給你藍(lán)海你敢不敢去闖
——藍(lán)海戰(zhàn)略讓中之杰月餅活得風(fēng)光
藍(lán)海之道存在著兩大心理障礙。
第1大心理障礙是沒(méi)有市場(chǎng)。
“什么！你讓我們?cè)谝粋€(gè)沒(méi)有銷售額的新品類中推出新品牌？就算我們獲取了全部市場(chǎng)，市場(chǎng)還是為零?！?/span>
第2大心理障礙是切取現(xiàn)有品類的一小塊，而這個(gè)品類原本利潤(rùn)就不怎么高。
“什么！什么都賣的傳統(tǒng)咖啡店也至多略有盈利，你還讓我們推出只銷售咖啡的咖啡店品牌?！?/span>
給你藍(lán)海你敢不敢去闖。
大國(guó)崛起
中之杰是長(zhǎng)春的一家小企業(yè)，但卻有著大企業(yè)的執(zhí)著夢(mèng)想。
四年前，中之杰僅僅只是一家手工作坊性質(zhì)的主食廚房，就是賣一些饅頭、花卷、包子什么的。四年間從一個(gè)手工作坊發(fā)展到今天擁有20多家連鎖店、員工近300名、銷售收入過(guò)2000萬(wàn)的企業(yè)。
05年，中之杰初次涉水月餅市場(chǎng)，在毫無(wú)經(jīng)驗(yàn)的情況下，以“冰皮”這個(gè)差異化的產(chǎn)品小獲市場(chǎng)成功。
06年，中之杰胸懷壯志，欲在月餅上謀取更大市場(chǎng)份額。
說(shuō)實(shí)話，我在內(nèi)心并不想承接這單業(yè)務(wù)，盡管由于時(shí)間緊迫，企業(yè)愿意承擔(dān)更高的策劃費(fèi)用。不想接的真正原因，是月餅這個(gè)市場(chǎng)給人的感覺(jué)太復(fù)雜。
月餅，一個(gè)全中國(guó)人民都再熟悉不過(guò)的食品，一個(gè)小時(shí)候愛(ài)吃長(zhǎng)大了不吃卻又不得不面對(duì)的玩意，一個(gè)浮躁卻又讓人沉重的市場(chǎng)，欲說(shuō)還休，難以言表……面對(duì)這樣的市場(chǎng)，我擔(dān)心的是激情不再，而我們?cè)谶x擇客戶時(shí)，能否幫助客戶成功是合作的第一標(biāo)準(zhǔn)。
王總是我們的同齡人，他身處行業(yè)卻又敢于跳脫行業(yè)的行為意識(shí)、他執(zhí)著創(chuàng)業(yè)與知恩圖報(bào)的奮斗精神成就了他，也打動(dòng)了我們。多年的策劃經(jīng)驗(yàn)告訴我們，這是一個(gè)我們敢想他就敢闖的客戶。
一個(gè)大國(guó)崛起的合作探索開始了。
大膽設(shè)想，小心求證
2006年6月28日，項(xiàng)目正式啟動(dòng)。為了在項(xiàng)目時(shí)間緊迫的情況下實(shí)現(xiàn)急行軍快速作戰(zhàn)，我們?cè)陧?xiàng)目啟動(dòng)會(huì)上對(duì)項(xiàng)目成員作了“打造藍(lán)海的七種方法”速成培訓(xùn)，并要求大家要突破常規(guī)，大膽設(shè)想，以利于在時(shí)間不多的市場(chǎng)研究中小心求證出精品。
我們相信，藍(lán)海戰(zhàn)略是中小企業(yè)以及新品牌致勝的唯一辦法。
那么，面對(duì)高達(dá)6個(gè)億的吉林月餅市場(chǎng)容量，我們的藍(lán)海在哪里呢？緊張的市調(diào)后，長(zhǎng)春月餅市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局呈現(xiàn)在我們面前。
米琪：
·長(zhǎng)春月餅市場(chǎng)第一品牌；
·廣告語(yǔ)：“好月餅，給最重要的人”；
