價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)幾大價(jià)值：

“價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)”提出了以下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)組合：產(chǎn)品價(jià)值、品牌價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、信仰價(jià)值和終端價(jià)值、形象價(jià)值。

產(chǎn)品價(jià)值

通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新，重整產(chǎn)品價(jià)值，擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化引起的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。價(jià)格戰(zhàn)的起因之一是因?yàn)楫a(chǎn)品同質(zhì)化太過(guò)嚴(yán)重，因此重整產(chǎn)品對(duì)顧客的價(jià)值，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行差異化創(chuàng)新，是應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的有效利器之一。其主要方法有：采用新技術(shù)，改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、包裝和外觀(guān)式樣等。

服務(wù)價(jià)值

通過(guò)服務(wù)增加產(chǎn)品的附加價(jià)值，在同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。在企業(yè)行為上作出嚴(yán)格要求，無(wú)論在什么地方，產(chǎn)品一到，服務(wù)就到了。

信仰價(jià)值

品牌是一種信仰、是消費(fèi)者和企業(yè)之間心靈相通的烙印。品牌增值的源泉來(lái)自消費(fèi)者心中形成的關(guān)于其載體的印象，品牌在企業(yè)與消費(fèi)者之間建立了一種充分交流市場(chǎng)信息的渠道。在后工業(yè)時(shí)代，品牌向人們展示的是美麗的畫(huà)卷和個(gè)性的體驗(yàn)，通過(guò)一個(gè)符號(hào)或單詞，引起和傳達(dá)的卻是海洋般豐富的感受和理念。在與消費(fèi)者接觸的全過(guò)程中，品牌帶給消費(fèi)者感官刺激和精神享受，最后在消費(fèi)者心靈上留下難以磨滅的印象。當(dāng)提起蘋(píng)果、宜家星巴克時(shí)，人們頭腦中很快就會(huì)踴現(xiàn)出一種直觀(guān)的印象，這些品牌形成了獨(dú)特的形象特點(diǎn)與個(gè)性，它們被印在人們的腦海中，這種近似而又獨(dú)特就構(gòu)成了品牌。

品牌價(jià)值

從以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變?yōu)橐云放茷橹行牡臓I(yíng)銷(xiāo)，有效避免以產(chǎn)品為中心的價(jià)格戰(zhàn)。品牌不僅是企業(yè)的品牌，同時(shí)也是消費(fèi)者的品牌，消費(fèi)往往從品牌的體驗(yàn)中感受到產(chǎn)品的附加價(jià)值從而從感性上淡化產(chǎn)品的價(jià)格。

終端價(jià)值

終端價(jià)值強(qiáng)調(diào)的是差異化的終端建設(shè)，通過(guò)超值的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)強(qiáng)化客戶(hù)終端價(jià)值，從而淡化價(jià)格對(duì)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的影響。

文化價(jià)值

品牌，一種文化的代表，一種價(jià)值的體現(xiàn)。世界上超一流的、最頂級(jí)的品牌往往都會(huì)售賣(mài)一種文化價(jià)值。他們很重要的一個(gè)共同特點(diǎn)就是它們不僅僅是一個(gè)商品， 更是一個(gè)人們可以借它表達(dá)自己情感、表現(xiàn)自我個(gè)性與價(jià)值的文化象征。萬(wàn)寶龍象征著上流文化，戴比爾斯象征著忠貞愛(ài)情文化。

形象價(jià)值

在消費(fèi)社會(huì)中，相對(duì)于商品的使用價(jià)值，其符號(hào)價(jià)值即形象價(jià)值變得越來(lái)越突出。符號(hào)價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)的概念來(lái)源于西方著名哲學(xué)家、社會(huì)學(xué)家、后現(xiàn)代理論家讓·波德里亞提出的 “消費(fèi)社會(huì)”理論。他結(jié)合符號(hào)學(xué)、馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)以及社會(huì)學(xué)，對(duì)日常生活形式的物體系進(jìn)行了深入研究。在其早期的三部作品 《物體系》《消費(fèi)社會(huì)》《符號(hào)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)》中，他明確指出，至少在西方社會(huì)，生產(chǎn)主人公現(xiàn)在已經(jīng)到處讓位于消費(fèi)主人公了，資本主義社會(huì)已經(jīng)從以生產(chǎn)為中心的社會(huì)類(lèi)型轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)為主導(dǎo)的社會(huì)類(lèi)型，后者的根本特征是符號(hào)系統(tǒng)的形成。同期，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論和實(shí)踐也經(jīng)歷了巨大轉(zhuǎn)變，波德里亞 “消費(fèi)社會(huì)”思想使符號(hào)價(jià)值成為一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式。

