減肥達(dá)人：復(fù)活生命的所有美好

一、項(xiàng)目背景分析

2006年，深圳陽光興亞減肥訓(xùn)練營(yíng)（減肥達(dá)人訓(xùn)練營(yíng)前身）成立，創(chuàng)始人李亞興先生秉承著為廣大肥胖者解決肥胖問題的初衷與使命，開辟了運(yùn)動(dòng)減肥市場(chǎng)的新局面。

運(yùn)動(dòng)減肥是相對(duì)新興而有效的減肥方式，這種減肥方式起步較晚，目前市面上也就有30多家大小不一的運(yùn)動(dòng)減肥機(jī)構(gòu)。在新的市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律下，減肥機(jī)構(gòu)易陷進(jìn)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的泥沼里。在整個(gè)市場(chǎng)風(fēng)云格局未定之時(shí)，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的變幻莫測(cè)，運(yùn)動(dòng)減肥機(jī)構(gòu)的未來在哪里？作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的減肥達(dá)人應(yīng)該往哪里去？

減肥達(dá)人作為全國(guó)最大的封閉式運(yùn)動(dòng)減肥機(jī)構(gòu)，運(yùn)動(dòng)減肥行業(yè)的第一品牌，在整個(gè)運(yùn)動(dòng)減肥市場(chǎng)面臨同質(zhì)化、分散化競(jìng)爭(zhēng)情況下，啟動(dòng)全面品牌升級(jí)戰(zhàn)略，旨在通過品牌產(chǎn)品戰(zhàn)略升級(jí)實(shí)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)減肥市場(chǎng)現(xiàn)有格局的突圍與顛覆。

二、品牌打造

洞悉市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)格局，探尋減肥達(dá)人突圍之道

1、行業(yè)現(xiàn)狀

得益于國(guó)家政策支持及健康消費(fèi)意識(shí)的提升，以減肥產(chǎn)品、減肥用品、醫(yī)（理）療減肥為主導(dǎo)的傳統(tǒng)減肥市場(chǎng)將面臨挑戰(zhàn)，健康減肥服務(wù)產(chǎn)品正受到市場(chǎng)重視，將成為減肥市場(chǎng)的下一個(gè)黃金版塊。

2、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，消費(fèi)者健康減肥意識(shí)得到深化，減肥行業(yè)消費(fèi)層級(jí)不斷趨向高端化，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)減肥產(chǎn)品個(gè)性化需求也在不斷提升，消費(fèi)者開始引導(dǎo)市場(chǎng)。

3、競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀

減肥市場(chǎng)目前處于初期發(fā)展階段，市場(chǎng)格局尚未成熟，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與領(lǐng)導(dǎo)者缺失。

4、自身現(xiàn)狀

減肥達(dá)人自身未大力投入品牌建設(shè)，面臨品牌資產(chǎn)低、品牌體系未完善等問題，未來任重道遠(yuǎn)。

結(jié)論：

市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，領(lǐng)導(dǎo)品牌缺失，欲成為真正專注健康科學(xué)的、高品質(zhì)的運(yùn)動(dòng)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者品牌，減肥達(dá)人機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存！

在對(duì)減肥達(dá)人進(jìn)行行業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)者以及自身狀況的分析之后，采納對(duì)減肥達(dá)人品牌升級(jí)做出新規(guī)劃，旨在締造一個(gè)與眾不同的、持久的、高附加值的高端運(yùn)動(dòng)減肥品牌。

如何打造減肥達(dá)人別具一格的品牌形象？

品牌人格化策略需要從消費(fèi)者角度出發(fā)，把品牌進(jìn)行擬人化表現(xiàn)，賦予品牌鮮活的生命，讓品牌從一個(gè)商標(biāo)、一個(gè)符號(hào)、一個(gè)識(shí)別上升為一個(gè)活生生的“人”，讓品牌變得有血有肉，變得性格鮮明。鮮活的品牌將能夠在眾多同質(zhì)化的品牌競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)脫穎而出，并成功地在消費(fèi)者的心智中搶占到一席之地。

