價值營銷企業(yè)永續(xù)之道連載之二

作者：朱玉童

連載之二

    在經(jīng)濟學上“消費者愿意支付的價格“和消費者獲得的滿意度”不完全劃等號，但是同樣的產(chǎn)品，滿足消費者需求層次越高，消費者能接受的產(chǎn)品定價也越高。市場的競爭，總是越低端越激烈，價格競爭顯然是將“需求層次”降到最低，消費者感覺不到其他層次的“滿意”，愿意支付的價格當然也低。

    價值的多少本質(zhì)上是由顧客決定的！簡單地講，價值營銷就是要讓消費者的消費體驗價值最大化，即通過降低買方的成本，提高買方的利益，從而使消費者感知價值最大化。

 關于顧客感知價值，目前存在兩種比較有影響力的理論：

  一是以Zeithaml 為代表，他從比較角度來分析，認為顧客能感知到的價值是顧客的利益與付出成本之間的比較和權衡，經(jīng)過這樣比較后，顧客才能知道誰對他最具價值；同樣花400元，維也納酒店可以提供比三星級酒店更好的床、枕頭和沐浴設施，消費者通過比較，肯定認為維也納的價值更高，更合算！

二是以Sweeey和Soutar為代表，從總體價值角度來分析顧客能感知到的價值，他們提出4個價值維度：即質(zhì)量價值、價格價值、情感價值、社會價值。海爾家電，其質(zhì)量高、價格高，同時真誠服務的情感價值高，社會意義大，因此顧客對其總體價值肯定高過其它家電！

 綜合來看，顧客感知價值是指不同的顧客對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務所具有價值的主觀認知，是顧客感知所得與感知付出比較的結果，通過功能價值、情感價值和社會價值體現(xiàn)出來，其中功能價值涵蓋了Sweeey 和 Soutar所提出的質(zhì)量價值和價格價值。

價值營銷不同于傳統(tǒng)市場營銷，為區(qū)別于傳統(tǒng)市場營銷理論，我認為真正的將價值營銷可以界定為:

    在現(xiàn)代市場營銷主體應以發(fā)展綠色循環(huán)經(jīng)濟、實現(xiàn)人類社會可持續(xù)發(fā)展為終極目的，以產(chǎn)品或服務為載體，為社會不斷創(chuàng)造和傳遞新價值——新的生活方式和標準，以創(chuàng)造需求、引導新消費，努力以較低的營銷投入，提供符合人類社會可持續(xù)發(fā)展的新價值。這才是比較準確的價值營銷的新定義！

價值營銷要求企業(yè)必須在為顧客創(chuàng)造價值的過程中超越競爭對手，從而在實現(xiàn)人類社會可持續(xù)發(fā)展這一人類社會共同的根本利益前提下， 實現(xiàn)顧客價值、社會價值、股東價值、員工價值和企業(yè)價值的最大化，以確保企業(yè)獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢。價值營銷的基本模型是指導企業(yè)價值營銷活動的行動指南，即:VI=V（價值）/C（成本），從這個公式可以看出，提供的價值越大，在不變的成本下消費者感知到的價值可以最大化。

     例如，在服務成本相同的情況下，海爾提供了五星級的服務，因此消費者會感知到海爾的服務價值遠超過其他品牌。

     其中，發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟，為社會創(chuàng)造和傳遞新的生活方式和生活標準，實現(xiàn)人類社會可持續(xù)發(fā)展是對價值營銷本質(zhì)最深刻的揭示。皇明太陽能不僅是買產(chǎn)品，更重要是對太陽能的綜合利用和開發(fā)，讓太陽能稱為人類生活的新能源，因此皇明太陽能的總裁獲得了僅次于諾貝爾獎的國際大獎：最佳生活方式標準獎，正是本文所說的價值營銷定義的最佳解釋！

    價值營銷還特別強調(diào)企業(yè)的市場營銷活動既要有利于人類社會可持續(xù)發(fā)展，亦要關注消費者、員工、股東和企業(yè)等利益相關者之間的協(xié)調(diào)發(fā)展，在講求經(jīng)濟效益的同時，積極承擔社會責任。而且傳統(tǒng)的單一市場營銷理念已經(jīng)不能夠滿足市場的運營管理，新時期需要新的適合產(chǎn)品及目標消費群特征發(fā)展的營銷理念與營銷策略，而“價值營銷”正是適應于產(chǎn)品及其市場營銷環(huán)境下的營銷研究新視角。

(未完待續(xù)）