健康生活膠就愛 miss G

       ——— 采納.顧康力品牌營銷策劃全紀(jì)實

一、 項目背景： 

顧康力MS膠，是一種新型的高端粘膠 ，具有防霉、彈性好、初粘力強(qiáng)、健康環(huán)保、使用廣泛等產(chǎn)品特點(diǎn)，但其在市場的知名度確不高，無論經(jīng)銷商還是終端消費(fèi)者普遍沒聽說過。采納建議從家裝和日化兩個方面著手，以快消品的思路，為顧康力MS膠品牌塑造系統(tǒng)的品牌價值體系，并圍繞其品牌定位，構(gòu)建科學(xué)的產(chǎn)品體系，最終引起終端消費(fèi)者的關(guān)注，從而達(dá)到將顧康力MS膠做大、做強(qiáng)的目的。

二、 品牌架構(gòu)的選擇：構(gòu)建合理架構(gòu) 發(fā)揮品牌市場實力

由于MS膠知名度不高，需要借助顧康力的品牌知名度；顧康力環(huán)保的企業(yè)形象與MS膠環(huán)保性能相符，能夠相互強(qiáng)化；MS膠可投入的資源有限，需要借助顧康力的資源，快速拓展市場。因此，采納為顧康力指定合理的品牌架構(gòu)，顧康力與MS膠的品牌關(guān)系應(yīng)該是——母子品牌關(guān)系。顧康力當(dāng)前品牌塑造的重點(diǎn)是MS膠。顧康力對MS膠項目寄予厚望。MS膠項目的運(yùn)作獨(dú)立于原有粘膠。

三、深入洞察分析明確MS膠的家庭化、社會化、健康化戰(zhàn)略發(fā)展方向。

采納團(tuán)隊經(jīng)過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)膠粘劑市場結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，工裝市場趨于飽和，競爭激烈、利潤率低，不適合高端、優(yōu)質(zhì)粘膠的進(jìn)入；家庭消費(fèi)水平在升級，對建材的健康、環(huán)保、專業(yè)性能提出了更高要求，行業(yè)面臨整合，多元化企業(yè)的產(chǎn)品將越來越難以滿足消費(fèi)需求，專業(yè)化、精細(xì)化企業(yè)將是未來市場主角。

1) 采用專業(yè)化聚焦戰(zhàn)略，爭做MG膠行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者

行業(yè)向家裝、環(huán)保方向發(fā)展，MS膠處于市場快速發(fā)展期，行業(yè)內(nèi)缺少專業(yè)性品牌，采納認(rèn)為顧康力MG膠目前適合采用戰(zhàn)略聚焦，搶先占位，做MS膠行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。

2) 波特五力模型分析， 產(chǎn)品差異化，與競爭對手形成區(qū)隔

目前行業(yè)競爭屬于屬類競爭層次，以替代品之間的競爭為主，顧康力MS膠應(yīng)該重點(diǎn)針對硅酮膠、聚氨酯、萬能膠產(chǎn)品提出差異化的訴求點(diǎn)，以形成區(qū)隔。

3) 挖掘自身獨(dú)特價值，提高產(chǎn)品附加值

? 歐美和日本大量使用的新型彈性膠

MS膠在中國才剛剛起步，但是在歐美和日本卻已成為主流粘膠產(chǎn)品達(dá)數(shù)十年之久。能夠在歐美和日本市場得到長期、廣泛的使用，本身就說明了MS膠的過人之處。

? 八大優(yōu)勢，性能卓越

MS膠不僅具有八大功能屬性，，而且在各方面都沒有短板，適用性極強(qiáng)。

? 安全健康，真正的環(huán)保膠

顧康力MS膠，無溶劑、低VOC、無氣味，不會對環(huán)境造成任何污染，更不會對人體健康造成威脅。雖然市場上很多粘膠產(chǎn)品都標(biāo)注有環(huán)保字樣，但是真正能做到環(huán)保的寥寥無幾。而顧康力MS膠是真正的環(huán)保粘膠。

? 傳承顧康力的優(yōu)勢實力和品牌文化

4) 以快消品思維，激發(fā)消費(fèi)者痛點(diǎn)需求

經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)家裝消費(fèi)者在裝修時，至關(guān)注板材、地板、油漆、膩?zhàn)臃鄣却蠹a(chǎn)品，而對膠水的關(guān)注度很多，品牌意識差，主要由經(jīng)銷商推薦。

由于消費(fèi)者對MS膠了解很少，所以其能夠說得出口的需求很少，也很簡單，都是對粘膠產(chǎn)品的基本需求，例如粘力、易操作、粘接性、固化性等。采納智慧團(tuán)隊進(jìn)一步挖掘消費(fèi)者的隱形需求，結(jié)合消費(fèi)者對一些常見膠水的使用場景和產(chǎn)品特性綜合得出消費(fèi)者MS膠缺少認(rèn)知，但內(nèi)心潛藏對安全健康的需求。

