傳統(tǒng)文化與新時(shí)尚的完美邂逅

——2016麥軒老婆餅營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

自薦函：

烘焙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各品牌老婆餅伺機(jī)烘焙市場(chǎng)，紛紛打著“百年老字號(hào)”“手信”的概念搶奪市場(chǎng)資源，但同質(zhì)化嚴(yán)重。而采納卻抓住“酥皮”這一品類(lèi)并結(jié)合麥軒自身百年港式文化、精湛的烘培工藝以及推陳出新的營(yíng)銷(xiāo)理念，將麥軒老婆餅定位于“新港式酥皮老婆餅”主導(dǎo)酥皮老婆餅這一品類(lèi)，與競(jìng)品形成差異化，成功搶占消費(fèi)者心智，并全新規(guī)劃產(chǎn)品線，通過(guò)時(shí)尚的產(chǎn)品包裝以及運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng) 思想的傳播理念推向市場(chǎng)，大受消費(fèi)者好評(píng)

申報(bào)獎(jiǎng)項(xiàng)：杰出營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新獎(jiǎng)

 

 

 

杰出性及獲獎(jiǎng)理由說(shuō)明：

聚焦細(xì)分品類(lèi)——在伴隨著烘焙市場(chǎng)容量與競(jìng)爭(zhēng)的加劇，市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，麥軒一直無(wú)法展示自己的品牌優(yōu)勢(shì)，采納為麥軒找到“酥皮”這一切入點(diǎn)，充分發(fā)揮其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

精確品牌定位——在聚焦麥軒“酥皮”品類(lèi)之后，采納結(jié)合麥軒自身的百年港式文化、融合中式糕點(diǎn)傳統(tǒng)制作精湛工藝、不斷提升創(chuàng)新烘焙理念，為麥軒定位為“新港式酥皮老婆餅

”的文化形象。

形象重塑——麥軒老婆餅以“酥皮”的賣(mài)點(diǎn)概念，通過(guò)新形象提升麥軒老婆餅產(chǎn)品的價(jià)值感，從而帶動(dòng)其他產(chǎn)品銷(xiāo)售。

案例心得總結(jié)——在國(guó)內(nèi)烘焙行業(yè)處于發(fā)展的同質(zhì)化階段下，深入分析目標(biāo)消費(fèi)者最深刻的產(chǎn)品需求，研發(fā)出消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，搶占消費(fèi)心智，并通過(guò)新形象向消費(fèi)者展示麥軒全新的面貌，逐漸建立消費(fèi)者對(duì)品類(lèi)的認(rèn)識(shí)，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣。

一、項(xiàng)目概述：環(huán)境劣勢(shì)，麥軒老婆餅發(fā)展何去何從

烘焙行業(yè)在國(guó)內(nèi)已發(fā)展多年，而隨著生活水平的不斷提高，人們對(duì)于食品安全問(wèn)題越來(lái)越關(guān)注，但目前烘焙行業(yè)帶著給消費(fèi)者普遍的印象就是，很多添加劑、產(chǎn)品沒(méi)新意、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值不高、易發(fā)胖的感覺(jué)…而提起老婆餅，消費(fèi)者第一反應(yīng)就是“是很有時(shí)代感的糕點(diǎn)，基本上每一家做的老婆餅都沒(méi)有區(qū)別”。

所以，為了改變消費(fèi)者對(duì)品類(lèi)認(rèn)識(shí)的偏差，采納成功地從企業(yè)需求出發(fā)，制定了聚焦文化 品位的定位策略，占領(lǐng)了“酥皮”老婆餅品類(lèi)，并在產(chǎn)品、品牌、傳播上進(jìn)行了基于“新港式”文化 “酥皮”品類(lèi)的系統(tǒng)打造。

二、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇：困難重重，競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)挑戰(zhàn)重重