（1）波德里亞消費(fèi)社會(huì)理論分析

二戰(zhàn)后，西方社會(huì)發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家在現(xiàn)代化進(jìn)程中經(jīng)歷了社會(huì)主體由生產(chǎn)特征向消費(fèi)特征的過(guò)渡，經(jīng)濟(jì)中心從制造業(yè)轉(zhuǎn)移到服務(wù)業(yè)，消費(fèi)重心從商品消費(fèi)轉(zhuǎn)移到服務(wù)消費(fèi)。波德里亞觀(guān)察到了這些變化，從一開(kāi)始就試圖跳出傳統(tǒng)社會(huì)研究理論的局限，選擇把消費(fèi)置于更加廣闊的視野中進(jìn)行創(chuàng)造性分析和研究。波德里亞提出的消費(fèi)社會(huì)主要針對(duì)馬克思的商品社會(huì)。在商品社會(huì)中，生產(chǎn)和消費(fèi)表現(xiàn)為一個(gè)行為的兩個(gè)要素: 生產(chǎn)直接是消費(fèi)，消費(fèi)直接是生產(chǎn)。生產(chǎn)和消費(fèi)互為前提，生產(chǎn)創(chuàng)造出消費(fèi)的材料，沒(méi)有生產(chǎn)，消費(fèi)就缺少對(duì)象。消費(fèi)也制約著生產(chǎn)，沒(méi)有消費(fèi)的完成，就不會(huì)存在新一輪的生產(chǎn)行為。但在整個(gè)過(guò)程中，生產(chǎn)是實(shí)際的起點(diǎn)，所以是起支配作用的要素。

與馬克思理論不同，波德里亞運(yùn)用了與生產(chǎn)視角完全相逆的研究方法來(lái)考察資本主義社會(huì)的新變化，他從理論上改變了從資本到生產(chǎn)再到產(chǎn)品最終到達(dá)消費(fèi)環(huán)節(jié)的馬克思主義分析模式，直接從社會(huì)消費(fèi)的視角分析社會(huì)生產(chǎn)。在 《消費(fèi)社會(huì)》中，波德里亞明確提出二十世紀(jì)六十年代以來(lái)的現(xiàn)代社會(huì)是由消費(fèi)所主導(dǎo)的社會(huì)，因此他研究的重點(diǎn)不是生產(chǎn)而是消費(fèi)。他指出，“今天，在我們的周?chē)?，存在著一種由不斷增長(zhǎng)的物、服務(wù)和物質(zhì)財(cái)富所構(gòu)成的驚人的消費(fèi)和豐盛現(xiàn)象。它構(gòu)成了人類(lèi)自然環(huán)境中的一種根本變化。恰當(dāng)?shù)卣f(shuō)，富裕的人們不再像過(guò) 去那樣受到人的包圍，而是受到物的包圍。消費(fèi)社會(huì)把消費(fèi)從滿(mǎn)足需要的程序中解放出來(lái)，消費(fèi)不是與生產(chǎn)所相對(duì)的被動(dòng)吸收和占有，而是一種建立人與物之間、人與集體之間關(guān)系的主動(dòng)模式，這種模式是系統(tǒng)性活動(dòng)的全面性回應(yīng)，在此模式之上建立了整個(gè)社會(huì)文化體系，以至整個(gè)社會(huì)體系。

在新的社會(huì)體系中，消費(fèi)的內(nèi)涵也發(fā)生了變化，消費(fèi)的對(duì)象不再局限于食物、衣服等典型的物質(zhì)產(chǎn)品。現(xiàn)在，成為消費(fèi)對(duì)象的物品應(yīng)該是波德里亞 “物體系”理論中的物品，而這種物體系結(jié)構(gòu)也類(lèi)似于語(yǔ)言結(jié)構(gòu): 物品必須具有一個(gè)外在于它并作為意義指涉的關(guān)系結(jié)構(gòu)，物品本身被組織為表達(dá)這個(gè)意義體系的要素，所以如今對(duì)物品的消費(fèi)不再是因?yàn)樗紫染邆湮镔|(zhì)的特征，而是由于它是一種個(gè)性化的處于符號(hào)差異體系中的意義對(duì)象。在新的社會(huì)形勢(shì)下，大眾消費(fèi)的不只是物的 “使用價(jià)值”，更注重 “符號(hào)價(jià)值”，對(duì) “物”的消費(fèi)轉(zhuǎn)向?yàn)閷?duì) “符號(hào)”的消費(fèi)。因此，被消費(fèi)的不再只是物品本身，更是人與物品之間的關(guān)系結(jié)構(gòu)，在此模式上建立起了新的社會(huì)文化體系。這種關(guān)系延伸到了與文化相關(guān)聯(lián)的所有層面，與此關(guān)聯(lián)的物品全都成為了消費(fèi)社會(huì)中的消費(fèi)品。當(dāng)社會(huì)中絕大部分物品成為了消費(fèi)品，就進(jìn)入了 “消費(fèi)社會(huì)”。

一個(gè)商品的形象價(jià)值常常與它的實(shí)際使用價(jià)值并不成正比。從使用價(jià)值和交換價(jià)值的角度看，一個(gè)商品的價(jià)值中所包含的勞動(dòng)價(jià)值可能很少，但當(dāng)它作為某種符號(hào)、某種形象被消費(fèi)時(shí)，最終體現(xiàn)為價(jià)格的價(jià)值就可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其使用價(jià)值和勞動(dòng)交換價(jià)值，也就是說(shuō)商品的符號(hào)價(jià)值、形象價(jià)值常常不受使用價(jià)值和勞動(dòng)價(jià)值的約束。一種質(zhì)地、款式都很相近的衣服，有的幾十元錢(qián)，有的數(shù)百元，有的則上千元的現(xiàn)象在服裝市場(chǎng)常?？梢?jiàn)。因而在消費(fèi)社會(huì)，商品的形象價(jià)值生產(chǎn)、創(chuàng)造和被認(rèn)可、接受乃至流行，對(duì)于消費(fèi)生產(chǎn)與消費(fèi)活動(dòng)來(lái)說(shuō)都是至關(guān)重要的。

未完待續(xù)......