第一步：全新打造減肥達(dá)人人格形象

從基本屬性、附加功能、情感共鳴三個(gè)維度來打造減肥達(dá)人的人格形象。

經(jīng)過分析，最終得出，減肥達(dá)人的品牌形象為：勇于改變的專業(yè)快樂英雄。這一形象是一個(gè)敢于追逐夢(mèng)想，敢于實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的人，因此減肥達(dá)人的品牌定位為：只屬勇敢改變者。再確立其品牌主張為：復(fù)活生命的所有美好。從用戶思維角度出發(fā)，挖掘品牌核心價(jià)值，明晰用戶的顯性需求和隱性需求，挖掘用戶痛點(diǎn)、癢點(diǎn)和興奮點(diǎn)，得出減肥達(dá)人的核心價(jià)值和品牌理念，最終總結(jié)出減肥達(dá)人的品牌金字塔。

減肥達(dá)人品牌金字塔：

第二步：創(chuàng)作減肥達(dá)人品牌人格形象

以人格化的品牌形象與消費(fèi)者互動(dòng)溝通，構(gòu)建輕脂肪主義動(dòng)感達(dá)人——小Q

（1）外形

一個(gè)青春活潑胖子的卡通形象，在設(shè)計(jì)上需要將胖子形象設(shè)計(jì)得有動(dòng)感、有肉感、有較強(qiáng)親和力，以展現(xiàn)減肥達(dá)人積極向上的輕脂肪主義內(nèi)涵。

（2）表情

根據(jù)小Q形象和性格，與動(dòng)漫公司合作，為小Q設(shè)計(jì)一套酷中帶著可愛的聊天表情，用于公眾號(hào)、官網(wǎng)或營(yíng)地中燈，也可以與騰訊合作，發(fā)布到QQ、微信中供網(wǎng)友免費(fèi)下載。

如：

（3）性格

聰穎樂觀、追逐時(shí)尚和快樂 ；擁有一點(diǎn)“阿Q”精神 ；擁有一顆堅(jiān)強(qiáng)的內(nèi)心 ；熱愛生活 ；包容他人、不計(jì)較 ；也是不折不扣的行動(dòng)派和樂天派

（4）語言風(fēng)格

     詼諧幽默風(fēng)格。

（5）生活場(chǎng)景

三、產(chǎn)品的打造

結(jié)合減肥達(dá)人的實(shí)際，梳理減肥達(dá)人的三大產(chǎn)品線：

構(gòu)建減肥達(dá)人產(chǎn)品系統(tǒng)：

圍繞減肥達(dá)人的“只屬于勇敢改變者”這一品牌定位，對(duì)產(chǎn)品線的系統(tǒng)梳理，構(gòu)建產(chǎn)品線三大模塊，共同組成減肥達(dá)人的產(chǎn)品系統(tǒng)——減肥達(dá)人3S鉆石產(chǎn)品體系。

1S|科學(xué)專業(yè)的課程系統(tǒng)

以學(xué)員從前期接觸品牌信息到入營(yíng)參加培訓(xùn)再到結(jié)營(yíng)離開的整個(gè)流程為主線，梳理減肥達(dá)人產(chǎn)品體系，主要分為“前端產(chǎn)品線”、“核心產(chǎn)品線”、“后端產(chǎn)品線”。

2S|健康營(yíng)養(yǎng)的輔助系統(tǒng)

在減肥達(dá)人現(xiàn)有產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上所延伸的附加產(chǎn)品，主要為補(bǔ)充性的膳食健康食品 、運(yùn)動(dòng)裝備等，為“需求型附加產(chǎn)品線”；

3S|精神信仰的提升系統(tǒng)

在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上，構(gòu)建一個(gè)針對(duì)于學(xué)員心理輔導(dǎo)的個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)，為學(xué)員提供一個(gè)高品質(zhì)健康的生活方式，主要提供社群咨詢服務(wù)，為“服務(wù)型產(chǎn)品線”。

減肥達(dá)人3S鉆石產(chǎn)品體系

3S鉆石產(chǎn)品體系分解如下：

前端產(chǎn)品線內(nèi)容規(guī)劃：

循序漸進(jìn)，逐步深入，有策略性的介紹減肥達(dá)人的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，不斷瓦解消費(fèi)者心理防線，從感知到認(rèn)知再到認(rèn)可，不知不覺贏得消費(fèi)者信賴。

核心產(chǎn)品線內(nèi)容規(guī)劃：

·加強(qiáng)營(yíng)：最基礎(chǔ)全面而且高強(qiáng)度的減肥課程以及專業(yè)的膳食指導(dǎo)