1.市場(chǎng)細(xì)分，明確目標(biāo)消費(fèi)者

通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，明確市場(chǎng)定位，選擇不同的細(xì)分市場(chǎng)提供不同種類(lèi)別的老婆餅。如為時(shí)尚年輕的一帶提供青春時(shí)尚系列產(chǎn)品，為都市白領(lǐng)提供營(yíng)養(yǎng)早餐系列產(chǎn)品，為年齡較小的兒童提供童趣系列產(chǎn)品、為結(jié)婚一族提供喜餅系列產(chǎn)品以及伴手禮系列產(chǎn)品。我們的產(chǎn)品依據(jù)不同人群、不同需求來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，以這五大消費(fèi)需求作為五大產(chǎn)品系列的購(gòu)買(mǎi)主力，為品牌長(zhǎng)期發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

2.市場(chǎng)制度混亂，烘焙市場(chǎng)發(fā)展受阻

目前烘焙行業(yè)不同層次品牌在分割不同的市場(chǎng)。品牌間的競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、渠道競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)等層面，真正靠品牌拉動(dòng)銷(xiāo)售的很少，致使烘焙市場(chǎng)還停留在一個(gè)初級(jí)、低層次競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

國(guó)內(nèi)烘焙行業(yè)的集中度依然較低，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈且同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民物質(zhì)生活水平的提高，人們對(duì)烘焙食品品質(zhì)的要求也不斷提升，食品安全、質(zhì)量、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)和管理等非價(jià)格因素在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的作用將逐步體現(xiàn)。

3.與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異跑

稻香村、蓮香樓利用百年老字號(hào)頭銜領(lǐng)跑市場(chǎng)，各大品牌紛紛打著“百年老字號(hào)”“手信”的概念去搶奪市場(chǎng)資源，但競(jìng)爭(zhēng)的背后實(shí)際是品牌與產(chǎn)品的高度同質(zhì)化，所以麥軒要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，將傳統(tǒng)文化重新“包裝”后更加具有時(shí)尚感的融入當(dāng)下社會(huì)。

三、消費(fèi)者行為分析：洞察消費(fèi)心理，捕捉銷(xiāo)售契機(jī)

隨著生活水平的不斷提高，消費(fèi)者的需求不斷變化，對(duì)于烘焙市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，人們逐漸從單一追求產(chǎn)品的功能上升到了品牌價(jià)值觀念，不僅對(duì)消費(fèi)商品本身，更希望享受到商品的文化內(nèi)涵以及商品形象價(jià)值，消費(fèi)者內(nèi)心最希望得到的是有創(chuàng)意的、有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品。

首先麥軒老婆餅占據(jù)“酥皮老婆餅”這一品類(lèi)，將其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品忽視的訴求點(diǎn)緊握，這就給了消費(fèi)者一個(gè)可以將麥軒老婆餅與普通老婆餅進(jìn)行區(qū)別的機(jī)會(huì)。其次從麥軒的百年港式文化入手，但是以倡導(dǎo)“新港式文化”為切入點(diǎn)的文化訴求，一方面區(qū)別于傳統(tǒng)百年老字號(hào)的百年文化，另一方面以“新港式文化”不斷提升創(chuàng)新烘焙理念，符合現(xiàn)代都市輕生活理念。

四、產(chǎn)品定位：新港式·酥皮·老婆餅

產(chǎn)品定位是消費(fèi)者需求與產(chǎn)品特性的結(jié)合，

“新港式”文化：傳承傳統(tǒng)香港文化的精髓和精華，顛覆以往陳舊老套概念，用現(xiàn)代時(shí)尚手法將傳統(tǒng)進(jìn)行完美演繹，融合西方先進(jìn)工藝及流行元素，并提出“創(chuàng)意老婆餅 ”概念，實(shí)現(xiàn)口味多樣化，文化多元化，包裝時(shí)尚化，產(chǎn)品豐富化等。

“酥皮”老婆餅品類(lèi)：“酥”是老婆餅最大的賣(mài)點(diǎn)之一，但麥軒老婆餅有其精湛的烘培技術(shù)，保證每塊老婆餅的酥皮都在12層以上，所以采納抓住“酥皮”一詞，更深入的去鞏固和解釋此概念，喚起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，并在在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中迅速立足，成就品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)者。

