朱玉童暢談采納品牌營銷十項(xiàng)原則

連載之三

采納品牌營銷第三原則：

     中心原則：品牌戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營的定海神針，是一切營銷工作的中心；

      為什么品牌戰(zhàn)略是企業(yè)營銷的中心呢？

    其一、因?yàn)闋I銷的目的是賺錢，容易犯“營銷短視癥”，為了銷量，不顧一切，例如一些火鍋店為了賺錢，往火鍋湯料里投罌粟，讓顧客上癮。類似營銷短視癥比比皆是。

   其二、品牌營銷終極目的是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展、企業(yè)獲得溢價(jià)能力、企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營、企業(yè)獲得品牌資產(chǎn)、企業(yè)在渠道中擁有話語權(quán)、企業(yè)在消費(fèi)者心中有美譽(yù)度，這些好的結(jié)果是企業(yè)經(jīng)營的愿景和使命，是一個(gè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)百年基業(yè)的核心中核心工作，它不以某個(gè)營銷總監(jiān)、某個(gè)ceo、某個(gè)股東的改變而改變，因此品牌戰(zhàn)略必須是企業(yè)營銷的核心；

       營銷離開了這個(gè)核心，就會(huì)失去方向，就會(huì)失去靈魂，就會(huì)存在大量短期行為，就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展變形，多少企業(yè)因此而倒下！     

      有些公司以為他們的經(jīng)營核心是銷售業(yè)績，但是業(yè)績很有可能某一天會(huì)突然消失?。ɡ纾呵昂Ｈ藟垡?yàn)檫`規(guī)突然遭停業(yè)整頓，業(yè)績馬上趨于零。）但是如果一個(gè)企業(yè)擁有強(qiáng)大的品牌有資產(chǎn)，那么即使這個(gè)企業(yè)從頭開始，他還是一樣可以東山再起，這就是著名的可口可樂一句話：“即使今天把可口可樂的工廠都燒掉了，明天仍然會(huì)再誕生新的可口可樂公司”，因?yàn)榭煽诳蓸肥鞘澜缂?jí)的“超級(jí)品牌“。任何一個(gè)投資商都愿意投資它，因?yàn)樗鼤充N世界各地。因此只要你有品牌，會(huì)有大把人要投你，品牌戰(zhàn)略一個(gè)企業(yè)大廈的戰(zhàn)略基礎(chǔ)，它一定是營銷的核心指南針。

   其三、品牌戰(zhàn)略為什么要先做品牌金字塔？因?yàn)楣舅械钠放瓢l(fā)力都是從品牌金字塔開始的！品牌金字塔包括品牌定位、品牌核心價(jià)值、品牌形象、品牌主張（廣告語）、品牌背書、品牌個(gè)性（調(diào)性）；

    例如麥當(dāng)勞：品牌定位－－美式牛肉漢堡快餐；品牌核心價(jià)值：快速、清潔、品質(zhì)以及價(jià)值；品牌形象：快樂麥?zhǔn)迨逍〕?；品牌調(diào)性：陽光的，有食欲的，溫暖的，快樂的，品牌背書：連續(xù)多次奧運(yùn)食品供應(yīng)商；

    品牌金字塔回答了品牌是什么？品牌在哪里？品牌的差異化，代表哪一類目標(biāo)人群、有什么樣的風(fēng)格個(gè)性等等，是品牌文化的溫床，是品牌的基本內(nèi)涵，沒有品牌金字塔，品牌戰(zhàn)略就不明確，企業(yè)品牌戰(zhàn)略都不明確，何談企業(yè)的大發(fā)展？