減肥達人：復活生命的所有美好
一、項目背景分析
2006年，深圳陽光興亞減肥訓練營（減肥達人訓練營前身）成立，創(chuàng)始人李亞興先生秉承著為廣大肥胖者解決肥胖問題的初衷與使命，開辟了運動減肥市場的新局面。
運動減肥是相對新興而有效的減肥方式，這種減肥方式起步較晚，目前市面上也就有30多家大小不一的運動減肥機構(gòu)。在新的市場發(fā)展規(guī)律下，減肥機構(gòu)易陷進同質(zhì)化競爭的泥沼里。在整個市場風云格局未定之時，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的變幻莫測，運動減肥機構(gòu)的未來在哪里？作為行業(yè)領導品牌的減肥達人應該往哪里去？
減肥達人作為全國最大的封閉式運動減肥機構(gòu)，運動減肥行業(yè)的第一品牌，在整個運動減肥市場面臨同質(zhì)化、分散化競爭情況下，啟動全面品牌升級戰(zhàn)略，旨在通過品牌產(chǎn)品戰(zhàn)略升級實現(xiàn)運動減肥市場現(xiàn)有格局的突圍與顛覆。
二、品牌打造
洞悉市場和競爭格局，探尋減肥達人突圍之道
1、行業(yè)現(xiàn)狀
得益于國家政策支持及健康消費意識的提升，以減肥產(chǎn)品、減肥用品、醫(yī)（理）療減肥為主導的傳統(tǒng)減肥市場將面臨挑戰(zhàn)，健康減肥服務產(chǎn)品正受到市場重視，將成為減肥市場的下一個黃金版塊。
2、行業(yè)發(fā)展趨勢
隨著社會經(jīng)濟發(fā)展，消費者健康減肥意識得到深化，減肥行業(yè)消費層級不斷趨向高端化，同時消費者對減肥產(chǎn)品個性化需求也在不斷提升，消費者開始引導市場。
3、競爭現(xiàn)狀
減肥市場目前處于初期發(fā)展階段，市場格局尚未成熟，同質(zhì)化競爭嚴重，行業(yè)標準與領導者缺失。
4、自身現(xiàn)狀
減肥達人自身未大力投入品牌建設，面臨品牌資產(chǎn)低、品牌體系未完善等問題，未來任重道遠。
結(jié)論：
市場同質(zhì)化嚴重，領導品牌缺失，欲成為真正專注健康科學的、高品質(zhì)的運動行業(yè)領導者品牌，減肥達人機遇和挑戰(zhàn)并存！
在對減肥達人進行行業(yè)、競爭者以及自身狀況的分析之后，采納對減肥達人品牌升級做出新規(guī)劃，旨在締造一個與眾不同的、持久的、高附加值的高端運動減肥品牌。
如何打造減肥達人別具一格的品牌形象？
品牌人格化策略需要從消費者角度出發(fā)，把品牌進行擬人化表現(xiàn)，賦予品牌鮮活的生命，讓品牌從一個商標、一個符號、一個識別上升為一個活生生的“人”，讓品牌變得有血有肉，變得性格鮮明。鮮活的品牌將能夠在眾多同質(zhì)化的品牌競爭中實現(xiàn)脫穎而出，并成功地在消費者的心智中搶占到一席之地。
第一步：全新打造減肥達人人格形象
從基本屬性、附加功能、情感共鳴三個維度來打造減肥達人的人格形象。
經(jīng)過分析，最終得出，減肥達人的品牌形象為：勇于改變的專業(yè)快樂英雄。這一形象是一個敢于追逐夢想，敢于實現(xiàn)夢想的人，因此減肥達人的品牌定位為：只屬勇敢改變者。再確立其品牌主張為：復活生命的所有美好。從用戶思維角度出發(fā)，挖掘品牌核心價值，明晰用戶的顯性需求和隱性需求，挖掘用戶痛點、癢點和興奮點，得出減肥達人的核心價值和品牌理念，最終總結(jié)出減肥達人的品牌金字塔。
減肥達人品牌金字塔：
第二步：創(chuàng)作減肥達人品牌人格形象
以人格化的品牌形象與消費者互動溝通，構(gòu)建輕脂肪主義動感達人——小Q
（1）外形
一個青春活潑胖子的卡通形象，在設計上需要將胖子形象設計得有動感、有肉感、有較強親和力，以展現(xiàn)減肥達人積極向上的輕脂肪主義內(nèi)涵。
（2）表情
根據(jù)小Q形象和性格，與動漫公司合作，為小Q設計一套酷中帶著可愛的聊天表情，用于公眾號、官網(wǎng)或營地中燈，也可以與騰訊合作，發(fā)布到QQ、微信中供網(wǎng)友免費下載。
如：
（3）性格
聰穎樂觀、追逐時尚和快樂 ；擁有一點“阿Q”精神 ；擁有一顆堅強的內(nèi)心 ；熱愛生活 ；包容他人、不計較 ；也是不折不扣的行動派和樂天派
（4）語言風格
詼諧幽默風格。
（5）生活場景
三、產(chǎn)品的打造
結(jié)合減肥達人的實際，梳理減肥達人的三大產(chǎn)品線：
構(gòu)建減肥達人產(chǎn)品系統(tǒng)：
圍繞減肥達人的“只屬于勇敢改變者”這一品牌定位，對產(chǎn)品線的系統(tǒng)梳理，構(gòu)建產(chǎn)品線三大模塊，共同組成減肥達人的產(chǎn)品系統(tǒng)——減肥達人3S鉆石產(chǎn)品體系。