五、完整產(chǎn)品說(shuō)明：價(jià)值重塑，突破消費(fèi)者接受門(mén)檻

1.酥皮老婆餅，喚起消費(fèi)者心理

當(dāng)下時(shí)代的老婆餅太過(guò)于傳統(tǒng)化，不具備現(xiàn)如今應(yīng)有的文化特色，并且口味單一，還停留在以百年老字號(hào)為招牌賣(mài)點(diǎn)，但消費(fèi)者卻越來(lái)越不買(mǎi)帳。我們的當(dāng)務(wù)之急就是傳遞“酥皮”，并率先占領(lǐng)這一概念，確立酥皮老婆餅的領(lǐng)先地位。因此，采納為麥軒老婆餅鎖定了“酥皮老婆餅”品類(lèi)，并以中西結(jié)合的“新港式”文化進(jìn)行輸出。

2.廣告語(yǔ)，明確品牌定位

“酥在口，愛(ài)在心”這就是我們的廣告詞。與我們的定位緊緊相呼應(yīng)，并將“酥”概念貫穿到生活中，上升至情感層面，既強(qiáng)調(diào)最大差異點(diǎn)“酥”，又傳遞出麥軒用心之作和濃濃的愛(ài)意在其中。這個(gè)廣告詞不僅可以讓人們感受到我們產(chǎn)品的內(nèi)涵，而且還可以向消費(fèi)者展示我們所表達(dá)的一種情感狀態(tài)。通過(guò)調(diào)查，我們可以看出來(lái)，雖然人們雖然對(duì)于老婆餅的購(gòu)買(mǎi)率正在逐步的提高，但是老婆餅并沒(méi)有真正深入人心，有些只是隨波逐流，人云亦云，所以為了讓人們更深刻的認(rèn)識(shí)到老婆餅產(chǎn)品的重要性，我們應(yīng)該采取措施。例如，利用各種廣告媒體加大對(duì)麥軒酥皮老婆餅的宣傳，聯(lián)合專(zhuān)業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行原新港式文化的宣傳。

3.重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝，強(qiáng)化品類(lèi)定位

采納總結(jié)麥軒老婆餅之前產(chǎn)品包裝品牌認(rèn)知模糊的教訓(xùn)，重新為麥軒老婆餅設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝，在包裝正面充分突出具有時(shí)尚感的包裝，解決之前消費(fèi)者看到麥軒老婆餅產(chǎn)品包裝總是覺(jué)得很老套、很傳統(tǒng)的包裝，讓品類(lèi)定位在終端一目了然，方便顧客選擇和購(gòu)買(mǎi)。

3.升級(jí)產(chǎn)品包裝，強(qiáng)化品類(lèi)定位

將以前較為傳統(tǒng)的包裝升級(jí)，通過(guò)色彩鮮明的包裝讓消費(fèi)者第一眼看到，并將產(chǎn)品各自的特性與當(dāng)下流行的互聯(lián)網(wǎng) 風(fēng)格相結(jié)合，通過(guò)具有新意產(chǎn)品名（唇齒榴香、蔓越莓的誘惑、抹茶的微笑以及肉松的城堡）突出各自產(chǎn)品的特性以及原材料，提升麥軒老婆餅的品牌形象，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。然后從品牌價(jià)值、品牌執(zhí)行、品牌接觸三大層面進(jìn)行品牌傳播推廣，品牌傳播必須保證傳播的信息保持高度一致，始終堅(jiān)持一個(gè)聲音一個(gè)形象，同時(shí)麥軒品牌傳播必須牢牢抓住消費(fèi)者對(duì)品牌及產(chǎn)品信息接觸的各個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)進(jìn)行整合，形成全方位360°的整合傳播，塑造麥軒的品牌形象。

4.產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)提升產(chǎn)品價(jià)值

“十二層酥皮 ，層層酥爽”作為產(chǎn)品的USP，將品牌定位傳達(dá)出來(lái)，與消費(fèi)者建立直接聯(lián)系。并從從四個(gè)維度出發(fā)，提煉它的支撐體系

u A級(jí)天然選材：精選上等考究的優(yōu)質(zhì)小麥、A級(jí)鮑魚(yú)、進(jìn)口水果、農(nóng)家土雞蛋等天然珍貴食材，科學(xué)配比，更好的保留食材的美味和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。

u 百年港式工藝：承繼百年港式精湛烘培工藝，融合中式糕點(diǎn)新技術(shù)，3小時(shí)制作時(shí)間，30道制作工藝，保證外皮酥松，內(nèi)餡不黏牙，甜而不膩。

