用整合營銷闊斧，打造中國新廚房

――蘇泊爾十年創(chuàng)意

  老鷹的啟示：

  老鷹是世界上壽命最長的鳥類。它一生的年齡可達70歲。要活那么長的壽命，它在40歲時必須做出困難卻重要的決定。當老鷹活到40歲時，它的爪子開始老化，無法有效地抓住獵物。它的啄變得又長又彎，幾乎碰到胸膛。它的翅膀變得十分沉重，因為它的羽毛長得又濃又厚。使得飛翔十分吃力。

  它只有兩種選擇 :等死，或經(jīng)過一個十分痛苦的更新過程。它必須很努力地飛到山頂。在懸崖上筑巢，停留在那里，不斷飛翔。

  老鷹首先用它的喙擊打巖石，直到完全脫落。然后靜靜地等候新的喙長出來。它會用新長出的喙把指甲一根一根的拔出來。當新的指甲長出來后，它們便把羽毛一根一根的拔掉。

  5個月以后，新的羽毛長出來了。老鷹開始飛翔。 重新得力再過30年的歲月！

  而處于十年中的蘇泊爾正像處于40歲中的老鷹一樣，前不能突破國外品牌把持的高端的炊具市場，后不能擺脫競爭對手的跟隨，正陷于生死兩難的尷尬局面！

  如何打造一個全新的具有生命力的蘇泊爾，我們的蘇泊爾十年整合營銷創(chuàng)意，便拉開了序幕……

  刨根究底：整合問題的根源？

  2003年在宏觀經(jīng)濟增長和房地產(chǎn)業(yè)的帶動下，炊具行業(yè)以20-30%的增長速度快速發(fā)展，行業(yè)競爭格局已經(jīng)形成，在絕對高端市場被國外品牌所把持。當我們對蘇泊爾品牌進行市場調(diào)查研究時發(fā)現(xiàn)，擋在面前威脅著品牌市場地位的問題整合在一起，如下：

  1、競品采取跟隨策略，低價沖擊領導地位

  2、新型業(yè)態(tài)涌現(xiàn)，終端優(yōu)勢被弱化

  3、傳統(tǒng)銷售模式，無法面臨新競爭環(huán)境

  4、產(chǎn)品管理缺失，新老產(chǎn)品更替不銜接

  5、行業(yè)模仿嚴重，品牌形象被弱化

  如何解決來自市場各個層次的問題，便是我們面臨的挑戰(zhàn)所在了！

  苦思冥想：整合新廚房，引領新時尚

  經(jīng)過公司創(chuàng)作人員的幾個日夜苦思冥思，正當我們走入思維死角的時候，一位同事的感慨“現(xiàn)代女性都不下廚了……”，讓我們靈光乍現(xiàn)。對，我們轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去，始終還是在“廚房”里打轉(zhuǎn)，何不從廚房出發(fā)，把品牌、產(chǎn)品和問題都整合到廚房中來？

  于是從廚房出發(fā)，我們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的廚房往往存在油煙肆虐、臟亂雜的不良狀態(tài)，使得現(xiàn)代女性對廚房敬而遠之。針對這一矛盾，結(jié)合蘇泊爾炊具產(chǎn)品的特色，我們于是提出可以代表“健康、潔凈、高尚”的“中國新廚房”概念。將產(chǎn)品眾多的蘇泊爾整合到新廚房概念下，讓高品質(zhì)的蘇泊爾炊具支撐概念。

  珠聯(lián)璧合，結(jié)合市場營銷狀況，我們便為蘇泊爾提出了以“十八字方針指導市場，新廚房整合營銷傳播”的市場戰(zhàn)略方針。

  那么何謂十八字方針呢？即“精產(chǎn)品、強品牌、廣傳播、、耕終端提銷量、創(chuàng)利潤”的十八字方針，即通過“精化產(chǎn)品，強化品牌，加強推廣傳播，深耕終端渠道，達到提高產(chǎn)品銷量，實現(xiàn)創(chuàng)造利潤”。通過2004年度四波轟轟烈烈的“強調(diào)‘以客戶為中心’，強調(diào)營銷即是傳播，即和客戶多渠道溝通，和客戶建立起品牌關(guān)系”的整合營銷傳播活動，實現(xiàn)環(huán)環(huán)相扣波波致命的市場運作，從而實現(xiàn)從產(chǎn)品到終端，全面進行整合的廣告運作目標。并以具備“引導新時尚”的“中國新廚房”概念，作為04年蘇泊爾品牌整合營銷傳播的核心點。

  經(jīng)過周密計劃和安排之后，一場轟轟烈烈的整合營銷傳播便大刀闊斧地展開了……

  大刀闊斧：整合沖擊波，蔚為壯觀

  結(jié)合此次整合傳播的對象，都市家庭、經(jīng)銷商、分銷商和終端客戶，在中國新廚房概念的策動下，我們把04年的品牌市場年度推廣活動被分為四波進行，首先通過聯(lián)合營銷的帶動，把“健康”廚房的概念傳達給目標人群，再通過第二波“蘇泊爾十周年，中國新廚房”，把時尚健康高品質(zhì)的中國新廚房推廣出去。然后再以第三波的“十年標準升級”，把蘇泊爾作為健康新廚房標配，使蘇泊爾成為新廚房的炊具標準代表形象。