·塑形營(yíng)：強(qiáng)化型形體塑造課程和專業(yè)的心理輔導(dǎo)，打造差異化的健康管理系統(tǒng)

·康體營(yíng)：專業(yè)化的形體及氣質(zhì)打造課程，為參與者提供從外在到內(nèi)心的全面的新構(gòu)造 

·至尊營(yíng)：以膳食調(diào)理和社交課程為主導(dǎo)的恢復(fù)性訓(xùn)練課程，讓消費(fèi)者昂首回歸生活 

后端產(chǎn)品線內(nèi)容規(guī)劃：

產(chǎn)品線內(nèi)容規(guī)劃：

此產(chǎn)品線是為滿足學(xué)員在入營(yíng)前、營(yíng)地訓(xùn)練過程中以及出營(yíng)后所產(chǎn)生的一系列的需求而設(shè)置，從學(xué)員需求點(diǎn)出發(fā)，從膳食、運(yùn)動(dòng)裝備等附加服務(wù)著手構(gòu)建產(chǎn)品線。

    在已有產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上，針對(duì)學(xué)員構(gòu)建線上線下社群活動(dòng)以及提供相關(guān)體驗(yàn)服務(wù)，用于學(xué)員之間塑身經(jīng)歷的交流、社群活動(dòng)的發(fā)布等，旨在增強(qiáng)用戶的粘性以及維護(hù)客情關(guān)系，從而搭建學(xué)員精神信仰的提升服務(wù)系統(tǒng)。

產(chǎn)品線內(nèi)容規(guī)劃

四、品牌推廣

    在3S精神信仰提升系統(tǒng)基礎(chǔ)上構(gòu)建線上線下聯(lián)動(dòng)的服務(wù)型產(chǎn)品平臺(tái)。

（一）線上

1、達(dá)人社群服務(wù)

   肥達(dá)人搭建社群社交平臺(tái)，主要以新浪、微信公眾號(hào)和微信群為主；并將社群進(jìn)行品牌人格化的塑造，以輕松有趣的方式與達(dá)人進(jìn)行有效溝通和互動(dòng)。

2、微信公眾號(hào)

   以“微信公眾號(hào) 微信”的方式建立社群，將消費(fèi)客戶進(jìn)行聚群，與減脂專家、減肥達(dá)人相互交流互動(dòng)，并獲得免費(fèi)指導(dǎo)和即時(shí)交流。

   利用微信公眾號(hào)進(jìn)行傳播，充分發(fā)揮朋友圈傳播的優(yōu)勢(shì)，并邀請(qǐng)微信公眾號(hào)大V相互配合。

3、微信群

   減肥達(dá)人設(shè)立了獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制和豐厚獎(jiǎng)品，激發(fā)達(dá)人的無限潛能和動(dòng)力，在交流過程中，大家還可以曬圖發(fā)文、分享成果與經(jīng)驗(yàn)，在社群中與其他伙伴互動(dòng)交流。

（二）線下

1、健康知識(shí)講座

針對(duì)學(xué)員提供專題的減肥健康知識(shí)的講座，如膳食營(yíng)養(yǎng)、生活作息、運(yùn)動(dòng)方式等講座，吸引目標(biāo)學(xué)員以及在營(yíng)學(xué)員的參與，提升學(xué)員的粘性以及對(duì)減肥達(dá)人的認(rèn)同和歸屬感。

2、學(xué)員線下分享會(huì)

減肥達(dá)人定期組織學(xué)員進(jìn)行線下減肥訓(xùn)練的交流和分享，將線下交流會(huì)組織成一個(gè)線下的社群組織，讓學(xué)員之間形成有效的互動(dòng)，增進(jìn)學(xué)員之間的情誼，讓他們?cè)跍p肥達(dá)人的訓(xùn)練營(yíng)之外也能收獲一份快樂。

3、線下沙龍聚會(huì)

   以線上社群交流為核心，線下配合瑜伽、均衡的健康食譜、靜坐、冥想等心靈觀想活動(dòng)以及相關(guān)的塑身產(chǎn)品的相互交流等活動(dòng)，可與好友一起相互陪伴、組隊(duì)闖關(guān)，進(jìn)行一場(chǎng)趣味的減脂游戲。