u 全科學(xué)化管理：按ISO9001和HACCP質(zhì)量管理體系保障標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格控制生產(chǎn)，堅(jiān)持全科學(xué)化管理，使用紫外線進(jìn)行全場(chǎng)殺菌，控制菌落總數(shù)在萬(wàn)級(jí)。使得每一個(gè)老婆餅出品品質(zhì)都得到保證。

u 創(chuàng)新型口感：巧妙的融合東方余韻與西方美學(xué)，在符合現(xiàn)代人的口味下，改良口感融入現(xiàn)代滋味，帶來(lái)全新香酥口感新體驗(yàn)。

5.重新劃分產(chǎn)品，回歸消費(fèi)者期望

初步診斷發(fā)現(xiàn)麥軒老婆餅產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較清晰，但缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃以及差異化和吸引力，所以采納要求按照渠道及消費(fèi)市場(chǎng)的需求去規(guī)劃產(chǎn)品組合，形成競(jìng)爭(zhēng)力，所以我們建議，麥軒老婆餅全新產(chǎn)品線分為五大系列

根據(jù)不同的人群需求進(jìn)行劃分產(chǎn)品，并對(duì)應(yīng)相對(duì)應(yīng)的渠道進(jìn)行鋪貨銷(xiāo)售，各產(chǎn)品系列根據(jù)各自肩負(fù)使命的不同劃分為四大類(lèi)角色：形象產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品、走量產(chǎn)品和補(bǔ)充產(chǎn)品，將整個(gè)產(chǎn)品線打造成一個(gè)完整的戰(zhàn)斗序列。

6. 三維互動(dòng)，助推品牌起飛

通過(guò)三個(gè)階段，實(shí)行線上＋線下＋終端的三維互動(dòng)，全程圍繞“老婆”一詞，并分為三個(gè)層次（預(yù)熱期：老婆餅亮相、引爆期：老婆餅開(kāi)搶、銷(xiāo)售期：老婆餅開(kāi)吃）進(jìn)行活動(dòng)，三維構(gòu)建麥軒立體整合傳播

六、項(xiàng)目的實(shí)施情況和成效評(píng)估

1.通過(guò)系統(tǒng)梳理和包裝解決了麥軒老婆餅產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)識(shí)錯(cuò)位的問(wèn)題，鎖定麥軒酥皮老婆餅品類(lèi) 新港式文化，成功區(qū)隔傳統(tǒng)老婆餅，占據(jù)老婆餅的領(lǐng)先地位。

2.通過(guò)由創(chuàng)意的產(chǎn)品外包裝，提升了品牌價(jià)值感，明確了品牌調(diào)性和形象。并通過(guò)各種富有創(chuàng)意的推廣活動(dòng)將這一形象深入人心。

3.通過(guò)為期三個(gè)方式的傳播手段“線上 線下 移動(dòng)端”的三維互動(dòng)構(gòu)建麥軒立體整合傳播

并通過(guò)有話題性的、參與性強(qiáng)的活動(dòng)吸引消費(fèi)者主動(dòng)參與，增加麥軒老婆餅的話題性。

七、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)

通過(guò)企業(yè)診斷、行業(yè)分析、競(jìng)品分析和消費(fèi)者分析，采納為麥軒成功地鎖定酥皮老婆餅這一品類(lèi)，深入人心的“酥在口，愛(ài)在心”、獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、逐步形成競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔。

麥軒老婆餅項(xiàng)目采取的是市場(chǎng)細(xì)分的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，依據(jù)是找到了市場(chǎng)空缺，滿足了市場(chǎng)潛在需求、獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、以及深入消費(fèi)者的主題定位。

麥軒老婆餅項(xiàng)目的成功，首先使麥軒老婆餅摸索出追溯源頭打造新港式文化這樣的模式；其次塑造了麥軒老婆餅的專(zhuān)業(yè)品牌和影響力，對(duì)企業(yè)后續(xù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)奠定了基礎(chǔ)。

八、嘉許單位名單

深圳市采納品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)有限公司、麥軒

九、年度營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新獎(jiǎng)