  最后我們通過第四波的“十年大回饋”大型活動，實現(xiàn)回報消費者，讓消費者都能擁有一個健康新廚房，以達到全面鞏固蘇泊爾市場地位。

  具體執(zhí)行步驟如下：

  第一波：聯(lián)合營銷，蘇泊爾為健康加油（1---3月）

  1、新春期間，聯(lián)合金龍魚，在全國范圍內(nèi)的國際性賣場以及重點區(qū)域賣場展開“好鍋好油，健康美食——蘇泊爾為健康加油”，大型聯(lián)合品牌推廣活動。

  第二波：蘇泊爾十周年，中國新廚房（4－5月）

  1、十周年形象物料全國范圍的終端更新和應用，進行視覺形象的統(tǒng)一；

  2、新廚房系列高端產(chǎn)品悅耳上市，針對高端市場的競爭格局，差異化的推出適合中國烹飪習慣的炊具，在商場以“蘇泊爾生活館”的形象和以專業(yè)廚師的演示作為推廣手段開始推出代表中國炊具行業(yè)高技術(shù)水準的高端產(chǎn)品，帶動蘇泊爾整個品牌的提升。

  3、五一促銷活動在全國范圍內(nèi)展開，在終端推出十周年獻禮裝，以饗消費者，沖刺上半年的最后一個銷售高峰期。

  4、推出團購方案，設計團購服務體系，抓節(jié)慶期間團購市場，和知名家電企業(yè)、調(diào)味品企業(yè)以及食品企業(yè)展開團購量的業(yè)務往來。

  第三波：十年標準升級，創(chuàng)建新標準，超越新標準（6月－8月）

  04年是蘇泊爾的十周年，恰逢中國鋁壓力鍋標準從94版向04版升級之際，蘇泊爾肩負著創(chuàng)建壓力鍋新標準，帶動消費者認知壓力鍋新標準的責任和義務，以杭州為首發(fā)站，在全國范圍內(nèi)展開“萬人見證新標準”大型公關(guān)路演活動，并持續(xù)的在終端和社區(qū)進行壓力鍋安全咨詢，免費維修，以舊換新等活動，提升銷量，提高消費者對蘇泊爾壓力鍋的信任度，使蘇泊爾壓力鍋從價格競爭中脫穎而出。

  第四波：十年回饋大型活動（8－10月）

  在下半年銷售旺季到來之際，抓住中秋、國慶的熱銷期，在全終端推出十年回饋的系列終端促銷活動。

  其他重要的輔助工作：

  1、伙伴天下，管理升級的經(jīng)銷商年會。

  2、“百城萬店，決勝終端”。。

  3、內(nèi)部營銷體系的重組和流程的再造。

  值得注意的是，中國新廚房概念的提出，使得04年整合營銷傳播，為蘇泊爾贏得了一個開門紅的良好銷售局面，而且為蘇泊爾拉開與ASD之間的距離，深化高端市場的份額，繼續(xù)保持市場領先地位創(chuàng)造了不朽的功績。

  整合奇績：開啟新時代，重獲新生

  04年蘇泊爾公司內(nèi)部統(tǒng)計，整合營銷計劃得到執(zhí)行后，快速促進了銷售。在2004年上半年蘇泊爾取得了矚目的業(yè)績，銷售回款額為2.92億元，全年的銷售額達到6.2億，讓處于下滑中的競爭品牌難望項背，蘇泊爾銷售額面對眾多洋品牌夾擊和本土品牌挖墻腳的情況下，仍然能保持較高的銷售增長業(yè)績，進一步確立了在行業(yè)中的領導地位！

在中國新廚房整合營銷的策動下，我們獲得了四大奇績：

  1、行業(yè)地位的新生：產(chǎn)品銷量的提升，全年銷售額6.2億元的銷量回款，改變了其處于危機邊沿的市場領導者地位，重新捍衛(wèi)和賦予了行業(yè)領導者的內(nèi)涵。鞏固了蘇泊爾在行業(yè)中不可超越的領導者地位。

  2、品牌聯(lián)想的新生：在此之前，消費者對蘇泊爾的聯(lián)想就是壓力鍋，其實蘇泊爾擁有眾多高品質(zhì)的炊具。2004年之后品牌市場影響力加強，與金龍魚聯(lián)合營銷，使金龍魚的消費群體也開始關(guān)注蘇泊爾?！爸袊聫N房”概念傳播，成為深入消費者心中，品牌也成為了消費者購買炊具的優(yōu)選，消費者對蘇泊爾的聯(lián)想變成了新廚房的高品質(zhì)時尚炊具。

  3、組織系統(tǒng)的新生：通過對內(nèi)部營銷組織的重新設定和職能規(guī)劃，對經(jīng)銷商的培訓和對終端整改，從企業(yè)內(nèi)部到銷售一線，提升了組織內(nèi)部機制作業(yè)能力，提高了終端的銷售力。

  4、中國廚房的新生：中國新廚房一經(jīng)提出，深入人心，成為人們爭相談論的焦點。對于傳統(tǒng)的廚房來說，這是中國廚房的一次新生，開啟了一個全新的蘇泊爾品牌時代和中國廚房的新時代。

  2004年是蘇泊爾十年成長之后創(chuàng)意傳新的一年，也是中國廚房革命的一年，新廚房標準的產(chǎn)生，意味著中國廚房在經(jīng)歷幾千年之后，開始進入一個新的發(fā)展時期，未來廚房的健康、潔凈與時尚，將成為主流，人們將越來越關(guān)注廚房生活空間。