·身份模式訴求典范，最大化地占領(lǐng)了成為禮品的月餅市場(chǎng)。
好利來(lái)：
·全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)品牌；
·廣告語(yǔ)：“中秋到，好利來(lái)”；
·規(guī)范模式訴求典范。
鼎豐真：
·長(zhǎng)春地方性強(qiáng)勢(shì)品牌，老字號(hào)；
·廣告語(yǔ)：“品味百年真情”；
·習(xí)慣模式訴求典范。
迪莉婭：
·長(zhǎng)春地方性后起之秀；
· 廣告語(yǔ)：“新時(shí)尚健康主義”、“荷我心”
· 情感模式訴求典范。
月餅市場(chǎng)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，產(chǎn)品本身實(shí)質(zhì)性的差異很難找到，而且實(shí)現(xiàn)的難度較大（如涉及技術(shù)成本、模具成本等），在這種情況下，提煉令人心動(dòng)的產(chǎn)品概念成了一種簡(jiǎn)潔有效的營(yíng)銷法寶。正所謂功能有限、技術(shù)突破有限，而消費(fèi)者心理感受是無(wú)限的。于是乎，已經(jīng)演化為禮品消費(fèi)、情感消費(fèi)的月餅市場(chǎng)，除了不說(shuō)產(chǎn)品本身外，什么都被說(shuō)盡了。
我們已經(jīng)退無(wú)可退，我們已被逼上懸崖。
沒(méi)有退讓只有去搶。
用什么去搶？用獨(dú)屬于自己的藍(lán)海市場(chǎng)去搶。藍(lán)海在哪里？藍(lán)海在消費(fèi)者的心智中。如何開啟消費(fèi)者的心智？遺忘傳統(tǒng)市場(chǎng)、打破傳統(tǒng)市場(chǎng)、放棄傳統(tǒng)市場(chǎng)。
一則舊新聞引發(fā)藍(lán)海
我們的研究從消費(fèi)者消費(fèi)的5W動(dòng)機(jī)圈開始，從身份到規(guī)范到習(xí)慣到情感到價(jià)值，又從原料到產(chǎn)品原理到生產(chǎn)工藝到食用方法到產(chǎn)品功效到針對(duì)人群到食用場(chǎng)合到包裝設(shè)計(jì)到產(chǎn)品歷史到風(fēng)俗文化到名人代言，走了一圈又一圈，卻似乎跌入了行業(yè)深淵之中。
李天做項(xiàng)目有一個(gè)習(xí)慣，在項(xiàng)目遇到瓶頸時(shí)，喜歡追本朔原。重新回頭去理理原始資料，重新回頭去看看過(guò)往的銷售數(shù)據(jù)，重新回頭去整理下行業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)，重新回頭去理解下消費(fèi)者行為的變遷過(guò)程，每每會(huì)有新發(fā)現(xiàn)，即發(fā)現(xiàn)一些過(guò)去被你忽略的東西，我們稱之為重新發(fā)現(xiàn)。
表現(xiàn)上看很簡(jiǎn)單的一個(gè)習(xí)慣，大多數(shù)人卻做不到。因?yàn)榇藭r(shí)此刻，策劃人已經(jīng)走進(jìn)了行業(yè)，對(duì)行業(yè)特性發(fā)展及狀況有了相當(dāng)?shù)恼J(rèn)識(shí)和了解，很少會(huì)去關(guān)注那些已知的信息，忽略開始了，很多想法因表面上不合行規(guī)被扼殺在思考之中。