四、創(chuàng)新新品類，開啟健康膠水5G時代，掀起膠粘綠色革命！

顧康力的產(chǎn)品定位為家庭健康生活膠，創(chuàng)建“家庭健康生活膠”新品類，并使顧康力MS膠成為這一新品類的代表。從“提升健康生活品質(zhì)”的高度定義品牌，使得MS膠的高成本有了價值的支撐。采納創(chuàng)意將其產(chǎn)品自身的8大卓越性能優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者聽得懂又容易記憶的語言提煉出MISS G “七星G”品質(zhì)。

①  “七星G”原料  日本中淵集團(tuán)進(jìn)口原料，改性型高分子材料

② “七星G”設(shè)備  全智能化設(shè)備，產(chǎn)品性能更穩(wěn)定

③ “七星G”工藝  高速分散技術(shù)，凝煉膠體純碎品質(zhì)

④ “七星G”助劑  全進(jìn)口優(yōu)質(zhì)助劑，成就產(chǎn)品超凡性能

⑤ “七星G”標(biāo)準(zhǔn)  第五代健康型膠，產(chǎn)品符合歐美日標(biāo)準(zhǔn)

⑥ “七星G”環(huán)保  VOC趨0，真正的健康環(huán)保膠

⑦ “七星G”實力  顧康力旗下品牌，盡心盡力呵護(hù)大眾健康

Miss G以健康、卓越的性能、關(guān)愛等理念傳遞給消費(fèi)者和經(jīng)銷商，從而進(jìn)一步觸及消費(fèi)情緒，促進(jìn)購買。把品牌進(jìn)行人物化，通過G小嬌這個人物設(shè)定為MS膠的品牌形象，進(jìn)而使品牌更加的生動形象，抓住消費(fèi)者眼球。

顧康力MS膠，無溶劑，VOC接近零，無毒無氣味，抗菌防霉，不污染基材，是真正健康、環(huán)保的膠水。

MS膠品牌價值系統(tǒng)

五、完整的產(chǎn)品說明

1、全新LOGO ,全新面貌

一滴膠水，加上“missG”的G。設(shè)計成“missG”MS膠的超級符號，將品牌與一種被人熟知并認(rèn)可的符號進(jìn)行嫁接，使目標(biāo)受眾一看到符號的信息，就會產(chǎn)生品牌聯(lián)想。

（顧康力MISS G logo）

2、品牌形象，傳遞價值

通過多樣化、生動化，立體話的傳播方式，通過改變傳統(tǒng)MS膠的包裝形象、消費(fèi)者知識教育、精準(zhǔn)的渠道推廣、人格化的溝通、讓miss G動起來——品牌形象靈動起來、品牌個性心動起來、品牌溝通互動起來、產(chǎn)品銷量有效拉動起來！

（主形象，G小姐）

(“missG”MS膠產(chǎn)品包裝設(shè)計圖)

3、科學(xué)規(guī)劃產(chǎn)品組合，產(chǎn)品賣點(diǎn)價值提煉。

? 顧康力MS膠主要目標(biāo)是家裝和日用市場，我們將其劃分為高端家裝和日常生活兩個系列。

? 家裝方面，MS膠主要用于廚衛(wèi)防霉、密封、免釘三個方面，分別設(shè)置對應(yīng)產(chǎn)品。由于油性萬能膠產(chǎn)品將被國家政策禁止，我們新規(guī)劃了一款環(huán)保萬能膠，作為傳統(tǒng)萬能膠的替代品 。

? 日用市場，主要在于小件免釘和修補(bǔ)，主要競爭對手是502膠、萬能膠、玻璃膠、釘子、免釘鉤、雙面膠等產(chǎn)品，注重的是健康、應(yīng)用廣泛、保護(hù)基。我們規(guī)劃采用爆品戰(zhàn)略，主打“生活膠”概念，推出一款大單品“健康生活膠”。細(xì)分為修補(bǔ)和免釘兩個專用型號，未來我們還可以根據(jù)市場需求推出更多專用型號。

顧康力MS膠產(chǎn)品價值體系小結(jié)

六、互聯(lián)網(wǎng)整合傳播，讓miss G 動起來

（1）知識營銷 人格化傳播

    采用知識營銷的策略宣傳產(chǎn)品賣點(diǎn)和特性，借助人格化的形象將冰冷、無趣的膠水形象生動化，人格化，帶動顧康力miss G新產(chǎn)品的銷售及品牌突破。