1S|科學專業(yè)的課程系統(tǒng)
以學員從前期接觸品牌信息到入營參加培訓再到結(jié)營離開的整個流程為主線，梳理減肥達人產(chǎn)品體系，主要分為“前端產(chǎn)品線”、“核心產(chǎn)品線”、“后端產(chǎn)品線”。
2S|健康營養(yǎng)的輔助系統(tǒng)
在減肥達人現(xiàn)有產(chǎn)品線的基礎上所延伸的附加產(chǎn)品，主要為補充性的膳食健康食品 、運動裝備等，為“需求型附加產(chǎn)品線”；
3S|精神信仰的提升系統(tǒng)
在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎之上，構(gòu)建一個針對于學員心理輔導的個性化產(chǎn)品和服務，為學員提供一個高品質(zhì)健康的生活方式，主要提供社群咨詢服務，為“服務型產(chǎn)品線”。
3S鉆石產(chǎn)品體系分解如下：
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1S|科學專業(yè)的課程系統(tǒng)規(guī)劃及價值塑造 |
前端產(chǎn)品線內(nèi)容規(guī)劃：
循序漸進，逐步深入，有策略性的介紹減肥達人的產(chǎn)品優(yōu)勢，不斷瓦解消費者心理防線，從感知到認知再到認可，不知不覺贏得消費者信賴。
核心產(chǎn)品線內(nèi)容規(guī)劃：
·加強營：最基礎全面而且高強度的減肥課程以及專業(yè)的膳食指導
·塑形營：強化型形體塑造課程和專業(yè)的心理輔導，打造差異化的健康管理系統(tǒng)
·康體營：專業(yè)化的形體及氣質(zhì)打造課程，為參與者提供從外在到內(nèi)心的全面的新構(gòu)造
·至尊營：以膳食調(diào)理和社交課程為主導的恢復性訓練課程，讓消費者昂首回歸生活
后端產(chǎn)品線內(nèi)容規(guī)劃：
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2S|健康營養(yǎng)的輔助系統(tǒng) |
產(chǎn)品線內(nèi)容規(guī)劃：
此產(chǎn)品線是為滿足學員在入營前、營地訓練過程中以及出營后所產(chǎn)生的一系列的需求而設置，從學員需求點出發(fā)，從膳食、運動裝備等附加服務著手構(gòu)建產(chǎn)品線。
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3S|精神信仰提升系統(tǒng)的打造 |
在已有產(chǎn)品的基礎之上，針對學員構(gòu)建線上線下社群活動以及提供相關(guān)體驗服務，用于學員之間塑身經(jīng)歷的交流、社群活動的發(fā)布等，旨在增強用戶的粘性以及維護客情關(guān)系，從而搭建學員精神信仰的提升服務系統(tǒng)。
產(chǎn)品線內(nèi)容規(guī)劃
四、品牌推廣
在3S精神信仰提升系統(tǒng)基礎上構(gòu)建線上線下聯(lián)動的服務型產(chǎn)品平臺。
（一）線上
1、達人社群服務
肥達人搭建社群社交平臺，主要以新浪、微信公眾號和微信群為主；并將社群進行品牌人格化的塑造，以輕松有趣的方式與達人進行有效溝通和互動。
2、微信公眾號
以“微信公眾號 微信”的方式建立社群，將消費客戶進行聚群，與減脂專家、減肥達人相互交流互動，并獲得免費指導和即時交流。
利用微信公眾號進行傳播，充分發(fā)揮朋友圈傳播的優(yōu)勢，并邀請微信公眾號大V相互配合。
3、微信群
減肥達人設立了獎勵機制和豐厚獎品，激發(fā)達人的無限潛能和動力，在交流過程中，大家還可以曬圖發(fā)文、分享成果與經(jīng)驗，在社群中與其他伙伴互動交流。
（二）線下
1、健康知識講座
針對學員提供專題的減肥健康知識的講座，如膳食營養(yǎng)、生活作息、運動方式等講座，吸引目標學員以及在營學員的參與，提升學員的粘性以及對減肥達人的認同和歸屬感。
2、學員線下分享會
減肥達人定期組織學員進行線下減肥訓練的交流和分享，將線下交流會組織成一個線下的社群組織，讓學員之間形成有效的互動，增進學員之間的情誼，讓他們在減肥達人的訓練營之外也能收獲一份快樂。
3、線下沙龍聚會
以線上社群交流為核心，線下配合瑜伽、均衡的健康食譜、靜坐、冥想等心靈觀想活動以及相關(guān)的塑身產(chǎn)品的相互交流等活動，可與好友一起相互陪伴、組隊闖關(guān)，進行一場趣味的減脂游戲。