幾年前的一則新聞走入了我們的視線：2001年，南京冠生園“黑心月餅”事件被媒體曝光，陳餡月餅震動(dòng)了整個(gè)月餅市場(chǎng)，食品安全成為懸掛在月餅行業(yè)頭上的達(dá)摩克利斯之劍，冠生園轟然倒塌。結(jié)合眼下經(jīng)過(guò)非典洗禮的消費(fèi)者，對(duì)自身健康的關(guān)注超過(guò)了以往任何時(shí)候，近年來(lái)，凡巧妙搭上健康快車的產(chǎn)品無(wú)不熱賣，如雅客V9搭上維生素的勝利；與之相對(duì)，任何無(wú)視健康的行為均將受到懲罰。
于是，我們把我們的藍(lán)海之旅切入點(diǎn)鎖定在了曾經(jīng)被我們忽略的原料上面，結(jié)合舊新聞以及食品健康趨勢(shì)，在月餅市場(chǎng)上開創(chuàng)了全新品類：
新鮮月餅
新鮮月餅，打破了傳統(tǒng)的月餅市場(chǎng)，在一片紅海之中，開創(chuàng)了象征著食品健康的藍(lán)海市場(chǎng)。只有新鮮原料做成的月餅才是新鮮月餅；剛出爐的月餅并不一定就是新鮮月餅；新鮮月餅是最健康的月餅。
進(jìn)一步，我們創(chuàng)作了中之杰新鮮月餅的廣告語(yǔ)：只選新鮮原料。從而實(shí)現(xiàn)了對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)，打擊了競(jìng)爭(zhēng)者可能不新鮮，并建立了新鮮月餅類別的標(biāo)準(zhǔn)新鮮原料；對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，輸出了全新品類，獨(dú)特而全面的新鮮、健康、放心感受；對(duì)自身來(lái)說(shuō)，開創(chuàng)了獨(dú)屬于自己的藍(lán)海市場(chǎng)，并搶占第一，有效地實(shí)現(xiàn)了品類占位。
兩個(gè)不得不說(shuō)的藍(lán)海原則
當(dāng)我們的創(chuàng)作出來(lái)時(shí)，企業(yè)猶豫了。的確也是，全新的品類，全新的市場(chǎng)，而且和傳統(tǒng)市場(chǎng)很有距離，能成功嗎？
為了要當(dāng)?shù)谝?，你就必須這么做。
然而從心理角度看，很難這么做。藍(lán)海戰(zhàn)略面臨兩大心理障礙，與之相對(duì)也有著兩大原則。
藍(lán)海原則1：市場(chǎng)大小無(wú)足輕重
·可口可樂(lè)推出之時(shí)，可樂(lè)市場(chǎng)有多大？
·微軟MS/DOS系統(tǒng)推出時(shí)，16位個(gè)人電腦操作系統(tǒng)市場(chǎng)有多大？
·英特爾的Intel4004推出時(shí)，微處理器市場(chǎng)有多大？
·麥克唐納兄弟開第一家餐館時(shí)，快餐漢堡包市場(chǎng)有多大？
·萬(wàn)寶路定位成男性品牌時(shí)，男子氣的香煙市場(chǎng)有多大？
·全球最有價(jià)值的八大品牌在剛推出之時(shí)，市場(chǎng)大小實(shí)際都是零。
藍(lán)海原則2：部分大于整體
·我們的生活信條是“整體大過(guò)部分的集合”。要接受部分能大過(guò)整體這個(gè)觀念有困難。
·少就是多。微軟的主要產(chǎn)品是個(gè)人電腦軟件，它每年賺的錢是所有個(gè)人電腦生產(chǎn)商賺的錢加起來(lái)的幾倍多。
·無(wú)論是在哪個(gè)品類打造長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌，一半都比全部要大。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，試圖吸引每個(gè)主要細(xì)分市場(chǎng)的品牌注定成為微不足道的品牌。
