企業(yè)價(jià)值營銷的“4P”營銷組合策略

“4P”營銷組合策略，即：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、地點(diǎn)或渠道（Place）、促銷或傳播（Promotion）。營銷組合的四部分均以顧客“C”為中心。

產(chǎn)品策略     產(chǎn)品策略是市場營銷戰(zhàn)略的核心，其他策略——價(jià)格、渠道、促銷策略等，都要圍繞產(chǎn)品策略展開。產(chǎn)品策略方面，主要是為目標(biāo)市場開發(fā)合適的產(chǎn)品或產(chǎn)品組合。相對(duì)于橄欖油市場而言：A品牌橄欖油是進(jìn)口橄欖油中的高品質(zhì)、大眾消費(fèi)者都能夠買得起、用得起的橄欖油產(chǎn)品；相對(duì)于整個(gè)行業(yè)市場而言：它是有益于人體健康、并具有養(yǎng)顏和保健功能的最佳食用油，非常適合消費(fèi)者長期使用。 產(chǎn)品是可以滿足人們某種需求的東西，它不僅包含有形的實(shí)體，還包括一些無形的蘊(yùn)含在產(chǎn)品中的其他因素。有人曾經(jīng)說過：“我們生活在一個(gè)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)識(shí)同以前相當(dāng)不同的時(shí)代。從很大程度上說，重要的不是基本的核心產(chǎn)品，而是我們圍繞著核心產(chǎn)品的滿意度的組合。”現(xiàn)代市場營銷理論認(rèn)為產(chǎn)品的整體包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是顧客購買產(chǎn)品時(shí)真正追求的利益；外觀、包裝等則是核心產(chǎn)品得以實(shí)現(xiàn)的有形部分；附加產(chǎn)品則指購買和使用產(chǎn)品能夠帶來的地位感等附加價(jià)值。     一個(gè)好的產(chǎn)品是核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的完美組合和統(tǒng)一。因此，在產(chǎn)品進(jìn)行策略制定時(shí)，首先注重了產(chǎn)品的核心性質(zhì)。名牌的創(chuàng)立、保護(hù)和發(fā)展，歸根到底取決于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信賴和好評(píng)，沒有一流的質(zhì)量就不可能贏得消費(fèi)者的“貨幣選票”，也就不可能獲得利潤。在今天的競爭環(huán)境中，忽視產(chǎn)品本身質(zhì)量無疑等于自殺。所以在產(chǎn)品策略實(shí)行中，將保證產(chǎn)品質(zhì)量放在了至高無上的位置。在樹立品牌形象中強(qiáng)調(diào)：產(chǎn)品的質(zhì)量是在工序中形成的，而不是在檢查中形成的，更不能在消費(fèi)者使用出現(xiàn)問題后再予以補(bǔ)償。因此，對(duì)于產(chǎn)品，企業(yè)不僅注意成品的檢驗(yàn)，更花大力氣注重加工工序中的預(yù)防，將質(zhì)量問題嚴(yán)格控制在產(chǎn)品成型之前。在產(chǎn)品策略中，我們不僅考慮到了以有形產(chǎn)品體現(xiàn)出來的核心產(chǎn)品，還注意了附著在有形產(chǎn)品上的附加利益。     假設(shè)某品牌所屬的行業(yè)產(chǎn)品本身看來，它屬于低值易耗品，即單位價(jià)值較小、一次性消費(fèi)、不斷重復(fù)購買。對(duì)于這類產(chǎn)品，消費(fèi)者的購買屬于“尋求變化的購買行為”，即品牌間雖有差異，但消費(fèi)者不會(huì)耗費(fèi)太多的時(shí)間和精力去比較和選擇，參與程度低。在這樣的產(chǎn)品特征下，消費(fèi)購買時(shí)會(huì)容易經(jīng)常改變品牌，但是選擇時(shí)產(chǎn)品的品種改變較少。同時(shí)，在購買產(chǎn)品時(shí)往往無法評(píng)價(jià)產(chǎn)品品質(zhì)，只有使用時(shí)才會(huì)有所感覺。據(jù)此情況，在保證產(chǎn)品優(yōu)秀的內(nèi)在品質(zhì)的同時(shí)，還應(yīng)該進(jìn)一步加強(qiáng)其外在的包裝設(shè)計(jì)，力求在第一時(shí)間內(nèi)吸引住消費(fèi)者的眼球，并且緊緊圍繞品牌的形象定位。

