讓新鮮的雞蛋關(guān)愛您的家人
——新鮮雞蛋就是艾鮮(和膳)
這是一群樸實無華的德州農(nóng)民,希望用自己勤勞的雙手帶領(lǐng)著鄉(xiāng)親一起致富;這是一群積極向上的現(xiàn)代農(nóng)民,希望通過現(xiàn)代科技創(chuàng)造更大的財富;這是一群誠信善良的農(nóng)民,希望為廣大人民提供更美味健康的雞蛋。
這就是艾鮮雞蛋誕生的背景。
和膳的尷尬
德州,一個擁有著現(xiàn)代科技與農(nóng)業(yè)互補的城市,農(nóng)業(yè)占據(jù)德州大部分的經(jīng)濟比重,其廣大肥沃的平原區(qū)域也養(yǎng)育著世世代代生活于此的人們,他們勤勞、樸實、善良,玉米、小麥等農(nóng)作物是他們生活中最友好的朋友,他們大部分時間花在農(nóng)作物上。隨著現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)不斷發(fā)展,經(jīng)濟實力不斷增強,一群不斷積極向上的農(nóng)民,開始引進現(xiàn)代科技,用科技的力量武裝自己,用科技的力量創(chuàng)新農(nóng)業(yè),用科技的力量帶領(lǐng)鄉(xiāng)親發(fā)家致富。于是,德州和膳生態(tài)農(nóng)業(yè)有限公司應(yīng)運而生,其前身為以生產(chǎn)綠色生態(tài)農(nóng)作物飼料的金秋生態(tài)農(nóng)業(yè)有限公司,2010年,金秋毅然決定引進韓國最新的雞蛋生產(chǎn)設(shè)備,從此開啟了和膳雞蛋之路。和膳雞蛋在經(jīng)過兩年籌備與發(fā)展后發(fā)現(xiàn),可當(dāng)前的雞蛋市場混亂不堪,行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)全無,雞蛋產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,面對這樣的市場現(xiàn)狀,和膳陷入了進也不是,退也不是的尷尬之路。
品牌之路
面對如何尷尬的困境,和膳生態(tài)農(nóng)業(yè)有限公司的周總,一位曾經(jīng)軍人出身的樸實農(nóng)民,再次毅然決定與采納品牌營銷顧問機構(gòu)合作,走品牌發(fā)展之路,借助品牌發(fā)展之力實現(xiàn)行業(yè)突破。2011年7月,采納-和膳項目組介入和膳,經(jīng)過近一星期的外調(diào)內(nèi)訪,我們發(fā)現(xiàn):
行業(yè):雞蛋行業(yè)發(fā)展混亂不堪,形象標(biāo)準(zhǔn)全無,市面流行出現(xiàn)雞蛋基本以柴雞蛋、土雞蛋、山雞蛋等稱呼出現(xiàn),很難形成差異化;其次,由于雞蛋自身的原因,銷售半徑有限,基本以養(yǎng)殖基地為原點,形成區(qū)域性品牌,一時間很難進行區(qū)域性突破。
競爭者:以德青源、圣迪樂、神丹為主的一線陣營,以塑造特有雞蛋品類和以收購當(dāng)?shù)仫曫B(yǎng)基地為主進行競爭與渠道滲透,牢牢占據(jù)市場份額,市場空白正逐步縮減。
消費者:近年來,食品行業(yè)健康安全問題引起消費者普遍關(guān)注,所以,消費者購買雞蛋也變得特別謹(jǐn)慎仔細。
企業(yè)內(nèi)訪,我們發(fā)現(xiàn)和膳企業(yè)也存在著不少問題:
品牌層面:雖然公司決定要走品牌發(fā)展之路,可是就目前為止,和膳品牌定位一片空白,品牌體系全無,品牌沒有缺乏支撐。
產(chǎn)品層面:產(chǎn)品缺乏包裝,沒有足夠的亮點形成差異。
面對這樣的內(nèi)憂外患,和膳項目組陷入了困境,雖然一次次項目進行討論,一次次進行項目創(chuàng)意,但項目沒有絲毫進度,這讓項目成員心急如焚。
七月的一天,項目組成員,照常在會議室開會討論,那天,天氣異常炎熱,這無形加重了我們更加焦急的心,臨近中午,項目依然沒有進度,大家焦急在趴在桌面上沒精打彩的休息,突然,一個同事進來會議室開冰箱去中午要熱的飯菜,隨著冰箱打開,一股涼氣頓時充滿了整個會議室,隨之一陣陣新鮮的蔬菜味,讓每個人都心曠神怡。這時,一同事突然說:如果我們的雞蛋如果也能這么新鮮那該多好啊。
新鮮,對啊,新鮮,新鮮雞蛋,為什么我們和膳的雞蛋不做新鮮雞蛋呢?
