輕輕茶，開創(chuàng)黑茶輕養(yǎng)生時(shí)代

做為湘茶集團(tuán)旗下專注于高科技茶飲的品牌，“臻溪”與“君山”、“白沙溪”、“湘益”并稱為湘茶四大品牌，而后者知名度均遠(yuǎn)高于臻溪。臻溪品牌下涵蓋了傳統(tǒng)茶、即溶茶以及茶保健產(chǎn)品，即溶茶作為其戰(zhàn)略新品最初推向市場(chǎng)時(shí)并未取得理想的效果。對(duì)于這款科技含量很高的產(chǎn)品差強(qiáng)人意的市場(chǎng)表現(xiàn)，湘茶帶著困惑找到了采納，希望我們?yōu)槠涑鲋\劃策。

定位思考：不賣茶，我們還能賣什么？
項(xiàng)目組進(jìn)駐后了解發(fā)現(xiàn)，該即溶茶產(chǎn)品最初推向市場(chǎng)時(shí)并沒有找準(zhǔn)產(chǎn)品的定位，想打功能概念卻沒有清晰的目標(biāo)市場(chǎng)界定，產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間跨度較大但無明顯的利益區(qū)隔，產(chǎn)品線冗長(zhǎng)。因此讓消費(fèi)者很難對(duì)產(chǎn)品形成清晰的認(rèn)知，通俗地說就是——消費(fèi)者找不到買它的理由！
采納項(xiàng)目組分析認(rèn)為臻溪即溶茶首要解決的問題就是產(chǎn)品定位，有三個(gè)選擇方向：
1）傳統(tǒng)茶升級(jí)版，走文化營(yíng)銷路線。但有一個(gè)問題不可忽略，如此操作將無法規(guī)避與湘茶集團(tuán)其他傳統(tǒng)茶的正面競(jìng)爭(zhēng)，易產(chǎn)生資源內(nèi)耗，且即溶茶本身的產(chǎn)品形態(tài)也與傳統(tǒng)茶相去甚遠(yuǎn)，文化傳承的價(jià)值感已明顯發(fā)生了變化。
2）保健茶，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能。但臻溪即溶茶強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的純粹——100%黑茶提取物，雖然功能上具備大多數(shù)茶保健品的效果，但成分上很難人聯(lián)想到這種效果會(huì)立竿見影。同時(shí)，保健茶市場(chǎng)毋庸置疑是一片紅海，再加上良莠不齊的市場(chǎng)生態(tài)和負(fù)面口碑，一個(gè)打“保健”概念的純黑茶提取物很難讓消費(fèi)者相信。
3）現(xiàn)代茶飲，走快消品模式。市場(chǎng)上相似產(chǎn)品主要依賴于強(qiáng)勢(shì)品牌文化拉動(dòng)（如某國(guó)際大牌固體茶飲品牌），產(chǎn)品品質(zhì)相對(duì)較低且為了提升口味有添加成分之虞，以茶來講并不正宗。此外，一些替代性競(jìng)品（例如咖啡）在一定程度上對(duì)健康不利則是大眾共識(shí)。

采納分析認(rèn)為，如今的食品營(yíng)銷已經(jīng)從過去的物理層面（如生理需求）訴求逐步發(fā)展到精神層面（歸屬/尊重/自我實(shí)現(xiàn)需要）訴求，文化價(jià)值塑造大過產(chǎn)品本身意義。臻溪即溶茶作為一款品質(zhì)較高的現(xiàn)代茶產(chǎn)品，完全可以將挖掘物理和精神層面的市場(chǎng)需求一并考慮，走這種價(jià)值營(yíng)銷的路線。這樣一來，“把臻溪即溶茶當(dāng)快消品販賣”的營(yíng)銷策略就此確定，一舉顛覆客戶慣用的傳統(tǒng)茶營(yíng)銷模式！

價(jià)值提煉：輕養(yǎng)生，一個(gè)時(shí)代的大需求！
既然被定位為快消品，那么臻溪即溶茶的產(chǎn)品有哪些特點(diǎn)？這些特點(diǎn)可能會(huì)吸引到哪些消費(fèi)人群？同時(shí)，這部分消費(fèi)人群所期望的生活方式、所認(rèn)同的價(jià)值觀又會(huì)是怎樣？
以上問題最終從“輕養(yǎng)生”概念的提煉中找到了完美答案！
關(guān)于產(chǎn)品特點(diǎn)分析，從項(xiàng)目組前期做的大量調(diào)研中得到這樣一些關(guān)鍵詞：從物理角度講——包裝輕便（條包，類似咖啡）、沖飲方式簡(jiǎn)單（冷熱水均可溶）、搭配隨性（牛奶、果汁等）、品質(zhì)純正（這一點(diǎn)很難得，純黑茶提取物，不加香精香料、防腐劑）；從功能角度講——降脂減肥、排毒清腸、提神清心、溫潤(rùn)養(yǎng)生等（茶中該有的都有，而且效果更顯著）；從消費(fèi)人群來講——太年輕的人可能并不接受（純茶提取無添加，注重口感的年輕人可能不會(huì)太感冒）、對(duì)喝茶非常講究的人也難成忠實(shí)消費(fèi)者（沒有傳統(tǒng)品茗的那種特有意境）。
而真正可能對(duì)我們的產(chǎn)品感興趣的，將會(huì)是這樣一群人：懂一點(diǎn)茶或者不懂也沒關(guān)系，男人或者女人都可以，工作生活節(jié)奏較快、又沒有很好的辦法取得平衡，經(jīng)濟(jì)實(shí)力不要求很高、但肯定懂得對(duì)自己好，有一定生活閱歷、明白華而不實(shí)如過猶不及的道理，既樂于接受傳統(tǒng)之精華又不拒絕新文化之洗禮，追求健康但不急功近利，有養(yǎng)生的觀念卻更享受隨性自然的過程。