（2）線上線下聯(lián)動，自媒體參與、互動引爆市場

    在新產(chǎn)品上市啟動期內(nèi)，使線上的品牌傳播與線下的品牌體驗活動推廣與促銷推廣能形成一體，利用現(xiàn)代移動互聯(lián)網(wǎng)客戶端與用戶建立互動，全盤聯(lián)動共振發(fā)力，達(dá)到最好的傳播效果。

（3）渠道銷售 消費(fèi)者傳播

    采用多渠道走量的推廣策略，面向家裝公司、建材、五金市場、櫥柜潔具銷售商等經(jīng)銷商進(jìn)行渠道鋪貨，另外面向大眾消費(fèi)者進(jìn)行全面?zhèn)鞑?，推拉合力帶動走貨?/span>

七、Miss G 系列傳播推廣

    采納圍繞miss G的品牌定位，以及核心市場戰(zhàn)略，通過多樣化、生動化傳播方式，通過消費(fèi)者知識教育、精準(zhǔn)的渠道推廣、人格化的溝通、讓miss G動起來——品牌形象靈動起來、品牌個性心動起來、品牌溝通互動起來、產(chǎn)品銷量有效拉動起來！

（1）預(yù)熱期：以“遇見miss G”為主題

① 這一時期主要是線上傳播，傳播認(rèn)知、炒作造勢，為產(chǎn)品上市形成全民討論的熱點(diǎn)話題。通過話題性軟文《日本人家庭裝修都用什么膠水？》，《這種神奇的膠，把玻璃膠甩了幾條街》，《裝修輔料，別小看了其中的貓膩》等在門戶網(wǎng)站家居、健康頻道、門戶網(wǎng)站家居論壇、天涯裝修論壇等投放

② 微信H5系列海報《美女情人用10種功夫粘你，是一種什么體驗》

（H5傳播內(nèi)容）

③ miss G極限挑戰(zhàn)賽,借用熱播節(jié)目名“了不起的挑戰(zhàn)”，制作四段挑戰(zhàn)視頻，分別挑戰(zhàn)miss G的粘力、粘接性、彈性和極限施工環(huán)境。

（2）上市期：以“愛上miss G”為活動主題

為了在上市期制造轟動效應(yīng)，打響市場，我們結(jié)合顧康力企業(yè)健康、環(huán)保、關(guān)愛的理念，將miss G產(chǎn)品通過“家裝零污染G計劃”的形式對外輸出，通過觀念引導(dǎo)、情感溝通、權(quán)威發(fā)布、現(xiàn)場體驗、參與互動等傳播方式解密顧康力品牌及產(chǎn)品介紹，利用線上傳播和線下互動的組合運(yùn)用，帶動渠道的鋪貨走量。

撒嬌女人最好命”是一個由顧康力官方發(fā)起的視頻錄制大賽，美拍和秒拍網(wǎng)友紛紛在app里曬出自己錄制的撒嬌視頻，輸入#撒嬌女人最好命#并且@顧康力官方賬號即可參賽。

（3）動銷期：相伴miss G

通過招商活動和政策支持，促進(jìn)渠道銷售，深度分銷。

1、 與裝修公司合作，以產(chǎn)品優(yōu)勢 利益誘惑，與裝修公司達(dá)成長期、穩(wěn)定的合作關(guān)系。

2、 環(huán)保萬能膠普及運(yùn)動推廣品牌，通過活動，讓裝修公司知道MISS G品牌。通過使用體驗，讓裝修公司認(rèn)可MISS G產(chǎn)品。

3、 以MIGG G 城市沙龍會議的形式，將重點(diǎn)城市的裝修公司代表和經(jīng)銷商聚集在一起，宣導(dǎo)品牌產(chǎn)品優(yōu)勢和合作前景，并達(dá)成合作。

4、 與品牌櫥柜合作，拓展銷售渠道，并通過知名櫥柜的背書，提升MISS G 品牌影響力。

5、 上門除霉，創(chuàng)新 “銷售 服務(wù)”的模式運(yùn)用在膠粘產(chǎn)品,提供除霉的一站式服務(wù)。

6、 與互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺合作，讓家裝平臺成為我們的一級經(jīng)銷商。

八、市場效果

采納助力missG產(chǎn)品以其清新，自然、生活化的新包裝風(fēng)格吸引眾多業(yè)內(nèi)同行及消費(fèi)者的關(guān)注。通過多渠道，全方位，寬領(lǐng)域的整合營銷傳播方式，極大地促進(jìn)環(huán)保、健康，產(chǎn)品賣點(diǎn)的傳播，并獲得消費(fèi)者較高的認(rèn)知度，及品牌的美譽(yù)度。顧康力MS膠，第五代健康膠，引領(lǐng)膠水5G時代，是真正的健康膠，未來之膠！