從肖戰(zhàn)事件看明星的品牌管理（系列之一）

作者：深圳市采納品牌營銷顧問有限公司總經(jīng)理 朱玉童

有營銷大號近日稱：當(dāng)紅明星肖戰(zhàn)糊了！剛剛從春晚的舞臺上光芒加身的肖戰(zhàn)怎么會糊了呢？

起因是這樣的：某個平臺發(fā)表了一篇以肖戰(zhàn)為主人公的同人小說，肖戰(zhàn)的粉絲認為雖然是同人小說，不是肖戰(zhàn)本人，但是小說的內(nèi)容對肖戰(zhàn)嚴重冒犯，于是粉絲們聯(lián)合向監(jiān)管互聯(lián)網(wǎng)的有關(guān)機構(gòu)一次次地舉報，這一舉報影響面巨大，將整個平臺都給牽連了，結(jié)果多個平臺淪陷，激怒了許多愛好文學(xué)甚至不是文學(xué)愛好者的圈子，結(jié)果導(dǎo)致各圈子與肖戰(zhàn)粉絲之間的大戰(zhàn)。肖戰(zhàn)粉圈與各大圈子之間的戰(zhàn)斗開始，輿情沸騰，進一步導(dǎo)致了肖戰(zhàn)的廣告代言，商務(wù)、影視等都受到影響，工作室站出來道歉，后援會也站出來道歉。但是事情越演越烈，卻完全沒有停下的感覺，原本的頂流突然間變成了群嘲。連人民日報海南版的微博編輯也出來道歉，說不該轉(zhuǎn)帖參與此事云云，一時輿論沸騰，對肖戰(zhàn)產(chǎn)生了一定的負面影響。發(fā)生這種啼笑皆非的新聞事件，只有在互聯(lián)網(wǎng)時代才有可能。

其實明星就是品牌，明星經(jīng)紀就是對明星的品牌營銷，這次肖戰(zhàn)出現(xiàn)了的“品牌危機”時候，你可以看到作為其工作室的經(jīng)紀們，實際上除了在微博上發(fā)發(fā)道歉聲明之外，處理品牌危機的作為乏善可陳，這也是導(dǎo)致事故進一步放大，使肖戰(zhàn)這個明星品牌一步步受損。

我們再進一步聯(lián)想到范冰冰，從一個國內(nèi)頂級明星品牌一下子衰落到塵土之中，什么時候再冉冉升起真是遙遙無期。

還有曾經(jīng)的趙薇、章子怡、曾經(jīng)的黃海波、文章、羽泉等就不一一舉例了，各種謠言、緋聞、傳說等差一點毀了某些明星的前途，隨之而來是明星的品牌價值也就大打折扣——曾經(jīng)身價過億的明星，頓時星光黯淡，有的甚至一文不值，沒有導(dǎo)演敢用，更加沒有企業(yè)敢找他們代言，絢麗的人生像煙花般落幕！

造成這些明星出現(xiàn)這些問題，你或許說都是他們自找的，其實這只是原因之一，更大的問題大多數(shù)明星經(jīng)紀人是不太懂品牌管理的科學(xué)知識，缺乏品牌營銷管理的專業(yè)技能，導(dǎo)致他們完全依賴他們的經(jīng)驗?zāi)Ｊ?/span>、人脈關(guān)系、粉絲等來經(jīng)營一個價值過億的明星，這樣的做法不出事倒奇怪了！例如孫楊的媽媽，可以說她是一個偉大的母親，但是她不是一個頂級的經(jīng)紀人，更不是一個兼懂法律、媒體傳播的、懂品牌經(jīng)營管理的專業(yè)人士，由她來負責(zé)孫楊的品牌管理與經(jīng)紀，出大問題是早晚都會發(fā)生的大概率事情。

現(xiàn)在的經(jīng)紀人多數(shù)出身來自演藝界、或者公關(guān)界，說句非常實在的話，這些經(jīng)紀人或經(jīng)紀公司往往都缺乏品牌管理的專業(yè)知識與技能的訓(xùn)練，他們根本不懂明星的品牌管理是怎么一回事，忽略了對其明星的品牌建設(shè)。

