采納兵法

娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)

娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)概念

顧客購(gòu)買(mǎi)某一種產(chǎn)品，并不單純購(gòu)買(mǎi)它的物理功能，顧客希望用這種產(chǎn)品能夠帶來(lái)輕松休閑的享受，于是就將娛樂(lè)概念引入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，使產(chǎn)品符合人性的需求，產(chǎn)品設(shè)計(jì)者站在消費(fèi)者的立場(chǎng)，緊跟“樂(lè)趣導(dǎo)向消費(fèi)”的趨勢(shì)，以?shī)蕵?lè)的眼光來(lái)考慮產(chǎn)品的功能設(shè)計(jì)，使產(chǎn)品更加人性化，這就是所謂的娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)。

   案例：娃哈哈——一個(gè)成功的娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)范本 

我們拿娃哈哈模式來(lái)做一個(gè)剖析。杭州娃哈哈集團(tuán)的“明星＋歌曲”營(yíng)銷(xiāo)策略，其做法就是讓娃哈哈的產(chǎn)品與服務(wù)實(shí)現(xiàn)生動(dòng)化，從而烹調(diào)出一種娃哈哈文化與營(yíng)銷(xiāo)的娛樂(lè)版本。這是中國(guó)企業(yè)推行“好玩”營(yíng)銷(xiāo)的范例。

娃哈哈要推行新的營(yíng)銷(xiāo)策略，有許多問(wèn)題需要考慮，如：(1)迅速建立產(chǎn)品知名度；(2)以青春、時(shí)尚為基調(diào)，塑造新的、更有利于推廣成人消費(fèi)品的品牌形象：(3)盡可能與目標(biāo)消費(fèi)群增加接觸，建立好感；(4)消除其“品牌兒童化”的負(fù)面影響；(5)增加品牌附加值；(6)提供可供長(zhǎng)期使用的營(yíng)銷(xiāo)路線；(7)結(jié)合多種營(yíng)銷(xiāo)手段，發(fā)揮互動(dòng)作用；(8)節(jié)省資金，等等。

為此，經(jīng)過(guò)一段長(zhǎng)時(shí)間的分析、討論，娃哈哈決定采用“明星＋歌曲”的營(yíng)銷(xiāo)路線，也就是以流行歌曲為載體，啟用明星廣告來(lái)為產(chǎn)品形象代言。為了達(dá)到推廣產(chǎn)品的目的，他們安排了廣告推廣(包括現(xiàn)場(chǎng)推廣)、歌曲推廣、形象代言人推廣三種方式同時(shí)運(yùn)作，而且相互依托與促進(jìn)。

純凈水上市廣告就是產(chǎn)品推廣的核心了。廣告由形象代言人景崗山出演，廣告歌精彩片段貫穿始終，且以歌名為廣告語(yǔ)。這種形式的整合，不僅加強(qiáng)了廣告效果，更重要的是強(qiáng)化了廣告訴求內(nèi)容所賦予品牌的內(nèi)涵。廣告講述的是一對(duì)戀人互相尋找、等待的浪漫故事。從紅色跑車(chē)的背景、香車(chē)美女的氛圍，到富有動(dòng)感的畫(huà)面，無(wú)不激發(fā)消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚生活的向往。

廣告大面積推廣時(shí)，包括密集的廣播、電視廣告、現(xiàn)場(chǎng)海報(bào)、氣模掛旗，以及電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)刊的采訪報(bào)道、歌曲點(diǎn)播等等，使得大街小巷、城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村到處都能聽(tīng)見(jiàn)或看見(jiàn)“我的眼里只有你”的聲音和文字。另外，平面廣告、POP廣告、戶外廣告等又都以電視廣告標(biāo)版為原型，憑著其中讓人印象最深刻的一幅畫(huà)面——景崗山很“酷”的半張臉，提示消費(fèi)者回憶電視廣告并購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

