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達(dá)州正在喝它！華橙原釀?wù)鸷橙?！——采納助力華橙樣板市場成功起跑

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達(dá)州正在喝它！華橙原釀?wù)鸷橙牵?/strong>
——采納助力華橙樣板市場成功起跑
    “達(dá)州正在喝它！喝啥子？過兩天再給你說！”沒錯，這就是華橙酒業(yè)樣板市場新品上市傳播的開場白！由達(dá)州本土最知名的主持人操刀配音。經(jīng)過為期半個月，3階段傳播，8地品鑒，連續(xù)3天路演之后，連廣場老太太都知道：“華橙原釀，就是那個‘達(dá)州正在喝它！’”

緣起，華橙原釀品類的誕生！
    華橙酒業(yè)傳承自1957年建廠的渠江果酒廠，曾經(jīng)擁有國家級酒類最高獎項殊榮，并曾在1985年國家領(lǐng)導(dǎo)人出訪西歐之時以“國禮”的身份為世界所了解。這個一度輝煌的企業(yè)如何再造奇跡，實現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身？新的市場接不接受這樣的酒？是采納首要考慮的問題。
    采納與華橙酒業(yè)的合作正式啟動于2013年3月，啟動之后第二天，項目組就展開了緊鑼密鼓的調(diào)研。調(diào)研顯示，目前市場上對于飲酒健康的關(guān)注度呈上升趨勢。在川渝范圍內(nèi)，對于柑橘酒有認(rèn)知，但僅限于對于該品類的模糊印象。而對果酒行業(yè)整體來說，果酒勾兌、添加、低價值的刻板印象明顯存在。我們的另一個挑戰(zhàn)是，由于原材料及工藝的限制，華橙新品價格必定趨高。正值高端酒行業(yè)下行，如何讓消費者認(rèn)可華橙酒業(yè)新品的價值？
    脫離果酒談果酒，華橙原釀，100%純橙原釀酒誕生于此。
    采納為華橙原釀樹立了產(chǎn)地、品種、甄選、釀造四維原生態(tài)標(biāo)準(zhǔn)，將華橙原釀從原材料到釀造工藝的特殊性完整表達(dá)，強調(diào)其純正原釀價值。并通過全新的瓶型、包裝、廣告形象將華橙原釀立于高端橙酒的制高點，開辟原釀橙酒新品類，并冠以華橙之名牢牢占據(jù)。歷時8個月，從品牌策略到定價，從產(chǎn)品包裝到廣告形象華橙原釀始終圍繞高端定位，鎖定高端人群——“雅士專屬，華橙原釀”。

抉擇，三線市場驅(qū)動的可能性！
    采納和華橙酒業(yè)高層經(jīng)過反復(fù)討論敲定整體策略之后，華橙內(nèi)部質(zhì)疑聲并沒有完全停止，這么貴的果酒，市場究竟會不會接受？而另一個更大的問題是，我們到底到哪里去賣？樣板市場如何選擇？
    理論上來說，華橙原釀定位雅士酒，高端、高價、原生態(tài)、品位，這些因素都讓人覺得華橙原釀?wù)嬲氖袌鲈谝痪€城市，更能接受新理念，更符合雅士調(diào)性，更樂于選擇原生態(tài)產(chǎn)品，也更能接受高價格。然而，現(xiàn)實的限制是，目前的市場環(huán)境，對任何一個新品來說，進入一線城市的門檻極高，代價巨大，競爭更為激烈。而對于華橙來說，其所有的資源優(yōu)勢，都集中在自己的發(fā)源地，華橙酒業(yè)的家鄉(xiāng)，四川達(dá)州。采納的建議是，選擇達(dá)州，集中資源優(yōu)勢進行區(qū)域突破。
    說服客戶是一個艱難的工作。客戶說：“要是達(dá)州做垮了？我們怎么辦？”采納說：“達(dá)州都做不起來，別的地方更難！”
    實際上，選擇達(dá)州市場當(dāng)然有更多的理由：首先達(dá)州是柑橘酒認(rèn)知較深刻的地方，消費者對其健康價值更易接受；其次達(dá)州消費者對于渠江果酒廠老品牌老產(chǎn)品印象良好，做樣板市場有它的原始基礎(chǔ)；而據(jù)幾個月的調(diào)研了解，達(dá)州市消費水平相對偏高；在種種因素的考量之下，華橙高層終于首肯，我們就做達(dá)州。但是，要做一定要做得漂亮！要轟動！
    華橙酒業(yè)負(fù)責(zé)人當(dāng)時的一句話：“既然要搞，我們就要把達(dá)州搞翻天！”