他們日常工作可能很瑣碎的，他們是代表藝術(shù)家、演員和運動員與潛在的雇主交涉，包括商議合同和處理其它商務(wù)代言活動，甚至有時演員的很多生活瑣事都要他們來管，（我親眼目睹一位明星大聲呵斥經(jīng)紀人沒有及時給他準(zhǔn)備濕紙巾），由于他們經(jīng)缺乏品牌管理的專業(yè)知識與技能訓(xùn)練，反而對明星價值管理缺乏規(guī)劃、標(biāo)準(zhǔn)、流程、創(chuàng)意傳播以及評估系統(tǒng)，從體制上、機制上來說存在天然的缺陷。

我說這話有根據(jù)的，從事品牌營銷超過25年來，期間接觸了大量明星經(jīng)紀人，也接觸了不少明星，據(jù)我了解，他們幾乎無人懂品牌，懂品牌管理！你就可想而知，當(dāng)一個明星交到這樣的經(jīng)紀人手里不出事是不可能的！至于保持明星品牌持續(xù)的價值增長，那完全要看明星本人的運氣了！

說到這，那么什么是品牌呢？

品牌不僅僅是產(chǎn)品的識別符號,他還是IP形象、情感、包裝、體驗、廣告、文化、信仰等的總和。品牌是特殊的生命體，它具備生命的全部要素和特征,它像生命一樣要消耗資源，對外界的任何刺激作出反應(yīng)，品牌也會新陳代謝，會發(fā)育、會成長，會接受指令進行活動。而且品牌不能脫離任何一個生態(tài)環(huán)境單獨存在，品牌幾乎和人一模一樣！

雖然說明星是人，但是由于明星大量參與娛樂與商務(wù)，他已經(jīng)與普通人形成了一定的差異性，他的商品屬性與企業(yè)產(chǎn)品幾乎如出一轍，因此一個明星就是一個品牌，必須通過科學(xué)、專業(yè)的品牌管理，明星才可以大放光彩，并保持較長時間的魅力與價值，給自己以及和自己相關(guān)聯(lián)的公司、雇員以及粉絲、社會帶來巨大的物質(zhì)與精神財富。

究竟怎樣才算專業(yè)科學(xué)的品牌管理呢？

第一步：經(jīng)紀人或者經(jīng)紀公司、工作室必須對明星做全面的品牌規(guī)劃——

品牌規(guī)劃的核心工具就是采納的品牌金字塔！

金字塔會讓你聯(lián)想到什么呢？詛咒？木乃伊？財寶？法老還是外星人？不可思議的埃及金字塔以宏偉、神秘著稱，歷經(jīng)4000多年的歲月，仍巍然不動，總是會讓人浮想聯(lián)翩。

品牌規(guī)劃中也有“金字塔”般得到存在，像可口可樂、雀巢、路易威登等百年品牌，它們經(jīng)久不衰的秘密是每個品牌都有個內(nèi)在的“品牌金字塔”，這個品牌金字塔讓品牌更牢固、更扎實。

品牌金字塔就是讓明星有一個清晰的規(guī)劃，通過價值定位以及創(chuàng)造這個價值為目標(biāo)，以它為中心，進行資源整合及運營配襯，然后內(nèi)外推廣開來，持續(xù)不斷地增值！

那么，如何給一個明星品牌做一個完善的一個品牌做規(guī)劃呢？ 品牌金字塔會給你答案。

一個完整的“明星品牌金字塔”應(yīng)該包含哪些元素，它們自上而下分別為：

首先品牌定位：該明星在觀眾心中的位置是什么？究竟讓他們?nèi)绾握J知該明星呢？

例如郭德綱出道的時候給自己明確定位：非著名相聲演員，（這個就是利用著名的是非定位，最成功的就是當(dāng)年七喜飲料上市定位“非可樂”獲得了巨大成功。）郭德綱利用這個是非定位巧妙地把自己化身為草根的、接地氣的相聲演員，他的相聲屬于真正地娛樂百姓娛樂大眾的相聲，使他與那些在電視上、殿堂上的著名相聲演員（例如姜昆、馮鞏等）形成了鮮明的、及其有效的區(qū)別、差異化！這些著名的相聲演員把相聲弄成了教育工具、高雅的殿堂藝術(shù)，相聲變成了“精致的西裝”——從而讓老百姓覺得相聲變得假正經(jīng)、百無聊賴、生硬地搞笑，變得不可笑了，有一段時間，有觀眾甚至說相聲死了；