新鮮,是購買雞蛋的一個重要的要素。
每一個消費者在購買雞蛋時,都是最先關(guān)注雞蛋的生產(chǎn)日期?
調(diào)研時,發(fā)現(xiàn)消費都有自己鑒定雞蛋是否新鮮的一套方法?
等等……
大家一下子興奮起來,你一言我一語的開始發(fā)言。新鮮,這個方向是很符合消費者需求的,既然新鮮是消費者購買雞蛋的重要標(biāo)準(zhǔn),那么競爭者是否已經(jīng)占據(jù)了新鮮這個心智資源呢?大家開始進行查詢整理資料,我們欣喜的發(fā)現(xiàn),競爭都在強調(diào)自己健康、營養(yǎng)方面,還從沒占據(jù)新鮮這個賣點。我們越來越興奮,那么,和膳能否支撐新鮮這個賣點呢?我們又開始對和膳企業(yè)進行資料評估,我們發(fā)現(xiàn):
原料:和膳企業(yè)擁有現(xiàn)代化綠色生態(tài)種植園,能夠從源頭上,生產(chǎn)出綠色生態(tài)化玉米、大豆,而這些大豆、玉米是飼料的主要成分。
飼料:和膳前身的金秋農(nóng)業(yè),能夠為和膳提供獨特飼料配方,能保質(zhì)保量出產(chǎn)出更優(yōu)質(zhì)的飼料。
選種:在雞種選種上,和膳與科技院校合作,甄選出優(yōu)質(zhì)雞種
這樣從源頭保證了雞蛋的新鮮度。
生產(chǎn)設(shè)備:引進韓國最新科技產(chǎn)蛋機,可以實現(xiàn)從產(chǎn)蛋到包裝無菌化生產(chǎn),從而實現(xiàn)雞蛋全程保鮮效果。
這樣便可實現(xiàn)了生產(chǎn)的新鮮度。
物料運輸:冷鏈?zhǔn)竭\輸,一站式運送,可以實現(xiàn)以最快的速度完成超市、便利店的渠道物流,從而保證了更新鮮的運輸。
這樣就實現(xiàn)了全程自動化新鮮管理。
和膳雞蛋未來發(fā)展需以“新鮮”作為品牌核心戰(zhàn)略發(fā)展……
艾鮮占據(jù)新鮮品類,塑造差異化品牌價值
在得找到“新鮮”這個全新的策略啟示之后,我們開始圍繞“新鮮”重新審視和膳:
我們發(fā)現(xiàn),和膳這個名字,行業(yè)屬性不強、品牌策略聯(lián)系弱、產(chǎn)品價值不突出等一系列問題,很明顯,和膳不適合做品牌名,重新命名品牌勢在必行,就這樣,我們開始命名,從雞蛋的屬性出發(fā)、從雞蛋相關(guān)東西出發(fā),始終沒找到充分表達自己核心價值的名字。苦惱中,我們開始換一種思維,從消費者的消費習(xí)慣與消費動機出發(fā),希望能為家人提供更高營養(yǎng)健康的食品,他們是喜愛更新鮮的雞蛋——“愛鮮”,最后通過消費調(diào)查,公司內(nèi)部測試等多次考核,最后,我們將愛鮮改為艾鮮,至此,整個品牌頓時煥然一新。
艾鮮雞蛋從此橫空出世。
我們知道,品牌能夠被塑造,擁有較高的價值,是因為他能占據(jù)目標(biāo)消費者差異化的心智資源,形成差異化品類,實現(xiàn)品類突破,同時,品牌擁有較之產(chǎn)品本身更高層面的人文情感價值,實現(xiàn)與目標(biāo)消費群的情感共鳴。