關(guān)鍵時(shí)刻，渴望成為了力量，王總對(duì)成功的渴望使我們堅(jiān)定地站在了一起。繼而，我們針對(duì)月餅消費(fèi)行為及心理，規(guī)劃了我們的產(chǎn)品線，推出了感恩的心、同心緣、愛(ài)的密碼、真情、美好時(shí)光、喜悅等副品牌產(chǎn)品，并配以輔助攻克消費(fèi)者脆弱心理的個(gè)性小詩(shī)。與此同時(shí)，各項(xiàng)上市準(zhǔn)備工作如期開展……
“新鮮運(yùn)動(dòng)”驚爆長(zhǎng)春
企業(yè)廣告投入預(yù)算不足20萬(wàn)，如何打好“新鮮運(yùn)動(dòng)”這一仗呢？
簡(jiǎn)單再一次發(fā)揮了她巨大的力量。我們?yōu)樾迈r運(yùn)動(dòng)制定了三項(xiàng)簡(jiǎn)單法則。
法則一、聚焦
二八原則是一條人人都知道的簡(jiǎn)單法則，但在實(shí)際運(yùn)用中往往會(huì)走向復(fù)雜。以前企業(yè)的廣告投入主要有兩大塊。一是門店所在超市商場(chǎng)外的廣告位，20家門店分散投放，每處都是一小塊但每處都有；二是車體尾部廣告；兩塊投入的特點(diǎn)均是覆蓋率大，但用二八原則看均屬無(wú)效投放。故我們建議放棄車體，集合企業(yè)原來(lái)的廣告投入，實(shí)施聚焦原則，精選一兩家店外進(jìn)行相對(duì)規(guī)?；拿芗斗?，在局部地區(qū)形成自己的紅色區(qū)域。
法則二、體驗(yàn)
體驗(yàn)的目的在于把地面推動(dòng)和廣告拉動(dòng)有效地結(jié)合起來(lái)，以實(shí)現(xiàn)即時(shí)的銷售。很多企業(yè)一方面大力感慨廣告費(fèi)用的浪費(fèi)，一方面又在實(shí)行著地面推動(dòng)和廣告拉動(dòng)兩張皮的現(xiàn)實(shí)行為，真是有錢的主。
為和“新鮮運(yùn)動(dòng)”相配合，最大化地實(shí)現(xiàn)銷售，我們?cè)诿總€(gè)門店里展開了“新鮮宣言”的體驗(yàn)配合，并陳列了我們?cè)嘛炈x用的新鮮原料以備消費(fèi)者親身體驗(yàn)，同時(shí)輔以若干易操作的簡(jiǎn)單促銷活動(dòng)。
法則三、走出去
如果你資源有限，投入不多，那你就得想方設(shè)法走出去，開動(dòng)你的大腳，把消費(fèi)者請(qǐng)進(jìn)來(lái)。還是那句話：沒(méi)有退讓只有去搶。
活得風(fēng)光
一個(gè)中秋節(jié)下來(lái)，企業(yè)原計(jì)劃廣告投入不超過(guò)20萬(wàn)，實(shí)際投入?yún)s高至200萬(wàn)；一場(chǎng)“新鮮運(yùn)動(dòng)”引發(fā)了食品行業(yè)巨頭們的關(guān)注，紛紛跟進(jìn)，做了中之杰的轎夫，不僅大力提升了中之杰月餅的銷量，還有力地拉動(dòng)了其全線產(chǎn)品；中之杰從一個(gè)長(zhǎng)春食品界的后輩小生一躍成為行業(yè)中備受關(guān)注與尊敬的企業(yè)。
拔出蘿卜帶出泥。作為企業(yè)的營(yíng)銷行為“新鮮運(yùn)動(dòng)”，除備受食品行業(yè)關(guān)注外，還受到了當(dāng)?shù)卣母叨汝P(guān)注，企業(yè)一舉成為了長(zhǎng)春食品行業(yè)“安全健康”的倡導(dǎo)者，成為了行業(yè)發(fā)言人；中之杰企業(yè)主王總進(jìn)入了長(zhǎng)春政界領(lǐng)域，參與政協(xié)會(huì)議，意外成為了紅頂商人。
活得風(fēng)光從來(lái)就是我們和客戶的強(qiáng)項(xiàng)。