而郭德綱重拾傳統(tǒng)相聲的法寶，重回大眾，強調(diào)相聲的好笑、娛樂大眾性，題材笑料更加接地氣，更接近老百姓。并且主要在劇場里真人演出，加強了現(xiàn)場的互動——這才符合相聲的本質(zhì)。郭德綱在小劇場的演出獲得巨大的成功、引發(fā)轟動效應(yīng)，一時報道鼎沸，郭德綱定位的成功、這種差異化、區(qū)隔性使他本人也成為現(xiàn)象級相聲演員，進一步成就了影響巨大的德云社。

我們看到，郭德綱起步的定位是成功的，而現(xiàn)在他在一步步放棄他原有的定位——他當(dāng)導(dǎo)演，拍攝了很多不成功的電影，做電視節(jié)目主持人、不能免俗地不斷地上電視等等，他也變成了著名的相聲演員，他所標(biāo)榜的相聲的本質(zhì)與精神成了著名的賺錢工具，他在不斷地遠離他最初的定位，也沒有及時給自己再定位！我個人認為這對他的品牌價值的夯實會有巨大損害的，郭德綱再這樣發(fā)展下去也有可能會衰落，他不可能再成為像侯寶林這樣國寶級的、萬古流芳的相聲大師。——這種情況一再發(fā)生，進一步暴露了演藝界足夠好的品牌管理的缺失。

其次明確核心價值：明星帶給觀眾的受益的理性價值和感性價值究竟是什么？

例如女明星謝娜，她帶給大家的核心價值就是“歡樂”，所以她要始終如一地管理好她這個歡樂的基因，她的價值就會不斷地加大。所以你看到她參加湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》就很舒服，她參加湖北衛(wèi)視的喜劇人的評選，你也覺得很好，沒有問題，但是你看她去參加央視的某擋大型節(jié)目時，就會感到別扭，就覺得很尷尬，她放不開手腳，她不敢像在快樂大本營里那樣機靈了，可能她自己不覺得，她的經(jīng)紀人也不覺得，可是觀眾卻已經(jīng)完全不買賬了，事后看到網(wǎng)友評價也確實如此！

這就是明星的核心價值一旦確定，那是非常不容易的一件事情，不可以隨便亂改，不可以讓明星去干不符合她本人核心價值的事情，不能什么現(xiàn)場真人秀都可以參加，什么電視節(jié)目都可以去，什么界都可以跨，自己破壞自己的核心價值，這會導(dǎo)致觀眾認知的混亂，明星的價值就會打折，表面上這個明星還很風(fēng)光，實際上距離觀眾拋棄他或者他們就快不遠了！

縱觀肖戰(zhàn)事件，明顯暴露了肖戰(zhàn)的經(jīng)紀團隊在粉絲管理方面的漏洞。

如果沒有設(shè)計好明星的價值理念系統(tǒng)，未將正能量的核心價值觀去影響、去管理他們完全可以影響到的粉絲圈，也就是平時不教育粉絲，享受著粉絲的寵愛，溺愛，一味溺愛著、慣著粉絲，總是感動、感動加感動，不對粉絲進行有關(guān)的勸告、管理和教育以及約束，沒有幫助粉絲去分辨是非，更沒有站在一個品牌戰(zhàn)略的高度去管理粉絲圈，任他們自由發(fā)展結(jié)盟，這樣一個沒有價值觀、沒有紀律觀、只有盲目的崇拜、不思考過錯、沒有約束、做事靠激情的粉絲群，當(dāng)出現(xiàn)任何一個對偶像稍有不敬的舉動時，就會發(fā)生群體攻擊，再這樣情緒下影響下的群體攻擊，仿佛脫韁的野馬一般，很容易發(fā)生出格的事情，這就是“水可載舟、亦可覆舟”的道理所在！

對于此，有多少明星和明星經(jīng)紀人又知多少呢？這樣的良藥，雖然苦口，但是是不是值得出事的團體好好深思呢？（未完待續(xù)）