枇杷飄香，神清氣爽
——采納潤清源枇杷果汁項目精華
[背景及問題]
（一）營銷戰(zhàn)略規(guī)劃問題
營銷計劃的制定缺乏依據和支持點；
缺少對營銷計劃執(zhí)行的控制；
戰(zhàn)略制定缺乏對市場需求的正確認知，沒有方向感；
戰(zhàn)略制定沒有時間序列和邏輯主線，缺少結構化梳理。
（二）品牌問題
品牌知名度、品牌美譽度和品牌忠誠度都非常低；
缺乏清晰的品牌定位和富有感染力的品牌口號。
市場份額的整體占有率很低，華南區(qū)域相對略好。
（三）產品問題
產品線：產品線單一，沒有細分并形成合力；
產品定位：產品市場定位不清晰，產品概念游移
產品賣點：產品USP缺乏有效提煉，產品訴求沒有與賣點及功能價值達成一致
產品口感：產品口感有一定的特色，但總體趨向于大眾果汁飲料，特色并不突出
產品包裝：包裝無法形成差異化，枇杷的特色沒用凸顯示出來
產品價格：消費者價格接受度較高，但與行業(yè)平均水平相比，產品的價格處于劣勢
（四）傳播推廣問題
潤清源推廣形式單一，無連續(xù)性，不聚焦；
消費者促銷并未真正執(zhí)行，終端促銷費用比率不足；
潤清源缺乏品牌整合傳播意識；
缺乏系統(tǒng)的、持續(xù)的終端促銷。
（五）銷售政策（渠道）問題
返利以實物搭贈為主，經銷商認為不實際；
對于以年度為考核單位，并未產生經銷商激勵；
對于以年度為考核單位，難以調動經銷商積極性；
對于產品的配送機制存在明顯的不合理性；
銷售組織對渠道的控制力度比較低；
產品出現滯銷，經銷商和廠家互相推諉；
渠道結構單一；
對中間商激勵空間過小，沒有首次提貨的沖動；
缺少對銷售網絡的整體規(guī)劃…
（六）營銷內部管理問題
營銷人員不足，缺乏統(tǒng)領全局的營銷總監(jiān)；
銷售部工作管理混亂，人員計劃性不強；
業(yè)務人員素質水平難以支持企業(yè)更高的發(fā)展；
現有的薪酬制度存在問題，導致業(yè)務人員缺乏歸屬感和上進心；
業(yè)務人員的業(yè)績考核不合理，激勵作用有限。
缺乏系統(tǒng)的、清晰的營銷規(guī)劃
才是潤清源的實質問題！如何解決面臨的問題？
[解決之道&亮點]
唯有聚焦，才能實現突破! 總結潤清源過去的營銷，我們可以深刻認識到盲目貪大、盲目撒網、分散銷售力量是無法真正產生銷售和積累品牌資產的！只有聚焦、聚焦、再聚焦，才能形成市場突破、銷售突破和品牌突破！
潤清源08年品牌營銷戰(zhàn)略－－－聚焦突破戰(zhàn)略
1、聚焦重點區(qū)域及重點城市，進行市場爆破;
2、聚焦品牌和產品，實現品牌突破和產品突破;
3、聚焦資源開發(fā)渠道，在以基地市場為核心的重點區(qū)域內形成優(yōu)勢；
4、聚焦資源進行強勢傳播推廣，同時在終端發(fā)力，滾動開發(fā)，在重點市場取得突破；
5、聚焦資源提升人員戰(zhàn)斗力，建立以總部為核心的市場快速競爭組織。
其中，兩個核心是聚焦重點區(qū)域及重點城市及聚焦品牌和產品。聚焦重點區(qū)域的做法是集中資源做強深圳，把深圳打造成樣板市場，通過做強深圳，帶動廣東，激活全國。
產品聚焦突破的核心思路是：我們認為偉大的品牌,源于偉大的品類! 發(fā)揮自身優(yōu)勢，將潤清源打造成枇杷汁這一品類的深圳第一、廣東第一、中國第一，實現品類突破，最終實現枇杷汁這一品類在消費者心智的確立，發(fā)展為消費者熱愛的流行飲料，并成為主流！檢視自身,我們得知：潤清源枇杷汁可以潤喉潤肺清熱。
產品賣點進行圖形化和巧妙化傳播（由于是食品，規(guī)避直接說功能的法律風險）。
品牌聚焦突破的核心思路是：
通過分析潤清源的目標消費群和自身優(yōu)勢，確定潤清源的品牌形象和品牌主張，圍繞品牌定位和品牌主張進行整合傳播，提升潤清源枇杷汁的品牌知名度與品牌美譽度。
消費者每天面臨很多煩惱，有物理層面的煩惱，如空氣污染、吸二手煙、喉嚨不舒服、長痘等，心理層面的煩惱：如工作壓力大，被上級斥責，感情不順利，股市老跌等。
潤清源枇杷果汁由于潤含枇杷汁，可以潤肺清熱，讓消費者不再煩惱，讓消費者神清氣爽，于是我們將其定位成讓人神清氣爽的枇杷飲料。消費者渴望沒有什么煩惱，每天都是快樂日，每一天都自由呼吸，做人就要輕松一點，生活這樣才自在，這種感覺就是神清氣爽。通過結合消費者的感受和潤清源自身的優(yōu)勢，我們提出潤清源的品牌主張：“枇杷飄香，神清氣爽”
[取得成果]
品牌主張獲得客戶的高度認可，客戶進行廣告投放的時間段（2008年上半年），在深圳的各大候車亭都能看到如下所示的品牌主形象畫面：