采納兵法

娛樂化營銷

娛樂化營銷概念

顧客購買某一種產(chǎn)品，并不單純購買它的物理功能，顧客希望用這種產(chǎn)品能夠帶來輕松休閑的享受，于是就將娛樂概念引入產(chǎn)品設(shè)計，使產(chǎn)品符合人性的需求，產(chǎn)品設(shè)計者站在消費者的立場，緊跟“樂趣導(dǎo)向消費”的趨勢，以娛樂的眼光來考慮產(chǎn)品的功能設(shè)計，使產(chǎn)品更加人性化，這就是所謂的娛樂化營銷。

   案例：娃哈哈——一個成功的娛樂化營銷范本 

我們拿娃哈哈模式來做一個剖析。杭州娃哈哈集團的“明星＋歌曲”營銷策略，其做法就是讓娃哈哈的產(chǎn)品與服務(wù)實現(xiàn)生動化，從而烹調(diào)出一種娃哈哈文化與營銷的娛樂版本。這是中國企業(yè)推行“好玩”營銷的范例。

娃哈哈要推行新的營銷策略，有許多問題需要考慮，如：(1)迅速建立產(chǎn)品知名度；(2)以青春、時尚為基調(diào)，塑造新的、更有利于推廣成人消費品的品牌形象：(3)盡可能與目標消費群增加接觸，建立好感；(4)消除其“品牌兒童化”的負面影響；(5)增加品牌附加值；(6)提供可供長期使用的營銷路線；(7)結(jié)合多種營銷手段，發(fā)揮互動作用；(8)節(jié)省資金，等等。

為此，經(jīng)過一段長時間的分析、討論，娃哈哈決定采用“明星＋歌曲”的營銷路線，也就是以流行歌曲為載體，啟用明星廣告來為產(chǎn)品形象代言。為了達到推廣產(chǎn)品的目的，他們安排了廣告推廣(包括現(xiàn)場推廣)、歌曲推廣、形象代言人推廣三種方式同時運作，而且相互依托與促進。

純凈水上市廣告就是產(chǎn)品推廣的核心了。廣告由形象代言人景崗山出演，廣告歌精彩片段貫穿始終，且以歌名為廣告語。這種形式的整合，不僅加強了廣告效果，更重要的是強化了廣告訴求內(nèi)容所賦予品牌的內(nèi)涵。廣告講述的是一對戀人互相尋找、等待的浪漫故事。從紅色跑車的背景、香車美女的氛圍，到富有動感的畫面，無不激發(fā)消費者對時尚生活的向往。

廣告大面積推廣時，包括密集的廣播、電視廣告、現(xiàn)場海報、氣模掛旗，以及電臺、電視臺、報刊的采訪報道、歌曲點播等等，使得大街小巷、城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村到處都能聽見或看見“我的眼里只有你”的聲音和文字。另外，平面廣告、POP廣告、戶外廣告等又都以電視廣告標版為原型，憑著其中讓人印象最深刻的一幅畫面——景崗山很“酷”的半張臉，提示消費者回憶電視廣告并購買產(chǎn)品。

從1996年4月到9月，即“娃哈哈純凈水”上市銷售的初期，作為產(chǎn)品形象代言人，景崗山還特地前往杭州、上海、蘇州、南京、北京、武漢、長沙等22個城市，進行現(xiàn)場簽售活動。每買4瓶娃哈哈純凈水，就可以獲得景崗山簽名的“我的眼里只有你”專輯。此項活動更主要的目的還不在直接銷售，而是加大力度，使形象代言人與廣告歌得到更廣泛、更深入的傳播，引起大眾的注意。

在純凈水產(chǎn)品推廣中，廣告歌曲推廣是其中最有特色的部分。娃哈哈專門為此廣告片創(chuàng)作了后來家喻戶曉的題為“我的眼里只有你”的歌曲。該歌曲具有濃郁的先天性流行風格，尤其是題目兼廣告語“我的眼里只有你”一句朗朗上口。加上那浪漫而纏綿的歌詞，使得它在產(chǎn)品的目標消費群——青少年中深受歡迎。娃哈哈公司為達到更理想的效果，除了投入重金在黃金時段大力播放廣告外，還利用了唱片公司的渠道，向各地方電視臺與電臺推廣該歌曲。等到產(chǎn)品的簽售活動開始時，該歌曲及其MTV已被播放多日。成了熱門的好歌。還有，他們在發(fā)行專輯時，不但本歌曲是其專輯名、主打歌，而且以產(chǎn)品的廣告版本照片作為盒帶封面；發(fā)行時間也放在純凈水銷售旺季，與產(chǎn)品、廣告一同上市。

上述廣告推廣(包括現(xiàn)場推廣)、歌曲推廣、形象代言人推廣三種方式互相作用，使娛樂化營銷“在娛樂中營銷，在愉悅中消費“發(fā)揮得淋漓盡致。

作為以青少年為目標消費群的品牌，無不希望自己具有時尚感。流行歌曲不需要昂貴的消費開支與苛刻的播放條件，就可以成為具有流行力的東西。應(yīng)該說，娃哈哈完滿的營銷策略和強有力的執(zhí)行，在這次產(chǎn)品推廣中起到了重要作用。

娃哈哈第一步是走對了。但想更長久、更好地進行營銷，還得堅持自己的“明星＋歌曲”策略，繼續(xù)向消費大眾提供長期的同類廣告與活動?！巴薰儍羲?996年與景崗山的合作(“我的眼里只有你”)，1998年與毛寧、陳明的合作(“心中只有你”)，1999年與王力宏的合作(“愛你等于愛自己”)；“娃哈哈非常檸檬”2000年與庾澄慶(“年輕沒有失敗”)、李玟(“一見好心情”)的合作；“娃哈哈非常茶飲料”2001年與周星馳的合作(“曾經(jīng)有一瓶娃哈哈非常茶飲料放在我的面前，我沒有珍惜，當我口渴時才后悔莫及”)……都是他們在這一策略主題下的措施，具體過程大同小異。娃哈哈系列產(chǎn)品沿著“明星＋歌曲”的道路越走越成熟，其產(chǎn)品名聲也越來越響、銷售量越來越大。這無疑是娛樂化營銷的一個成功案例，值得營銷界深思、企業(yè)界借鑒。