不難看出,艾鮮雞蛋的出現(xiàn),并沒有走上行業(yè)內(nèi)同質(zhì)化的山雞蛋、土雞蛋、柴雞蛋等路線,而是另辟奇徑,瞄準(zhǔn)行業(yè)本質(zhì)出現(xiàn),將行業(yè)劃分為新鮮雞蛋與非新鮮雞蛋,艾鮮雞蛋獨占新鮮雞蛋這個大品類,將行業(yè)內(nèi)其他雞蛋推入到非新鮮雞蛋的行列,從而有力占據(jù)了目標(biāo)群體的心智資源。
同時,艾鮮又立足于消費者消費動機與需求,將新鮮雞蛋與全家人的營養(yǎng)健康緊密連接,形成買艾鮮雞蛋,就是買新鮮雞蛋,就是為家人買一份健康、營養(yǎng),實現(xiàn)與消費者的情感交流與共鳴。
構(gòu)架艾鮮獨特的符號系統(tǒng)
我們發(fā)現(xiàn)了艾鮮雞蛋獨特的價值點,可是這個價值點還只是我們表層的理解,還不能成為現(xiàn)有的符號元素而目標(biāo)群體去了解信服。在這個情況,我們必須將艾鮮雞蛋的新鮮理念形成體系,形成獨特的符號讓廣大群體信服,進而轉(zhuǎn)化成為艾鮮未來的獨特品牌價值。比如星巴克消費的就是關(guān)于咖啡的文化,耐克消費的是一種永不服輸?shù)倪\動精神,竹葉青消費的是一種對生活平常心的向往,對于艾鮮,消費用戶消費的就是關(guān)于健康、營養(yǎng)的新鮮文化。
那么,艾鮮是一種什么樣的新鮮文化呢?溯本追源,我們發(fā)現(xiàn)和膳企業(yè)擁有全產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)、全球領(lǐng)先的自動化工藝、生態(tài)原糧飼料加工、集約化標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)以及密閉式清潔環(huán)境等五大核心優(yōu)勢。
這五大核心優(yōu)勢,已逐步完善融合,形成愛鮮雞蛋的全程自動化新鮮管理,能實現(xiàn)從源頭到餐桌上的新鮮化一體鏈。很顯然,基于這樣一體鏈的核心資源,艾鮮還不足以更加簡潔傳達給廣大消費用戶,也無法成為艾鮮雞蛋的明確的獨特賣點。
五鮮標(biāo)準(zhǔn),締造新鮮雞蛋嶄新局面
營銷界中,盛行的一句話為:三流的企業(yè)做產(chǎn)品,二流的企業(yè)做品牌,一流的企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn),唯有創(chuàng)造一大標(biāo)準(zhǔn),才能具備掌控行業(yè)的力量,才能成為左右行業(yè)消費的重要指向標(biāo),在這個指向標(biāo)下,能夠最大限度實現(xiàn)品牌價值的提升。
艾鮮獨占了新鮮雞蛋這個大品類,占據(jù)了消費者新鮮雞蛋的心智資源,那么,艾鮮如何創(chuàng)造新鮮雞蛋的新鮮標(biāo)準(zhǔn)呢?
我們知道,一個雞蛋新鮮度是由其雞種、飼料、生產(chǎn)環(huán)境、生產(chǎn)包裝、運輸?shù)纫幌盗挟a(chǎn)業(yè)鏈有極大的關(guān)系,也就是說要做到新鮮雞蛋,必須同時達到這五大核心產(chǎn)業(yè)鏈的標(biāo)準(zhǔn),那么,艾鮮如何實現(xiàn)這五大核心新鮮標(biāo)準(zhǔn)呢?