從1996年4月到9月，即“娃哈哈純凈水”上市銷(xiāo)售的初期，作為產(chǎn)品形象代言人，景崗山還特地前往杭州、上海、蘇州、南京、北京、武漢、長(zhǎng)沙等22個(gè)城市，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)簽售活動(dòng)。每買(mǎi)4瓶娃哈哈純凈水，就可以獲得景崗山簽名的“我的眼里只有你”專(zhuān)輯。此項(xiàng)活動(dòng)更主要的目的還不在直接銷(xiāo)售，而是加大力度，使形象代言人與廣告歌得到更廣泛、更深入的傳播，引起大眾的注意。

在純凈水產(chǎn)品推廣中，廣告歌曲推廣是其中最有特色的部分。娃哈哈專(zhuān)門(mén)為此廣告片創(chuàng)作了后來(lái)家喻戶曉的題為“我的眼里只有你”的歌曲。該歌曲具有濃郁的先天性流行風(fēng)格，尤其是題目兼廣告語(yǔ)“我的眼里只有你”一句朗朗上口。加上那浪漫而纏綿的歌詞，使得它在產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群——青少年中深受歡迎。娃哈哈公司為達(dá)到更理想的效果，除了投入重金在黃金時(shí)段大力播放廣告外，還利用了唱片公司的渠道，向各地方電視臺(tái)與電臺(tái)推廣該歌曲。等到產(chǎn)品的簽售活動(dòng)開(kāi)始時(shí)，該歌曲及其MTV已被播放多日。成了熱門(mén)的好歌。還有，他們?cè)诎l(fā)行專(zhuān)輯時(shí)，不但本歌曲是其專(zhuān)輯名、主打歌，而且以產(chǎn)品的廣告版本照片作為盒帶封面；發(fā)行時(shí)間也放在純凈水銷(xiāo)售旺季，與產(chǎn)品、廣告一同上市。

上述廣告推廣(包括現(xiàn)場(chǎng)推廣)、歌曲推廣、形象代言人推廣三種方式互相作用，使娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)“在娛樂(lè)中營(yíng)銷(xiāo)，在愉悅中消費(fèi)“發(fā)揮得淋漓盡致。

作為以青少年為目標(biāo)消費(fèi)群的品牌，無(wú)不希望自己具有時(shí)尚感。流行歌曲不需要昂貴的消費(fèi)開(kāi)支與苛刻的播放條件，就可以成為具有流行力的東西。應(yīng)該說(shuō)，娃哈哈完滿的營(yíng)銷(xiāo)策略和強(qiáng)有力的執(zhí)行，在這次產(chǎn)品推廣中起到了重要作用。

娃哈哈第一步是走對(duì)了。但想更長(zhǎng)久、更好地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，還得堅(jiān)持自己的“明星＋歌曲”策略，繼續(xù)向消費(fèi)大眾提供長(zhǎng)期的同類(lèi)廣告與活動(dòng)?！巴薰儍羲?996年與景崗山的合作(“我的眼里只有你”)，1998年與毛寧、陳明的合作(“心中只有你”)，1999年與王力宏的合作(“愛(ài)你等于愛(ài)自己”)；“娃哈哈非常檸檬”2000年與庾澄慶(“年輕沒(méi)有失敗”)、李玟(“一見(jiàn)好心情”)的合作；“娃哈哈非常茶飲料”2001年與周星馳的合作(“曾經(jīng)有一瓶娃哈哈非常茶飲料放在我的面前，我沒(méi)有珍惜，當(dāng)我口渴時(shí)才后悔莫及”)……都是他們?cè)谶@一策略主題下的措施，具體過(guò)程大同小異。娃哈哈系列產(chǎn)品沿著“明星＋歌曲”的道路越走越成熟，其產(chǎn)品名聲也越來(lái)越響、銷(xiāo)售量越來(lái)越大。這無(wú)疑是娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)成功案例，值得營(yíng)銷(xiāo)界深思、企業(yè)界借鑒。