雖然短期看來這樣的做法會(huì)增加企業(yè)成本，但長遠(yuǎn)看來無疑能在消費(fèi)者心目中樹立優(yōu)質(zhì)服務(wù)的很好的品牌形象，這種品牌的無形資產(chǎn)價(jià)值是遠(yuǎn)遠(yuǎn)難于用有限的資金衡量的。我們在產(chǎn)品策略中不斷思考用新的價(jià)值增加A品牌橄欖油這種產(chǎn)品的特性和利益以贏得消費(fèi)者的注意和興趣，充分滿足他們的需求。由此不難看出：名牌的打造需要企業(yè)全心的付出，精心做好每一個(gè)給消費(fèi)者帶來方便與溫暖的細(xì)節(jié)。

價(jià)格策略 　　從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品的價(jià)格是由供需關(guān)系的雙向作用力達(dá)到均衡時(shí)形成的。但作為行業(yè)內(nèi)的個(gè)體企業(yè)，卻總是希望通過合適的價(jià)格策略來進(jìn)行市場的開拓，打擊競爭對(duì)手，同時(shí)盡可能多的獲取顧客的剩余價(jià)值，使企業(yè)的利潤最大化。 　　企業(yè)在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)時(shí)，必須要考慮以下因素：產(chǎn)品成本、競爭者價(jià)格、替代品價(jià)格和消費(fèi)者感受的產(chǎn)品價(jià)值。在此基礎(chǔ)上，公司最終確定的產(chǎn)品定價(jià)要介于兩個(gè)極端（一端為低到?jīng)]有利潤的價(jià)格，另一端為高到無人問津的價(jià)格）之間。對(duì)應(yīng)這樣的定價(jià)方法，我們可以依次制定價(jià)格策略，常見的新產(chǎn)品價(jià)格決策策略主要有以下三種： 　　撇脂定價(jià)策略 　　撇脂定價(jià)指產(chǎn)品定價(jià)比其成本高出許多，即高定價(jià)策略，當(dāng)新產(chǎn)品剛剛上市，類似產(chǎn)品還沒有出現(xiàn)之前，為在最短時(shí)間內(nèi)獲得最大利潤，企業(yè)通常采取這一定價(jià)策略。 　　滲透定價(jià)策略 　　滲透定價(jià)與撇脂定價(jià)的做法正好相反，為了讓消費(fèi)者迅速地接受新產(chǎn)品，盡快地?cái)U(kuò)大產(chǎn)品銷售量，占領(lǐng)更大的市場份額，企業(yè)則有意將產(chǎn)品價(jià)格定得很低。采用滲透定價(jià)策略不但可以以最快速度占領(lǐng)市場，而且可以有效阻止其他企業(yè)進(jìn)入這一產(chǎn)品生產(chǎn)領(lǐng)域。 　　適宜定價(jià)策略 　　適宜定價(jià)是使新產(chǎn)品的價(jià)格介于上述兩種方法確定的產(chǎn)品價(jià)格之間，即處于一種比較合理的水平上。 　　渠道策略 　　市場營銷渠道是指促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或被消費(fèi)的一整套相互依存的組織。營銷渠道大體可以分為直銷渠道和分銷渠道兩部分。 　　從兩種形式的特點(diǎn)來看：直銷能減少流通的中間環(huán)節(jié)，使企業(yè)直接面對(duì)市場，對(duì)銷售情況有第一手把握。這種形式能保持我們對(duì)市場的控制力并使企業(yè)贏得更多利潤；而分銷則是企業(yè)充分利用經(jīng)銷商現(xiàn)有資源，彌補(bǔ)企業(yè)直銷時(shí)鋪貨面有限的劣勢。