首先,雞種選擇,我們采用最新研制的中國農(nóng)大三號雞種,具有優(yōu)質(zhì)的雞體優(yōu)勢,同時,在農(nóng)大三號雞種,育雛過程,嚴(yán)格監(jiān)控處理;在雛雞選擇上,艾鮮通過體形、體態(tài)、羽毛、抓力等多項指標(biāo)進行選擇,擇優(yōu)錄取。
其次,自營綠色生態(tài)農(nóng)場,選用優(yōu)質(zhì)玉米、大豆種子,智能化培育作物,應(yīng)用現(xiàn)代化智能大棚技術(shù)全程監(jiān)控培育,精選每一粒優(yōu)質(zhì)飼料原料,打造綠色原生態(tài)優(yōu)質(zhì)飼料。
再次,密閉式定期清潔生產(chǎn)環(huán)境,保證整個環(huán)境的恒溫恒濕,定時性的通風(fēng)技術(shù),能夠進一步完善養(yǎng)殖環(huán)境。
其四,引進韓國先進全程保鮮生產(chǎn)設(shè)備,從產(chǎn)蛋到最后包裝,全自動完成,杜絕了人工的二次污染,實現(xiàn)真正保鮮化生產(chǎn)。
最后,艾鮮創(chuàng)建新鮮雞蛋冷鏈?zhǔn)轿锪鬟\輸,保鮮式箱型運輸車,實現(xiàn)點對點的新鮮冷鏈運輸機制,從而實現(xiàn)了全程自動新鮮化管理,創(chuàng)立了艾鮮五鮮標(biāo)準(zhǔn):
貼心品牌主張,塑造艾鮮“心”營銷
所謂品牌主張是要反映品牌定位及核心價值的理念的,所以在創(chuàng)意品牌主張必須立足于消費需求,立足于艾鮮的核心定位,在之前,我們也說到過,購買雞蛋的消費人群選擇新鮮,主要是為家里提供一份更健康營養(yǎng)。所以我們創(chuàng)意品牌主張就從這個方向出發(fā)。
艾鮮極致推崇新鮮文化理念,極致推崇更營養(yǎng)健康生活方式,提供更新鮮的雞蛋,艾鮮就是愛新鮮,而推崇這樣的文化理念與生活方式是為了讓消費用戶能關(guān)愛家庭、家人,我們是幫助你去關(guān)愛你的家人與家庭,愛家人。
“愛新鮮,愛家人”就是艾鮮核心想要表達的東西
1、主張采用肯定式陳述,干脆利落,更利于將新鮮雞蛋與對消費者關(guān)愛之情凸顯出來,利于加深受眾印象,傳播推廣
2、將雞蛋新鮮與對消費者關(guān)愛之情聯(lián)系起來,讓艾鮮品牌緊貼消費者,有利于形成品類占位與情感占位
立足新鮮,打造新鮮雞蛋新品質(zhì)
1、新鮮雞蛋,28層保鮮工序
艾鮮雞蛋擁有五鮮標(biāo)準(zhǔn)的全程自動化新鮮管理,能夠做到層層保鮮管理機制控制,如何將新鮮的定位落地雞蛋生產(chǎn)的每一個環(huán)節(jié)呢?我們嚴(yán)格分析了雞蛋生產(chǎn)的流程,從中精選出核心關(guān)鍵工序,打造28層保鮮工序:
1、雞種:選用優(yōu)質(zhì)蛋雞品種,具備天然免疫力,產(chǎn)蛋期有較高的成活率
2、雞苗:選用上等優(yōu)質(zhì)雞苗,體重、體形、健康狀況都達標(biāo)雞苗才能入選,并建立雞苗個體檔案,以便對蛋雞整個過程跟蹤管理
3、育雛:自有一次性育雛30萬羽的現(xiàn)代化培育基地,
4、養(yǎng)殖:運用微生態(tài)保健方案,提高雞群免疫力及自身抗病能力,絕不使用抗生素、激素
5、產(chǎn)蛋期:優(yōu)選黃金期產(chǎn)蛋21—50周的蛋雞
6、基地優(yōu)勢:位于魯西北農(nóng)作物主產(chǎn)區(qū),擁有陽光、雨水、土壤等天然優(yōu)勢
7、種植優(yōu)勢:自營種植合作社模式,選用各優(yōu)質(zhì)谷物品種,不使用化肥、農(nóng)藥,進行天然培育
8、管理優(yōu)勢:可追溯種植管理,嚴(yán)密監(jiān)控作物成長期每個環(huán)節(jié)
9、原糧優(yōu)勢:精選自建綠色生態(tài)基地一級優(yōu)質(zhì)玉米,東北一級大豆等谷物