懸念，尋找離消費者最近的距離。
    在這樣的背景之下，采納華橙項目組壓力巨大。翻天這種事情是要靠錢砸出來的，可華橙正好處于年末資金緊張的時候。上市傳播到底要怎么做？
    采納華橙項目組探討了很長時間，前前后后10來個傳播創(chuàng)意。最終在采納領(lǐng)軍人物朱玉童大師的指點之下，“達(dá)州正在喝它！”方案正式出爐。我們相信消費者更關(guān)心的始終是跟自己息息相關(guān)的信息，與消費者最近的距離就是，讓消費者自動找上門來。在一天時間內(nèi)各大媒體同時出現(xiàn)“達(dá)州正在喝它”這一懸念式廣告，沒有落款，目的不明，必定會引起話題。
    11月4日朱總親自提案，華橙酒業(yè)高層當(dāng)場確認(rèn)，大家都很興奮。
    11月16日，懸念廣告正式上線。戶外廣告牌總計226塊，報紙、網(wǎng)絡(luò)軟文實時刊發(fā)。圖文廣告聲勢浩大。
    電視電臺的怎么辦？總不能干巴巴的一句話吧？
    遇到困難的同時，就是更好的轉(zhuǎn)機會來臨的時候。“達(dá)州正在喝它！喝啥子？過兩天再給你說！”這一普通話結(jié)合四川話的廣告形式，最后證明，確實行之有效。當(dāng)時我們對電視臺配音人員的要求是：“前一句用正統(tǒng)播音式普通話，后兩句用純正四川本地話，要帶有幽默感。兩者沖突感越大越好！”
    廣告上線之后，采納項目組成員和華橙市場部人員抱著緊張的心情走上街頭。當(dāng)我們在公交車上聽到有消費者說著：“達(dá)州正在喝它！喝啥子？他還不告訴你！”的時候，心情難以言喻。利用兩種語言的強烈沖突，增強記憶點。這就是我們的目的。
    同時，前方更好的消息正在到來。
    鳳凰山下論壇一篇關(guān)于“達(dá)州正在喝它！”的帖子一天點擊量瞬間達(dá)到2000。話題的自然傳播開始興起。
    廣告上線第三天，四川在線、四川新聞網(wǎng)等媒體主動找上門來。
    遠(yuǎn)在廣西的公共頻道觀點致勝欄目，專門以“達(dá)州正在喝它！”傳播活動為話題展開了激烈的討論。
    11月20日，預(yù)定的懸念揭曉日前一天，華橙市場部所有電話都被打爆，達(dá)州所有媒體，包括四川各大媒體爭相跟我們要答案！“到底是喝啥子么？說好要公布的！”更多媒體主動聯(lián)系要跟我們合作。
    媒體的目光，決定著消費者的目光。到這天，我們知道媒體戰(zhàn)，打贏了。

借勢，無心插柳造就危機中的轉(zhuǎn)機。
    “扛不住了！怎么辦？”
    正在前線媒體戰(zhàn)告捷的同時，預(yù)定的路演規(guī)劃卻出現(xiàn)了問題。原計劃中心廣場的2天路演由于限制商演，場地?zé)o法審批下來。離原定路演時間只有10天，地點卻沒辦法確定。但是軟文已經(jīng)發(fā)出去了，21日要公布謎底，第二天的廣告箭在弦上不得不發(fā)。采納華橙項目組只好臨時決定更改廣告畫面，把原本定了兩期廣告改為三期。連夜加班制作廣告畫面，中間插一則揭秘廣告，暫時不把路演活動時間發(fā)布出去，以安撫那些虎視眈眈要答案的媒體。
    路演場地的審批成了項目組的心病。
    這個時候，意外得到達(dá)州市紅十字會艾滋病公益活動誠征冠名的消息。采納華橙項目組當(dāng)即決定爭取這個冠名機會。接洽完成的第二天，我們的戶外廣告就上線了，路演活動如期舉行。華橙酒業(yè)提供華橙原釀3000瓶進行現(xiàn)場半價義賣，義賣所得所有款項都打入紅十字會專用賬戶，用于救助艾滋病患者，其折合價值共計高達(dá)117萬。消息一出，各大媒體主動爆料，達(dá)州真的翻天了。
    公益活動的冠名提升了華橙酒業(yè)的企業(yè)形象，并且更進一步擴大了社會影響。達(dá)州市政府及紅十字會等各部門的參與，吸引了更多媒體目光。
    同時，華橙原釀的商業(yè)行動也如火進行，全城7個地點品鑒活動率先啟動，市內(nèi)及各區(qū)縣全線引爆。
    “達(dá)州正在喝它！”地面?zhèn)鞑バ》株牫霭l(fā)，達(dá)州市區(qū)每一個角落都有他們的身影！

    這個時候，讓我們意外的好消息傳來。路演當(dāng)天，不僅會有當(dāng)?shù)剡_(dá)州電視臺，四川電視臺，四川在線等媒體記者，中央電視臺也來全程攝像，報道。
    當(dāng)?shù)鼐扑?jīng)銷商蠢蠢欲動，不少業(yè)內(nèi)人士稱：“在達(dá)州這種地方能引起這樣的轟動實屬第一次，必定是大公司在策劃。這才是真正意義上的整合傳播！”

震撼，華橙原釀萬人狂歡。
    11月29日，達(dá)州市委領(lǐng)導(dǎo)，達(dá)州市紅十字會，達(dá)州市疾控中心等各部門領(lǐng)導(dǎo)到場啟動儀式。
    11月30日，華橙原釀百萬愛心大奉獻(xiàn)義演義賣活動正式開始。現(xiàn)場人潮如海，超出想象！
 

    于此同時，6個分會場同時進行義賣活動，舉辦萬人簽名儀式，在這三天內(nèi)，華橙原釀的身影帶到了達(dá)州的各個角落。
    在廣場設(shè)立的品鑒點上，大多數(shù)消費者都知道：“華橙原釀，就是那個‘達(dá)州正在喝它！’”
 
    事實證明，華橙原釀經(jīng)過系統(tǒng)包裝之后的價值消費者是認(rèn)可的。參與品鑒的消費者中大多數(shù)對定價并無過多質(zhì)疑。

    活動結(jié)束后，華橙酒業(yè)當(dāng)即接到訂貨電話，到企業(yè)總部參觀的經(jīng)銷商絡(luò)繹不絕。各大電視臺希望能夠跟華橙酒業(yè)合作。華橙市場部電話再次被打爆。采納華橙項目組與華橙市場部全員都激動不已，從三線城市進行引爆是可行的。華橙酒業(yè)新品上市傳播圓滿成功，并將影響力輻射至了周邊各大城市，使得原本處于觀望期的經(jīng)銷商們信心大振。我們看到的是：華橙酒業(yè)，一個新的高端酒品牌正在誕生！
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