最重要的是，臻溪即溶茶在傳統(tǒng)的茶飲與現(xiàn)代的時(shí)尚飲品之間確實(shí)體現(xiàn)著一種微妙平衡的存在價(jià)值和意義！那么這種存在價(jià)值和意義是什么？
實(shí)際上，我們已經(jīng)隱約觸摸到了那個(gè)點(diǎn)——我們的潛在目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)介于傳統(tǒng)養(yǎng)生（如飲茶）和現(xiàn)代保?。ㄈ绶帽＝∑罚┲g的一些健康生活方式有著自己的理解和需求。這種生活方式或者說理念實(shí)際上也已經(jīng)在人們不自覺的行為中有所體現(xiàn)，只是，還沒有一種更清晰的概念可以概括這些行為和觀念！
于是乎，我們從輕博客介于博客和微博之間的關(guān)系中，發(fā)現(xiàn)了這種存在價(jià)值和意義，那就是“輕養(yǎng)生”——介乎傳統(tǒng)養(yǎng)生與現(xiàn)代保健之間的一種新的養(yǎng)生理念——正是臻溪即溶茶面對(duì)的潛在目標(biāo)消費(fèi)人群所需要的和推崇的！
就像輕博客，既滿足了博客傾向于表達(dá)思想的需要，又繼承了微博傾向于社交和傳播的優(yōu)勢(shì)。而“輕養(yǎng)生"，它既融入了傳統(tǒng)養(yǎng)生崇尚自然和諧的思想精髓，又在不經(jīng)意間踐行著現(xiàn)代保健中關(guān)于調(diào)理人體生理機(jī)能的科學(xué)理論和方法。在消費(fèi)者的眼中，  “輕養(yǎng)生”所推崇的是正是這種“輕松的、經(jīng)常的、均衡的、溫和的、無副作用的現(xiàn)代養(yǎng)生理念”。在他們的日常生活中，“輕養(yǎng)生”的行為可以是清晨的一杯清水、一個(gè)蘋果、每天少抽一根煙、喝杯下午茶、晚上一段瑜伽，或是慢品一杯紅酒……這是一種簡(jiǎn)單隨性、追求不苛求、從細(xì)微處關(guān)愛自己的生活方式。

因此，臻溪即溶茶的深層價(jià)值挖掘最終落腳在了“輕養(yǎng)生”這樣一個(gè)時(shí)代的大需求上，而后“輕養(yǎng)即溶茶珍”的產(chǎn)品定義也自然水到渠成（后因考慮到首先推出黑茶茶珍，遂傳播上均以“輕養(yǎng)黑茶茶珍”體現(xiàn)）。

