價(jià)值營(yíng)銷企業(yè)永續(xù)之道連載之二

作者：朱玉童

連載之二

    在經(jīng)濟(jì)學(xué)上“消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格“和消費(fèi)者獲得的滿意度”不完全劃等號(hào)，但是同樣的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者需求層次越高，消費(fèi)者能接受的產(chǎn)品定價(jià)也越高。市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，總是越低端越激烈，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)顯然是將“需求層次”降到最低，消費(fèi)者感覺(jué)不到其他層次的“滿意”，愿意支付的價(jià)格當(dāng)然也低。

    價(jià)值的多少本質(zhì)上是由顧客決定的！簡(jiǎn)單地講，價(jià)值營(yíng)銷就是要讓消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)價(jià)值最大化，即通過(guò)降低買方的成本，提高買方的利益，從而使消費(fèi)者感知價(jià)值最大化。

 關(guān)于顧客感知價(jià)值，目前存在兩種比較有影響力的理論：

  一是以Zeithaml 為代表，他從比較角度來(lái)分析，認(rèn)為顧客能感知到的價(jià)值是顧客的利益與付出成本之間的比較和權(quán)衡，經(jīng)過(guò)這樣比較后，顧客才能知道誰(shuí)對(duì)他最具價(jià)值；同樣花400元，維也納酒店可以提供比三星級(jí)酒店更好的床、枕頭和沐浴設(shè)施，消費(fèi)者通過(guò)比較，肯定認(rèn)為維也納的價(jià)值更高，更合算！

二是以Sweeey和Soutar為代表，從總體價(jià)值角度來(lái)分析顧客能感知到的價(jià)值，他們提出4個(gè)價(jià)值維度：即質(zhì)量?jī)r(jià)值、價(jià)格價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值。海爾家電，其質(zhì)量高、價(jià)格高，同時(shí)真誠(chéng)服務(wù)的情感價(jià)值高，社會(huì)意義大，因此顧客對(duì)其總體價(jià)值肯定高過(guò)其它家電！

 綜合來(lái)看，顧客感知價(jià)值是指不同的顧客對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)所具有價(jià)值的主觀認(rèn)知，是顧客感知所得與感知付出比較的結(jié)果，通過(guò)功能價(jià)值、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值體現(xiàn)出來(lái)，其中功能價(jià)值涵蓋了Sweeey 和 Soutar所提出的質(zhì)量?jī)r(jià)值和價(jià)格價(jià)值。

價(jià)值營(yíng)銷不同于傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷，為區(qū)別于傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論，我認(rèn)為真正的將價(jià)值營(yíng)銷可以界定為:

    在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷主體應(yīng)以發(fā)展綠色循環(huán)經(jīng)濟(jì)、實(shí)現(xiàn)人類社會(huì)可持續(xù)發(fā)展為終極目的，以產(chǎn)品或服務(wù)為載體，為社會(huì)不斷創(chuàng)造和傳遞新價(jià)值——新的生活方式和標(biāo)準(zhǔn)，以創(chuàng)造需求、引導(dǎo)新消費(fèi)，努力以較低的營(yíng)銷投入，提供符合人類社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的新價(jià)值。這才是比較準(zhǔn)確的價(jià)值營(yíng)銷的新定義！

價(jià)值營(yíng)銷要求企業(yè)必須在為顧客創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程中超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而在實(shí)現(xiàn)人類社會(huì)可持續(xù)發(fā)展這一人類社會(huì)共同的根本利益前提下， 實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、股東價(jià)值、員工價(jià)值和企業(yè)價(jià)值的最大化，以確保企業(yè)獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。價(jià)值營(yíng)銷的基本模型是指導(dǎo)企業(yè)價(jià)值營(yíng)銷活動(dòng)的行動(dòng)指南，即:VI=V（價(jià)值）/C（成本），從這個(gè)公式可以看出，提供的價(jià)值越大，在不變的成本下消費(fèi)者感知到的價(jià)值可以最大化。

     例如，在服務(wù)成本相同的情況下，海爾提供了五星級(jí)的服務(wù)，因此消費(fèi)者會(huì)感知到海爾的服務(wù)價(jià)值遠(yuǎn)超過(guò)其他品牌。

     其中，發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)，為社會(huì)創(chuàng)造和傳遞新的生活方式和生活標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)人類社會(huì)可持續(xù)發(fā)展是對(duì)價(jià)值營(yíng)銷本質(zhì)最深刻的揭示?；拭魈?yáng)能不僅是買產(chǎn)品，更重要是對(duì)太陽(yáng)能的綜合利用和開(kāi)發(fā)，讓太陽(yáng)能稱為人類生活的新能源，因此皇明太陽(yáng)能的總裁獲得了僅次于諾貝爾獎(jiǎng)的國(guó)際大獎(jiǎng)：最佳生活方式標(biāo)準(zhǔn)獎(jiǎng)，正是本文所說(shuō)的價(jià)值營(yíng)銷定義的最佳解釋！

    價(jià)值營(yíng)銷還特別強(qiáng)調(diào)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)既要有利于人類社會(huì)可持續(xù)發(fā)展，亦要關(guān)注消費(fèi)者、員工、股東和企業(yè)等利益相關(guān)者之間的協(xié)調(diào)發(fā)展，在講求經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。而且傳統(tǒng)的單一市場(chǎng)營(yíng)銷理念已經(jīng)不能夠滿足市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)管理，新時(shí)期需要新的適合產(chǎn)品及目標(biāo)消費(fèi)群特征發(fā)展的營(yíng)銷理念與營(yíng)銷策略，而“價(jià)值營(yíng)銷”正是適應(yīng)于產(chǎn)品及其市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下的營(yíng)銷研究新視角。

(未完待續(xù)）