傳播策略 　　曾經(jīng)聽說過這樣一個(gè)故事：有一個(gè)守財(cái)奴經(jīng)過多半生的省吃儉用才攢下了大量的錢財(cái)，但他卻既不想也不知如何將這些錢財(cái)拿出來使用，創(chuàng)造更多的財(cái)富，他隱藏的大量財(cái)產(chǎn)不為世人所知。在別人眼中，他依然是個(gè)窮光蛋，因?yàn)樗廊贿^著潦倒的生活。顯然，這個(gè)守財(cái)奴控制了大量可以利用的資源，但他并未將積累的經(jīng)濟(jì)資源加以合理利用。除了他自己，別人一點(diǎn)都不知這些資源的存在，于是一切被隱藏起來浪費(fèi)掉了，沒有發(fā)揮任何效力。 　　其實(shí)品牌經(jīng)營也存在類似問題，在品牌經(jīng)營過程中，只有隱藏的資源被充分發(fā)掘并結(jié)合外部條件加以整合，向世人傳播，才能產(chǎn)生強(qiáng)大的品牌銷售力。 　　傳播策略隨著產(chǎn)品在市場上面臨的競爭越來越激烈，其作用越來越受到企業(yè)普遍重視。整合傳播之父舒爾茨曾提到：“在現(xiàn)今同質(zhì)化的市場中，唯有傳播能夠創(chuàng)造出差異化的品牌競爭優(yōu)勢。這種傳播，以消費(fèi)者的欲求為軸心，從產(chǎn)品概念的開發(fā)到產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)以及公關(guān)、廣告、促銷等營銷推廣工具的綜合運(yùn)用，始終圍繞這個(gè)軸心轉(zhuǎn)。所以，在目前激烈競爭的市場態(tài)勢中，企業(yè)只有采用多種傳播方式，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者接觸產(chǎn)品和企業(yè)的每一個(gè)點(diǎn)都進(jìn)行精心構(gòu)思的有效傳播，才能讓自己的品牌最終取勝于市場?！?　　作為整合營銷傳播的一種有效手段——廣告宣傳投入的大小并不是決定營銷成敗的關(guān)鍵因素。溝通的核心價(jià)值在于我們向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)的信息要有效準(zhǔn)確，令人記憶深刻。即，我們在設(shè)計(jì)投入廣告之前，要十分明確廣告受眾，也就是廣告對(duì)誰說（WHO）；廣告的內(nèi)容，也就是廣告要傳達(dá)的信息（WHAT）和廣告的訴求方式（HOW）。　　調(diào)查數(shù)據(jù)證明：產(chǎn)品資料越豐富的市場上，消費(fèi)者得到的產(chǎn)品資訊越少，即我們生活在一個(gè)“淺嘗資訊式購買決策”的時(shí)代。資訊的流量和內(nèi)容越來越多，消費(fèi)者只能被迫在周圍爆滿的資訊雜音中苦苦掙扎。在收集購買信息時(shí)，消費(fèi)者往往在這片資訊的汪洋中蜻蜓點(diǎn)水，把獲取的碎片殘余整合起來，組織成某種知識(shí)，并據(jù)此行事。這種消費(fèi)者處理資訊的普遍淺嘗式手法，使得我們的A品牌橄欖油即使質(zhì)量再好、固有的優(yōu)越賣點(diǎn)再多、服務(wù)再好，也必須在最終的購銷沖撞點(diǎn)再一次強(qiáng)化確認(rèn)，使產(chǎn)品廣告宣傳成為聚攏咨詢記憶、引發(fā)購買欲望的有力一擊。

未完待續(xù)...