包裝推廣：輕是一種態(tài)度，要做就要做到極致。
“輕養(yǎng)生”的概念自此與臻溪即溶茶天然不可分割，但同時(shí)我們也有一點(diǎn)疑慮：對(duì)于消費(fèi)者而言，當(dāng)他們第一次接觸到這樣一個(gè)新產(chǎn)品時(shí)，能否很快地記住它？尤其是涉及一種新的價(jià)值觀的傳遞，是否能被完全理解和接受？
項(xiàng)目組覺得，還得給產(chǎn)品起一個(gè)更有識(shí)別性的名字，讓消費(fèi)者只一眼就能記住點(diǎn)什么，或者想到點(diǎn)什么！
一個(gè)好的產(chǎn)品名稱是對(duì)產(chǎn)品最直觀的宣傳和推銷，當(dāng)人們看到這個(gè)產(chǎn)品時(shí)即便不買，但記住了這樣一個(gè)特別的名字，能口口相傳，那也是一種強(qiáng)大的推廣力！
項(xiàng)目組討論認(rèn)為，既然“輕養(yǎng)生”概念與產(chǎn)品天然密不可分，那么命名上，不如把這個(gè)新的概念體現(xiàn)到極致好了。最終，在眾多的案名創(chuàng)意取舍后，“輕輕茶”脫穎而出，并與“輕養(yǎng)生”概念一起得到了客戶的高度贊賞和認(rèn)可！解決了產(chǎn)品的形象再造問題，無論是客戶、還是項(xiàng)目組自身，對(duì)這一創(chuàng)意成果的最終市場(chǎng)表現(xiàn)都充滿期待！
提到推廣，圍繞“輕養(yǎng)生”這樣一個(gè)新的概念，同時(shí)又是一個(gè)知名度不算高的品牌，前期推廣的“借勢(shì)”就變得特別重要。該借什么勢(shì)？將近期時(shí)政焦點(diǎn)、社會(huì)熱點(diǎn)、民間輿情梳理一遍過后，我們的視線聚焦到了“中國(guó)夢(mèng)”這個(gè)關(guān)鍵詞上！
從十八大到全國(guó)兩會(huì)， “中國(guó)夢(mèng)” 這個(gè)最為振奮人心的時(shí)代命題成為全中國(guó)從個(gè)人到民族國(guó)家的共同關(guān)注和憧憬，無論是黨的施政綱領(lǐng)、還是輿論熱議的焦點(diǎn)、又或者是每一個(gè)平凡的中國(guó)人對(duì)未來的期望，無不都在圍繞“中國(guó)夢(mèng)”的宏偉藍(lán)圖而澎湃激情。而億萬普通人夢(mèng)想的實(shí)現(xiàn)，才能推動(dòng)中華民族偉大復(fù)興的“中國(guó)夢(mèng)”真正走向現(xiàn)實(shí)！

而“輕輕茶”，何嘗不是在為奮斗在各行各業(yè)、各個(gè)崗位上的辛勤勞動(dòng)者為了實(shí)現(xiàn)他們的“中國(guó)夢(mèng)”而加油助威？
輕輕茶首倡的輕養(yǎng)生理念，其核心價(jià)值觀正是秉承著貼近實(shí)際、貼近生活、貼近自然、貼近普通消費(fèi)者的一種健康理念，“沒有健康的身體，哪有夢(mèng)想的飛揚(yáng)“？為每一個(gè)平凡人的夢(mèng)想凝聚騰飛的力量，正是輕輕茶義不容辭的責(zé)任！因此，輕輕茶借勢(shì)“    中國(guó)夢(mèng)”獻(xiàn)禮奮斗者的說法很自然就有了它的現(xiàn)實(shí)落腳點(diǎn)——關(guān)注“中國(guó)夢(mèng)”的現(xiàn)實(shí)意義。
最終，項(xiàng)目組為輕輕茶的借勢(shì)之舉冠上“獻(xiàn)給為中國(guó)夢(mèng)奮斗的人”這樣一個(gè)緊扣時(shí)事熱點(diǎn)的主題，開啟了產(chǎn)品上市的重磅推廣——新品上市免費(fèi)派贈(zèng)試飲！
隨后采納又為其策劃了以“獻(xiàn)給為中國(guó)夢(mèng)奮斗的人”為主題的湖南樣板市場(chǎng)新品上市發(fā)布會(huì)暨招商大會(huì)，并邀請(qǐng)知名媒體全程進(jìn)行報(bào)道，借助“中國(guó)夢(mèng)”這一熱題，輕輕茶很快引起廣泛的市場(chǎng)關(guān)注和社會(huì)各界強(qiáng)烈反響。

首戰(zhàn)告捷，再添一把火炒熱全城！后續(xù)圍繞“輕養(yǎng)生”采納繼續(xù)為輕輕茶量身設(shè)計(jì)全套整合傳播方案，不僅公交、候車亭、電梯、影院這些目標(biāo)人群接觸最多的媒介載體都投放了輕輕茶宣傳廣告，更是與湖南經(jīng)視《越策越開心》欄目合作成為年度總冠名。總之，圍繞重點(diǎn)打造長(zhǎng)沙樣板市場(chǎng)的第一階段市場(chǎng)戰(zhàn)略，輕輕茶在長(zhǎng)沙已形成破竹之勢(shì)，影響力迅速波及整個(gè)湖南！
同時(shí)，輕輕茶“大片共賞”、“輕享之旅”等借助網(wǎng)絡(luò)影響進(jìn)行傳播的線上線下互動(dòng)營(yíng)銷也順勢(shì)啟動(dòng)，通過微博、微信等平臺(tái)工具的全面應(yīng)用，臻溪輕輕茶邀請(qǐng)消費(fèi)者免費(fèi)看越策、免費(fèi)看電影、免費(fèi)旅游的“輕享系列”主題公關(guān)將其倡導(dǎo)的“輕養(yǎng)生”體驗(yàn)營(yíng)銷推向持續(xù)高潮！
剛一上市即得到注重健康的樂活族的熱捧，通過這一系列的推廣動(dòng)作全面鋪開，臻溪輕輕茶將給都市人群的生活方式帶來一次全新的洗禮，更將為開創(chuàng)一個(gè)嶄新的“輕養(yǎng)生時(shí)代”揭開序幕！