：立足新品牌，梳理產(chǎn)品體系

第一、 產(chǎn)品線規(guī)劃

為了讓產(chǎn)品能夠盡可能獲得市場及消費者認可，構建強大的產(chǎn)品力，采納對市場中

煲湯海帶的行業(yè)狀況、市場需求、心理價位及消費需求進行詳細調(diào)查分析，根據(jù)產(chǎn)品的不同定位，規(guī)劃出“補充產(chǎn)品、主力產(chǎn)品、形象產(chǎn)品”產(chǎn)品組合，打出產(chǎn)品組合拳，并完成產(chǎn)品規(guī)格的規(guī)劃工作。

 

第二、 產(chǎn)品定價

采納根據(jù)海滋養(yǎng)目前的實際情況和產(chǎn)品優(yōu)勢，已競爭為導向確定產(chǎn)品基礎價格，再

在此基礎上進行成本導向的定價策略調(diào)整。

  

2015，展望未來，海滋養(yǎng)將沿著采納定制的品牌路，將煲湯海帶深入人心，帶給中國家庭更多的營養(yǎng)和健康，讓人們回歸健康的生活方式，開啟海帶煲湯全新時代