10、喂養(yǎng)優(yōu)勢:自動化控制喂養(yǎng),定時定量進行蛋雞喂養(yǎng),科學(xué)合理營養(yǎng)搭配,不增加任何人工添加劑
11、水源優(yōu)勢:采用過濾清潔活性水喂養(yǎng)
12、恒溫:創(chuàng)建恒溫生產(chǎn)環(huán)境,環(huán)境保持在20—28攝氏度,適宜蛋雞生活
13、雞舍搭配:根據(jù)不同周期蛋雞,對雞舍蛋雞數(shù)量進行合理配置,讓每只蛋雞更加舒適
14、通風(fēng):設(shè)置自動化通風(fēng)系統(tǒng),調(diào)節(jié)環(huán)境舒適度,保證雞舍空氣新鮮
15、清潔度:嚴(yán)格采取全程定期檢測清掃消毒的清潔模式,運用自動化糞便收集、干燥、轉(zhuǎn)移工藝,保證雞舍清潔,無二次污染
16、防范制度:嚴(yán)格人員清潔、消毒、隔離等管理模式,確保雞舍內(nèi)無人工污染,建立雞群獨立清潔的生活環(huán)境
17、預(yù)警系統(tǒng):設(shè)立環(huán)境預(yù)警機制,當(dāng)環(huán)境質(zhì)量出現(xiàn)問題,自動報警
18、周邊環(huán)境監(jiān)測:周邊環(huán)境監(jiān)測,周邊污染超標(biāo)時,系統(tǒng)將自動提示報警
19、自動集蛋:自動化將雞蛋集中在一起,輸送
20、自動清潔:雞蛋集中后,每一枚雞蛋隨著輸送帶進行自動化清潔
21、自動殺菌:按照國際化殺菌標(biāo)準(zhǔn),運用紫外線殺菌消毒
22、自動保鮮:采用先進保鮮技術(shù),可以有效保證雞蛋的新鮮
23、質(zhì)量檢測:剔除散黃、裂紋等達不到質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的雞蛋
24、自動分級:配備有先進計算機設(shè)備,針對雞蛋大小、重量進行流水線分配,讓每箱的雞蛋統(tǒng)一產(chǎn)品規(guī)格
25、自動噴碼:每一枚雞蛋均有自己的編碼,建立產(chǎn)品可追溯體系
26、自動包裝:杜絕人員接觸,確保雞蛋包裝環(huán)境清潔安全;全環(huán)保的包裝不會對雞蛋質(zhì)量與環(huán)境造成傷害
27、儲存:雞蛋包裝后在2-8℃溫度環(huán)境中放置,保證新鮮度
28、出品檢測:我們對雞蛋進行抽樣檢測,確保每枚雞蛋都是優(yōu)良
2、產(chǎn)品差異化劃分,實現(xiàn)產(chǎn)品有效突破
在雞蛋產(chǎn)品中,很多時候都圍繞雞蛋的飼養(yǎng)方式來劃分標(biāo)準(zhǔn)線,比如草雞蛋、柴雞蛋、土雞蛋等一系列同質(zhì)化劃分標(biāo)準(zhǔn),讓消費者很難找到一個適合自己的雞蛋,而艾鮮不同,他立足于雞蛋飼養(yǎng)的蛋品與消費者消費需求來劃分,真正做到產(chǎn)品差異化:
高端產(chǎn)品——艾鮮之禮,主要針對的是高收入消費群,滿足高端消費者,送禮、特殊人群照顧等需求,是艾鮮形象產(chǎn)品。她采用21至36周黃金產(chǎn)蛋期的雞蛋,使用有機飼料喂養(yǎng),密閉式生產(chǎn),營養(yǎng)價值更高。
中端產(chǎn)品——新鮮之家,主要針對小康家庭及中端收入客戶人群,是艾鮮中端利潤產(chǎn)品,其主要采用綠色原糧喂養(yǎng),采用無抗生態(tài)養(yǎng)殖技術(shù)與新鮮化生產(chǎn)工藝。
低端產(chǎn)品——新鮮優(yōu)選,主要針對的是低收入人群,推出更新鮮、實惠裝,主要用于散蛋出售,保證其新鮮度。
后記:成就艾鮮品牌
通過精準(zhǔn)的品牌定位與規(guī)劃后,艾鮮找準(zhǔn)未來發(fā)展的主力方向與品牌戰(zhàn)略方向,讓艾鮮擁有了更具差異化的定位,推動了整個行業(yè)同質(zhì)化凈化與洗牌,能夠有效讓艾鮮掌握行業(yè)發(fā)展趨勢與占據(jù)未來市場制高點。